黃金賽道是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個說法，涉及到很多理念和思路。特別是面向“十五五”期間哪些業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、模式會成為“十五五”好的方向，這是我目前關(guān)注的，也是這次要討論的問題。

現(xiàn)在討論“十五五”黃金賽道正當(dāng)其時。中國經(jīng)歷三年疫情，“十四五”經(jīng)受疫情挑戰(zhàn)，現(xiàn)在進(jìn)入發(fā)展新階段，“十五五”面對的形勢與“十四五”完全不同。“十三五”還在享受地產(chǎn)紅利，“十四五”正經(jīng)歷三年疫情和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，2024年進(jìn)入新周期，2025年是過渡年，“十五五”將是中國歷史上的重大轉(zhuǎn)折時期。

文旅行業(yè)在“十四五”期間，不同的產(chǎn)品、不同的業(yè)態(tài)、不同的經(jīng)營方式，部分產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長甚至高速增長，大部分產(chǎn)業(yè)進(jìn)入緩慢增長，甚至萎縮、衰退的發(fā)展階段。我們挑出的黃金賽道是能保持增長的產(chǎn)業(yè)。

01 “十五五”發(fā)展背景

第一，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)

更多內(nèi)容了解點擊：“十五五”文化和旅游發(fā)展新格局

第二，自主旅游新時代

更多內(nèi)容了解點擊：自主旅游時代及旅游供給側(cè)六大創(chuàng)新結(jié)構(gòu)

林峰博士指出現(xiàn)在不同的體驗方式，形成了不同的游玩結(jié)構(gòu)。沉浸式旅游、劇本殺等不同的游樂、游戲已經(jīng)成為了主要的模式，從產(chǎn)生到現(xiàn)在，代表著故事化，代表自主旅游時代八自八化的特征，說明未來消費多樣化的結(jié)構(gòu)下，我們正在走向正重要的發(fā)展新時代。

第三，新需求：消費者消費行為改變消費決策

極致的體驗化、高度的個性化、深度的社交化之下，消費者愛社交、重體驗、重品質(zhì)、熱衷分享、追隨潮流。

主流旅行客群：Z世代、千禧一代、銀發(fā)時代。

第四，新經(jīng)濟(jì)形態(tài)：要求文旅商業(yè)模式變革

社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式變革的根源。不同的朋友圈和社交圈導(dǎo)致了旅游者不同的旅游方式的選擇。這些社交圈對于人類的影響越來越深遠(yuǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的新的趨勢。粉絲經(jīng)濟(jì)下，每個人都可能是一個面向世界的自媒體，得到關(guān)注越多影響力越大。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅僅是人物網(wǎng)紅還有網(wǎng)紅打卡地和網(wǎng)紅事件。有效的利用社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，有效的把線上流量轉(zhuǎn)化為線下流量，對于文旅來說至關(guān)重要。從電商平臺到新媒體平臺到影視平臺構(gòu)成了旅游銷售的主要的平臺結(jié)構(gòu)，他們成為流量入口，基于平臺衍生形成了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向，基于平臺的生態(tài)結(jié)構(gòu)形成了社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

第四，新經(jīng)濟(jì)形態(tài)：要求文旅商業(yè)模式變革

時代呼喚新的發(fā)展模式。新興科技正在不斷推動社會各方面的發(fā)展。過去的2016 年，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR、云計算、空中無人機、湖面視覺艇、360 度全景攝像頭的出現(xiàn)，不斷顛覆旅游行業(yè)的發(fā)展。

第四，旅游新風(fēng)尚：玩法多樣化、吸引力多樣化

觸發(fā)出行的吸引力、出行目的在改變，吸引力多樣化，“跟著……去旅行”成為新風(fēng)尚，這個吸引力可以是音樂節(jié)、賽事、運動、展覽、美食、影視等。

“熱門打卡”+“反向打卡”同樣存在，一方面，傳統(tǒng)"熱門打卡”旅游城市依然是熱門目的地，一方面， “反熱門”的三四五線城市及縣域旅游目的地?zé)岫扰噬Ｆ渲?，兼具歷史深度和文化豐富性的城市最受歡迎！

