區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)的六個關(guān)鍵思路

在進行區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)時，雖然旅游節(jié)慶在時間和空間上分布相對集中，可以在短時期內(nèi)、在某一個地區(qū)營造出濃厚的節(jié)日氛圍，形成運轉(zhuǎn)良好、高效迅速的旅游節(jié)慶運作機制，積累豐富的辦節(jié)經(jīng)驗、推動舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游節(jié)慶在時空上分布過度密集，必然會造成一定程度的市場競爭，可能會存在三個方面的負(fù)面影響：對舉辦地“辦節(jié)”資源的爭奪、對市場的爭奪以及特色弱化等。

綠維創(chuàng)景認(rèn)為，在進行區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)時，要實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的資源整合并讓各個節(jié)慶活動和諧共存，提出了區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)的六個關(guān)鍵思路。

思路一：旅游節(jié)慶品牌化

目前旅游市場上旅游節(jié)慶五花八門，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，有的地方看到舉辦節(jié)慶能產(chǎn)生“井噴效應(yīng)”，便紛紛模仿或興辦，有的地方節(jié)慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了，各地“曇花一現(xiàn)”的旅游節(jié)慶數(shù)不勝數(shù)。造成的后果就是既勞民傷財，又沒有對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的推動作用。

那么如何解決這個問題呢？旅游節(jié)慶的開發(fā)不能憑一時興起，更不能東打一槍西打一炮，而是要以品牌化開發(fā)為原則，以長時間的品牌塑造為目標(biāo)。節(jié)慶品牌化有利于游客及時了解旅游節(jié)慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值，品牌作為一種無形資產(chǎn)，能吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動，延長旅游節(jié)慶的市場生命周期，并對當(dāng)?shù)芈糜纹放苹蛐蜗蟮臉淞a(chǎn)生積極的推動作用。青島的啤酒節(jié)已經(jīng)成為青島的一個城市符號，哈爾濱的冰雪節(jié)如今已經(jīng)走向了世界，同日本扎晃雪節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)一起榮獲“世界四大冰雪節(jié)”之殊榮。綠維創(chuàng)景在五排河項目中更是明確提出了“品牌節(jié)慶戰(zhàn)略”，志在通過旅游節(jié)慶的發(fā)展，打造中國大眾河流旅游的第一品牌。

思路二：時間安排序列化

由于一些旅游資源本身具有很強的時間性，在節(jié)慶開發(fā)上可以通過分時間序列將其分散于各個季節(jié)，避免內(nèi)部惡性競爭帶來的損失。時間安排序列化主要體現(xiàn)在三個方面：

一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開發(fā)按季節(jié)或時間進行分布，避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象。如西安曲江新區(qū)按一年十二個月進行節(jié)慶策劃，每個月都策劃出主題各異的節(jié)慶活動來吸引游客。

一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開發(fā)時序化，按照實際情況，分階段對節(jié)慶活動進行開發(fā)和推廣。綠維創(chuàng)景在平江項目中充分考慮到節(jié)慶活動的時間序列問題，從“春之戀”、“夏之漂”、“秋之語”、“冬之韻”四季來策劃不同的旅游節(jié)慶，并按照平江的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟發(fā)展情況，提出旅游節(jié)慶開發(fā)的四個階段。

一是旅游節(jié)慶活動本身的安排要有時間概念，每個主題節(jié)慶下一般都會設(shè)有若干的活動項目，策劃方案要提前將這些活動順序進行安排，避免由于不當(dāng)操作帶來的混亂場面。

思路三：空間分布協(xié)同化

空間分布協(xié)同化主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是在同一區(qū)域內(nèi)，要注重對區(qū)域內(nèi)各“點”旅游資源的挖掘開發(fā)，并最終按照某一思路將他們組合起來，實現(xiàn)在這一區(qū)域的共同有序發(fā)展。綠維創(chuàng)景在平江項目中，通過對平江縣內(nèi)各行政區(qū)域的實地考察和深入走訪，挑選出具有代表性的幾個旅游節(jié)慶活動，不同舉辦地可以為平江帶來整體的旅游效益，提升平江作為一個旅游目的地的整體旅游形象，避免了因為內(nèi)部惡性競爭產(chǎn)生的各種不良后果。

