旅游景區(qū)提升和文化包裝

2009-12-21 綠維創(chuàng)景 標(biāo)簽：景區(qū)提升

景區(qū)文化包裝的策略

    中國旅游已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)升級的新階段，作為旅游產(chǎn)業(yè)之一種主體業(yè)態(tài)，景區(qū)承擔(dān)旅游供給的主要任務(wù)，今天同樣面臨著產(chǎn)業(yè)升級的緊迫壓力。依賴初級的自然態(tài)資源、陳舊的觀光觀念、靜態(tài)的市場手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成日益增長的景區(qū)旅游供給，滿足消費(fèi)質(zhì)量日益提高的旅游者需求，從而改善并大幅度提升旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

    旅游設(shè)施和服務(wù)功能的完善僅僅是產(chǎn)業(yè)提升的基礎(chǔ)部分，景區(qū)核心競爭力的提升仍然依賴于文化提升，這是決定旅游者購買意愿的首要因素。如，我們在寧夏沙坡頭景區(qū)通過挖掘大漠文化和桂王城故事營造了傳奇色彩，以“說黃河文化，講神奇故事”極大地增強(qiáng)了景區(qū)競爭力；四川閬中依靠“風(fēng)水古城??嘉陵第一江山”塑造了品牌；而云南安寧市溫泉鎮(zhèn)則經(jīng)過“溫泉文化”包裝才名聲大噪。景區(qū)文化包裝是在現(xiàn)有資源和功能基礎(chǔ)上的創(chuàng)新運(yùn)作。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)必須十分的講求策略，以保證其可操作性、受眾認(rèn)同度和市場推廣效果。

    1、表現(xiàn)本土文化，凝練景區(qū)主題

    每個(gè)景區(qū)之所以成為旅游地，是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)引發(fā)購買意愿的吸引核。這個(gè)吸引核喚起的是旅游者的期望。如果這一期望從游覽層面上升到情感層面，會給游客留下深刻的印象；如果一個(gè)旅游地有明確的主題表現(xiàn)了獨(dú)特的本土文化，必然會極大地滿足旅游審美需求。我國許多景區(qū)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏吸引力的原因即在于此。一些新開發(fā)景區(qū)往往忙于亭臺樓閣的建設(shè)，而忽視了策劃階段對主題考慮，導(dǎo)致定位的缺失或錯(cuò)位，造成重大損失。例如，許昌市是中原古都群中的曹魏故都，理應(yīng)突出曹操和許昌作為漢魏故都的地位，但過去這里最著名的景區(qū)卻是表現(xiàn)關(guān)羽“義薄云天”的春秋樓和灞陵橋，曹操倒作為負(fù)面陪襯出現(xiàn)，這就是主題錯(cuò)位。在《許昌市旅游名城和旅游目的地總體策劃》中，我們糾正了這種現(xiàn)象。策劃了魏武廣場、曹丞相府、魏武帝祠、許都古街、建安風(fēng)情園、漢魏故城遺址公園、魏文帝廟和受禪臺、漢魏官驛等項(xiàng)目；在灞陵橋和春秋樓突出曹操愛惜人才，胸懷大度，以多種手法渲染“兩位英雄人物的偉大友誼和人格”，淡化了關(guān)羽的表現(xiàn)，從而保證許昌能以漢魏故都的鮮明主題形象吸引旅游者。

    2、挖掘資源精華，打造品牌形象

    品牌是什麼？品牌就是對市場最有影響和號召力的旅游形象。和任何行業(yè)一樣，在旅游行業(yè)中，眾多的產(chǎn)品最后總是整合后形成企業(yè)最希望呈現(xiàn)給顧客的最美好形象。不同的是，旅游景區(qū)可能有很多旅游產(chǎn)品，但它們只是有形的旅游消費(fèi)的一部分，許多無形資源精華，如生態(tài)、環(huán)境、氛圍、文化等，也構(gòu)成產(chǎn)品的重要內(nèi)容，卻往往被忽視。一個(gè)景區(qū)的資源不可能十全十美，打造品牌也不可能面面俱到，但我們總可以找到最核心的東西，經(jīng)過文化包裝形成景區(qū)品牌。最有說服力例子是綠維創(chuàng)景對“新中國金融搖籃??冀南銀行”品牌的包裝。

    冀南銀行是晉察冀邊區(qū)1939年9月在山西黎城小寨村成立的八路軍銀行，舊址只保存下一棟50平米左右的舊房子，長久默默無聞地湮沒在20多所廢棄院落組成的小山村里。現(xiàn)在經(jīng)過規(guī)劃建設(shè)后形成占地20多平方公里的紅色、綠色與情景化旅游全面結(jié)合的新型旅游景區(qū)。核心部分包括冀南銀行舊址、冀南銀行紀(jì)念館、中國紅色金融博覽館、原生態(tài)小寨抗日村及小寨抗日影視城、小寨民俗村老園山風(fēng)景區(qū)、紅色金融俱樂部等七部分。老一輩革命家薄一波為景區(qū)專門題詞：“冀南銀行??新中國金融搖籃”。很難想象此項(xiàng)目如何能夠成功，其關(guān)鍵是我們找到了最精華的東西：冀南銀行的歷史地位??新中國金融的“祖廟”。

    3、整合各種資源，形成系列產(chǎn)品

    旅游形象和品牌是概念和印象，景區(qū)的旅游形象和品牌最終要落實(shí)在項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)。因此景區(qū)提升效果要選擇項(xiàng)目，圍繞主題，組合完成。我們以云南安寧市溫泉鎮(zhèn)為案例說明。人文萃薈的溫泉鎮(zhèn)，上溯千年歷史；碧玉泉獲“海內(nèi)第一湯”美譽(yù)也已歷時(shí)500多年；明清以來螳螂川山水田園溢美之辭不絕于詩文篇章。因此，安寧溫泉鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主題定位不能遺失“天賦極品”、“歷史名片”：“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”。經(jīng)過資源整合，溫泉鎮(zhèn)分為六個(gè)游覽區(qū)：以天下第一湯、環(huán)云崖摩崖石刻群為中心的溫泉?dú)v史文化區(qū)；以曹溪寺、云南佛學(xué)院為中心的宗教文化區(qū)；現(xiàn)代會議度假區(qū)；以鎮(zhèn)政府廣場為中心的演藝娛樂商業(yè)休閑區(qū)；以牧羊湖為中心的金色螳川鄉(xiāng)村田園風(fēng)光區(qū)；溫泉鎮(zhèn)－青龍峽螳螂川水上旅游區(qū)。憑借這六區(qū)才形成“千年溫泉鎮(zhèn)，天下第一湯”品牌。這其中湯文化是項(xiàng)目、產(chǎn)品包裝的核心，我們挖掘設(shè)計(jì)的項(xiàng)目產(chǎn)品有：“天下第一湯”碧玉泉，漢唐神泉（蘇文達(dá)與阿樹羅公主的故事），菩提浴，藏密藥浴，養(yǎng)生泉，明清官塘。正是依靠著上述項(xiàng)目產(chǎn)品承載的豐厚文化內(nèi)涵，這個(gè)品牌才能打造出來。

    4、編撰故事，情景體現(xiàn)，策劃節(jié)事