更多內(nèi)容了解點擊：城市旅游的宣恩探索

02 八大文旅發(fā)展黃金賽道

之前我一直在提八大新勢力，新勢力是推動旅游發(fā)展的新的手法，新的力量和新的模式。今天提的八大文旅發(fā)展黃金賽道，新賽道更多的從產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品角度來說。

首先，我們的目的地系統(tǒng)沒有變化，但是吸引核發(fā)生著巨大變化，在粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅效應(yīng)下“跟著……去旅行”流行，由此旅游目的、旅游過程、旅游服務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

其次，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動力角度：我們歸納了八大新勢力：新媒體、科技、演藝、影視、國潮、研學(xué)、旅拍、夜游。這些成為2019-2023年助力旅游發(fā)展的重大力量，構(gòu)成了旅游支撐和推動。疫情后，這些新勢力是增長型的。

第三，產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品大類：8大方面的黃金賽道。

第一，城市旅游

綠維文旅認(rèn)為城市旅游是“十五五”時期中國旅游的黃金賽道，城市旅游是低速經(jīng)濟(jì)下，推動經(jīng)濟(jì)的一個突破口和創(chuàng)新點，同時也成為時尚消費突破口，成為綜合開發(fā)中費力最小、效率最高、效益最好、顯示形象效果最佳的一個結(jié)構(gòu)。以城市旅游為抓手，推進(jìn)一站式綜合服務(wù)，帶動行業(yè)共同發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)提升找到突破口，成為各地旅游綜合開發(fā)的下一個風(fēng)口。

City  walk 流行起來，人們不僅追求詩和遠(yuǎn)方，還追求美與城市煙火氣，能夠與當(dāng)?shù)厝酥骺凸蚕怼?/p>

城市旅游契合游客追求的真實性、服務(wù)的配套性和投資的高效性。城市在地生活的配套是齊全的，只要有了吸引游客的條件，發(fā)展起來是非?？斓?。城市旅游相較景區(qū)和鄉(xiāng)村，其投資回報率是很高的。

城市旅游目的地的打造，是基于城市更新的投資能力，以旅游為主導(dǎo)，形成熱點，引導(dǎo)流量，把外地人引導(dǎo)到當(dāng)?shù)叵M。城市景區(qū)化，從經(jīng)營景點轉(zhuǎn)到經(jīng)營城市。

城市旅游化發(fā)展，應(yīng)該注重另一個層次的城市更新，過去城市快速擴張，形成了大量的基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施、環(huán)境設(shè)施、濕地公園、一河兩岸，形成了很多低效率利用空間，這部分空間其提升的核心是功能性提升，需要文旅做賦能。

一是城市公共空間和城市規(guī)劃空間結(jié)構(gòu)的提升，是我們城市規(guī)劃、城市設(shè)計要去面對的；二是城市景觀外觀結(jié)構(gòu)的提升，是我們整體旅游風(fēng)貌、整體旅游架構(gòu)、文旅環(huán)境、城市品牌、城市業(yè)態(tài)新空間新理念要去打造的；三是城市內(nèi)在功能、室內(nèi)改造和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的提升。此外，還需要在城市夜間吸引核構(gòu)建、城市餐飲特色化、煙火氣打造等方面下功夫。都要用文化帶動旅游，創(chuàng)新文化記憶，豐富文化內(nèi)涵，形成創(chuàng)新型旅游服務(wù)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建起既服務(wù)本地休閑又服務(wù)外地游客的體驗觀光游的新型城市旅游。

因此，如何有效的把城市設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施轉(zhuǎn)化成具有文旅功能的新城市消費型場所，是城市更新的新方向和新目標(biāo)，也是城市旅游突破的基礎(chǔ)。

第二，康養(yǎng)度假

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》定下明確目標(biāo)：到2030年達(dá)16萬億。預(yù)計到2028年，中國康養(yǎng)旅游市場規(guī)模為1250億元左右。

