政府旅游運(yùn)作的理念

旅游目的地，是游客市場(chǎng)的旅游目標(biāo)區(qū)域，是由一批景區(qū)、景點(diǎn)、接待設(shè)施、配套設(shè)施、其他相關(guān)項(xiàng)目共同構(gòu)成的整體。也稱(chēng)為旅游目的地系統(tǒng)。

由于旅游產(chǎn)業(yè)具有政府主導(dǎo)或引導(dǎo)的性質(zhì)，對(duì)于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必需進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合，必需形成系統(tǒng)的運(yùn)作戰(zhàn)略與實(shí)施計(jì)劃。

我們認(rèn)為，政府的旅游目的地運(yùn)作及旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)營(yíng)城市的一部分。這樣的運(yùn)作，不能象工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場(chǎng)的力量進(jìn)行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費(fèi)優(yōu)惠、營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，實(shí)施綜合經(jīng)營(yíng)。

所謂商業(yè)化理念，就是政府必需按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，圍繞綜合效益最大化，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。

本文就地方政府在目的地運(yùn)作及加速旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的定位與作用，管理系統(tǒng)創(chuàng)新，整合戰(zhàn)略，渠道與途徑，投資與招商引資，營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)等方面的問(wèn)題，進(jìn)行了研究，并結(jié)合綠維創(chuàng)景的策劃規(guī)劃案例，對(duì)目的地經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策劃，提供思路與方法。

一、政府旅游運(yùn)作的理念

加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)，特別是旅游資源獨(dú)特豐富的地區(qū)，具備形成旅游目的地的條件，政府對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運(yùn)作，非常重視。為此，地方政府和旅游主管機(jī)構(gòu)，做了發(fā)展規(guī)劃、總體規(guī)劃等等。

但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達(dá)到政府希望的目的，所謂：“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”

這是旅游規(guī)劃界的悲哀，是旅游咨詢(xún)業(yè)界必需突破的問(wèn)題。

我們認(rèn)為，不是規(guī)劃界不知道如何進(jìn)行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問(wèn)題的關(guān)鍵，是政府對(duì)成果的要求與規(guī)劃院對(duì)成果的把握之間，出現(xiàn)了標(biāo)的差異。換句話(huà)說(shuō)，政府要的是能夠開(kāi)展實(shí)際運(yùn)作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以20年為期限的目標(biāo)構(gòu)架。

在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，最重要的，是運(yùn)作的理念??政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開(kāi)發(fā)運(yùn)作的理念。

根據(jù)我們?nèi)陙?lái)開(kāi)展的策劃規(guī)劃實(shí)踐，我們認(rèn)為，政府最需要的，是策劃與規(guī)劃相結(jié)合，整合了定位、功能布局、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、游線(xiàn)安排、要素配置、公共工程、招商引資、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計(jì)劃這十個(gè)方面內(nèi)容，可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實(shí)施戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)運(yùn)作方案。

而要完成這樣的策劃加規(guī)劃的項(xiàng)目，必需對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究、旅游項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)、政府經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營(yíng)城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷(xiāo)技巧有非常深度的研究與豐富的經(jīng)驗(yàn)，要求能夠從政府運(yùn)作的理念上進(jìn)行策劃，能夠從社會(huì)投資人的角度去策劃項(xiàng)目，并善于設(shè)計(jì)落實(shí)公共工程、招商引資與促銷(xiāo)的具體運(yùn)作方案。

我們稱(chēng)這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運(yùn)作的商業(yè)策劃》。

這樣一種策劃的前提，是旅游產(chǎn)業(yè)的兩大特點(diǎn)??資源國(guó)有制與政府主導(dǎo)綜合產(chǎn)業(yè)??決定的。這兩大特點(diǎn)，就決定了政府必需整合運(yùn)作，政府必需投入一定的資金，并主導(dǎo)和帶動(dòng)社會(huì)資金進(jìn)行運(yùn)作。

案例：閬中市政府與北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院的委托合同

2005年5月，閬中市政府委托北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制《閬中古城旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)策劃》，是旅游目的地運(yùn)作商業(yè)策劃的一個(gè)典型。下面摘錄合同書(shū)的部分內(nèi)容：

《閬中古城旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)策劃》合同書(shū)

委托方：閬中市人民政府（以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲方）

受托方：北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙方）

一、工作基本要求

根據(jù)甲方加速推進(jìn)古城旅游發(fā)展的需要，本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)游憩方式、設(shè)計(jì)具備開(kāi)發(fā)價(jià)值的獨(dú)立項(xiàng)目、建構(gòu)引進(jìn)社會(huì)資金的結(jié)構(gòu)及政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)模式。

三、乙方向甲方提交的成果

總報(bào)告：《閬中古城旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)策劃報(bào)告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的旅游發(fā)展的環(huán)境與現(xiàn)狀評(píng)價(jià)、游客市場(chǎng)的深度調(diào)查研究、閬中古城的定位及獨(dú)特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、閬中古城的投資項(xiàng)目設(shè)計(jì)、閬中古城的政府開(kāi)發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計(jì)、閬中古城商業(yè)投資項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)分期與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、政府與投資商的三年實(shí)施計(jì)劃；圖件包括：現(xiàn)狀分布圖、總體布局圖、游線(xiàn)設(shè)計(jì)圖、項(xiàng)目策劃示意圖；

分報(bào)告一：《閬中古城旅游投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃報(bào)告》

包括以下內(nèi)容：三個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的全案策劃，五個(gè)次重點(diǎn)招商項(xiàng)目的初步策劃方案；

分報(bào)告二：《閬中古城旅游發(fā)展政府運(yùn)作報(bào)告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的總體開(kāi)發(fā)思路、項(xiàng)目招商方案、古城公共設(shè)施及環(huán)境建設(shè)策劃、旅游產(chǎn)業(yè)管理設(shè)計(jì)、整體形象策劃、主要活動(dòng)策劃、政府促銷(xiāo)策劃、三年實(shí)施計(jì)劃；

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