一是不同區(qū)域間，具有相關(guān)性文化的節(jié)慶舉辦地可以進行整合策劃，加強各地之間的相互配合。例如融安的節(jié)慶活動，還可以和柳州市區(qū)及周邊三江、融水等縣的節(jié)慶活動在時間和空間上聯(lián)動，共同推廣。

思路四：節(jié)慶活動主題化

舉辦旅游節(jié)慶活動必須要有明確的主題，有了獨特的旅游節(jié)慶主題，節(jié)慶活動的開發(fā)才會目的明確、層次清楚，節(jié)慶活動間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強烈的印象。而且節(jié)慶主題會隨著舉辦時間和環(huán)境而有所不同，如青島啤酒節(jié)舉辦初期是以“市民狂歡節(jié)”為主題定位的，隨著其影響的不斷增強，節(jié)慶的主題定位也逐漸從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，提出了“青島與世界干杯”等主題口號。同處汩羅江畔的汩羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源，兩地都爭相舉辦端午節(jié)，然而平江同汩羅相比，在地域名稱上略輸一棋，如何突出特色贏得市場成為策劃的難點，綠維創(chuàng)景通過對兩地旅游資源和旅游市場的綜合分析，最終確定了以“湘西最美夜景” 為主題突破的“平江端午喜樂匯”，以夜間特色活動來突出平江特色。

思路五：節(jié)慶事件區(qū)分化

嚴(yán)格來說，節(jié)事是節(jié)慶和事件活動的綜合體，節(jié)事的策劃不僅包括節(jié)慶的策劃，還包括大型事件或活動的策劃。在節(jié)慶策劃上，我們常說“大節(jié)造勢、小節(jié)造市”，就是要通過舉辦一個或兩個較大規(guī)模的經(jīng)典節(jié)慶在旅游市場上形成強大的宣傳聲勢，使主題節(jié)慶快速地向規(guī)模大、影響大發(fā)展，保持良好的品牌上升發(fā)展勢頭。另一方面在小節(jié)的策劃過程中，要充分運用多種營銷手段，充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游資源，尋求節(jié)慶本土化，并在本土化的基礎(chǔ)上增強主題節(jié)慶的影響力，迅速擴大市場。

 而在節(jié)慶活動期間，通過策劃一個或三五個具有標(biāo)志性的大型特殊事件，可以加深旅游者對舉辦地印象，迅速提高舉辦地的影響力。綠維創(chuàng)景在桂林五排河河流部落旅游區(qū)項目中，不僅設(shè)計出具有國際影響力的中國（五排河）大眾河流節(jié)等旅游節(jié)慶，更是根據(jù)五排河當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源設(shè)計了“五排漂流許愿瓶，奧運祈福放河燈”、“漂泊人生幾許載，浪打心頭方釋懷”、“愛在浪尖還恨淺，情到漂時方知濃”等造勢事件。

思路六：節(jié)慶內(nèi)容體驗化

舉辦節(jié)慶的目的不僅僅是為了吸引游客“到此一游”，更重要的是為了讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂”，從而對旅游目的地產(chǎn)生良好的品牌認(rèn)同感。旅游節(jié)慶的開發(fā)不僅應(yīng)從形式上、內(nèi)容上加以豐富，更要從活動體驗上加以重視，要設(shè)計豐富、生動的體驗活動，讓游客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等方面與旅游產(chǎn)品進行相互交流，滿足個性化旅游需求，提高旅游節(jié)慶對游客的吸引力。體驗的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好，越能給游客留下難忘的記憶。如此一來，節(jié)慶的效果不僅是吸引了游客，更是留下了游客了，而且通過口口相傳的營銷模式讓更多的人來體驗。

（有關(guān)旅游節(jié)慶、會展活動策劃等更多研究，詳見 http://www.lwcj.com）

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