在“健康中國”正式成為中國發(fā)展的核心理念下，健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新常態(tài)下服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

康養(yǎng)旅游已經(jīng)成為我國從省到市到縣再到風(fēng)景區(qū)等各級政府及管理部門的重要布局方向。

我國已經(jīng)處于中度老年化社會，截至2023年底，60歲及以上老年人口已占總?cè)丝?1.1%（2.96億），空巢、失能、半失能老人將推動智慧養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)度假的發(fā)展。老齡化進(jìn)一步加深，康養(yǎng)度假和老年旅居作為新的消費特色，需求激增。

康養(yǎng)度假是從度假區(qū)的角度提出的，以康養(yǎng)為主題的發(fā)展模式。之前我就提過度假趨勢旅游新周期的黃金賽道。（更多內(nèi)容閱讀：度假區(qū)：旅游新周期的黃金賽道）

現(xiàn)在地產(chǎn)仍然在文旅發(fā)展中起著重要作用，其中有兩個地產(chǎn)，一個我們稱之為商文旅主導(dǎo)的商業(yè)文化旅游地產(chǎn)，主要是休閑商業(yè)；第二個是避暑度假康養(yǎng)地產(chǎn)。文旅+康養(yǎng)一體化的文旅康養(yǎng)度假地產(chǎn)發(fā)展仍然保持著比較好的增長態(tài)勢。

現(xiàn)在地產(chǎn)升值與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)脫節(jié)，但是康養(yǎng)需求的真實性很強，打造康養(yǎng)度假區(qū)，實質(zhì)性運營結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)康養(yǎng)旅游的發(fā)展。省級度假區(qū)和國家級度假區(qū)的抓手互動，康養(yǎng)產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)升級，加上對原有的度假地產(chǎn)形成的資產(chǎn)盤活，將成為未來重大的黃金賽道。

第三，旅游演藝

旅游演藝現(xiàn)在也非常卷，但是它發(fā)展的非常好。2023全年，旅游演藝報復(fù)性增長，票房收入166億元，比2019年增長125%。實際上，跨區(qū)域觀演人數(shù)接近50%！

演出市場不斷推陳出新，迭代升級。大型音樂節(jié)、演唱會密集，呈現(xiàn)跨城觀演新趨勢，且下沉效應(yīng)凸顯，三四線城市舉辦比例攀升。旅游演藝和劇場沉浸演出成假日消費新熱點，日均演出場次和觀眾人次亦實現(xiàn)增長。小劇場、演藝新空間崛起，“演出+文創(chuàng)”演出+咖啡等跨界特征明顯。演藝帶動餐飲、商業(yè)、酒店、交通，還提升城市的品牌形象和文化軟實力。

第四，體育旅游（體旅融合）

從全球看：國內(nèi)體育旅游市場份額低，但增長快，前景巨大。歐美國家，體育旅游占整體旅游市場份額占比超過20%，而我國還不到10%，有巨大增長空間。在全球體育旅游年均增速15%的當(dāng)下，國內(nèi)體育旅游市場增速接近40%，市場前景廣闊。

根據(jù)貝哲斯咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年全球體育旅游市場規(guī)模為5894.9億美元，預(yù)計2024-2029年全球該市場復(fù)合年增長率為16.2%。

從各地的馬拉松到“村超” 等，跟著賽事去旅游成為一個流行趨勢。體旅融合主要包括：國家級賽事帶動的參賽旅游、參與性聚集型體育項目（休閑體育活動）、特色旅游項目（村超為主）帶動的活動三類。

“體育+旅游”融合，一種全新的生活方式，也為城市的發(fā)展帶來了新機遇。體育賽事可以吸引大量游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游資源也為體育賽事的舉辦提供了良好的場地和環(huán)境，提升了賽事的品質(zhì)和影響力。

第五，夜間旅游

夜間消費已成為城市及旅游目的地的新消費增長點。

• 政策推動：從國務(wù)院到地方，近幾年不斷出臺鼓勵夜間經(jīng)濟(jì)、帶動消費升級的政策性指導(dǎo)意見。

• 新型演藝及多媒體技術(shù)助力供給端：創(chuàng)造了很多新型夜游產(chǎn)品，帶來更多增量價值

• 需求端：古城古鎮(zhèn)、傳統(tǒng)景區(qū)、城市更新角度，需要延伸夜間經(jīng)濟(jì)，新型景區(qū)也需依托夜游實現(xiàn)彎道超車。

   

我今天提的夜間旅游不是夜間消費聚集區(qū)的概念，是以夜間休閑旅游為基礎(chǔ)，夜景、夜游、夜演、夜宿為主。

夜間旅游不是為了游客做夜間消費的配套，而是景區(qū)夜間化，演藝景區(qū)化。

• 第一種類型夜游景區(qū)，需要景區(qū)夜間化。

• 第二種夜間演藝。

• 第三類是夜游街區(qū)，包括不夜城模式（這是現(xiàn)在新型的街區(qū)景區(qū)項目）。

• 第四種游船夜景游。

這四種模式都是游覽主導(dǎo)的創(chuàng)新型夜間旅游產(chǎn)品。

第六，研學(xué)旅行

研學(xué)旅行逐漸成熟，發(fā)展到新的發(fā)展階段。2024年2月開學(xué)以來，中國研學(xué)游搜索指數(shù)呈激烈上漲勢態(tài)。截至2024年7月，小紅書上有關(guān)研學(xué)游的筆記瀏覽量超過9139萬次，抖音有關(guān)話題播放量超37億次。預(yù)計2028年中國研學(xué)游行業(yè)市場規(guī)模有望突破3000億元。

研學(xué)旅行包括科考、培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、攝影采風(fēng)、夏令營冬令營、禪修、國學(xué)等。

研學(xué)旅行四大市場，包括學(xué)校組織的研學(xué)、企業(yè)組織的夏令營和課程、研修提升課程、療愈研學(xué)。

第七，親子旅游

2019年中國在線親子游人數(shù)4538.7萬人次，在線親子游人均花費達(dá)1550元/人次，在線親子游市場規(guī)模達(dá)703.5億元，2023年中國在線親子市場規(guī)模841.2億元。

親子旅游是一種面向親子這個大市場的旅游產(chǎn)品。任何旅游目的地都可以做親子產(chǎn)品。但是形成完備的親子配套、親子產(chǎn)品的目的地并不多。

第八，旅拍

2023年旅拍市場規(guī)模近400億，野蠻增長，旅拍換裝體驗館成很多景區(qū)標(biāo)配。旅拍的野蠻生長，有一部分市場已經(jīng)飽和，低價競爭嚴(yán)重，但是很多地區(qū)旅拍市場仍然有發(fā)展空間。

旅拍的核心是城市、商街、網(wǎng)紅打卡點。風(fēng)貌不僅僅是風(fēng)光、風(fēng)景，要打造獨具文化特色的打開場景才是最重要的。旅拍為啥這么火？一個旅拍網(wǎng)紅，他的傳播是100-500人，二次傳播的裂變效應(yīng)是巨大的效益。旅拍產(chǎn)業(yè)帶來的是打卡結(jié)構(gòu)、宣傳結(jié)構(gòu)和互動結(jié)構(gòu)。旅拍包括小型打卡旅拍，重妝商業(yè)旅拍、換裝旅拍等。

03 十五五旅游如何打造競爭力，從傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)向黃金賽道

• 要用文化帶飛旅游，不是用傳統(tǒng)的文物，而是要用文化精神的創(chuàng)新創(chuàng)意來實現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的突破發(fā)展。
• 通過“影視綜”賦能城市旅游品牌、提振旅游熱點。
• 不斷更新迭代演出市場，通過演出帶活夜間消費，特別是小劇場、演藝新空間、非遺表演等。
• 注重現(xiàn)代科技手段，充分發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，讓博物館煥發(fā)新生。
   
• 隨著國潮國風(fēng)持續(xù)升溫，旅游業(yè)不斷探索國潮新玩法、開發(fā)新產(chǎn)品。從國潮文藝作品、博物館文創(chuàng)到國貨商家國潮設(shè)計、從國潮主題攝影到漢服體驗館，漢服旅拍、國潮文創(chuàng)、國潮體驗等傳統(tǒng)文化類內(nèi)容與消費品呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。
   

三、聚焦夜

城市旅游要發(fā)騰飛，必須要有夜經(jīng)濟(jì)，城城皆有夜間消費聚集區(qū)。落實到城市，每個城市都要有一條夜間消費街區(qū)。夜間消費已成為城市旅游消費領(lǐng)域的新增長點。據(jù)商務(wù)部的城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告顯示，60%的居民消費發(fā)生在夜間，95后年輕人是夜間經(jīng)濟(jì)的主力人群。綠維文旅提出八個夜：夜游、夜宿、夜食、夜游、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜?fàn)I。夜是多樣化消費模式構(gòu)成的業(yè)態(tài)。

四、放大養(yǎng)

度假康養(yǎng)時代，旅游城市應(yīng)該放大城市康養(yǎng)的功能?？叼B(yǎng)城市需要具備養(yǎng)老、養(yǎng)生、養(yǎng)病、養(yǎng)心等功能，為將產(chǎn)業(yè)做大、做精、做深：一是要將康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)）與生活、生態(tài)結(jié)合起來，對于養(yǎng)老功能，要高于養(yǎng)老院；對于養(yǎng)生功能要高于療養(yǎng)院；對于養(yǎng)病功能，要高于醫(yī)院。二是融入文化和旅游，只不過，這種文化呈現(xiàn)出來的是一種休閑、康養(yǎng)、度假氛圍，乃至品味和品質(zhì)，這種旅游可能以一種旅居的形式來體現(xiàn)；這就需要增加文化修養(yǎng)、體育健養(yǎng)等休閑運動業(yè)態(tài)。三是融入生態(tài)環(huán)境，乃至景區(qū)，有時還要融入鄉(xiāng)村、田園、森林、湖泊和海灘。

五、突破學(xué)

旅游城市應(yīng)該依托文化，做大研學(xué)。研學(xué)對于親子群體和學(xué)生群體都有很大的吸引力。研學(xué)旅行熱背后，是市場對研學(xué)需求的集中釋放，更是文旅融合大背景下必然的結(jié)果。每個城市都有自己獨特的文化，應(yīng)該開發(fā)屬于城市獨有的研學(xué)課程，研學(xué)應(yīng)該不僅僅局限在逛文博，看古跡，更應(yīng)該增加體驗性和動手能力。最后應(yīng)該做到每個城市都有可以面向全國推廣的獨屬于地方特色的精品研學(xué)課程。

總結(jié)

高瞻遠(yuǎn)矚的站在百年變局的新歷史時期，深度透視新媒體帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)品傳播模式、旅游吸引力模式，深度把握旅游新質(zhì)生產(chǎn)力，深度理解社區(qū)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)三大新興經(jīng)濟(jì)模式映射到旅游中的結(jié)果，來探索當(dāng)今旅游的需求、旅游的吸引力、吸引核、旅游運營的核心架構(gòu)和旅游的發(fā)展規(guī)律 ，抓住8大黃金賽道，運用剛才說的五個手法，由此構(gòu)建十五五旅游目的地的規(guī)劃架構(gòu)。

每個人都有對黃金賽道自己的認(rèn)識。這是一個巨變的時代，這是一個不斷創(chuàng)新發(fā)展的時代，這是尋求新理念支撐的重要的節(jié)點。總結(jié)新時代的特征、規(guī)律、模式，找出旅游發(fā)展的路徑和方法，找出未來發(fā)展的黃金賽道，才能實現(xiàn)對“十五五”發(fā)展的有效指導(dǎo)，綠維文旅一直在研究、探索、實踐。

本文關(guān)鍵字：旅游規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計 查看更多