奧茨山谷是阿爾卑斯山脈一處迷人的山谷，它如同一個縮影，體現(xiàn)著奧地利滑雪勝地的優(yōu)良傳統(tǒng)：家庭式的溫馨服務(wù)以及高品質(zhì)的滑雪環(huán)境。與此同時，它也面臨著內(nèi)外部的挑戰(zhàn)——在強手如林的阿爾卑斯山區(qū)如何持續(xù)保持吸引力;隨著歐美嬰兒潮一代的老去，如何吸引年輕玩家;而在生態(tài)環(huán)境敲響警鐘，發(fā)展與保護(hù)又如何平衡。

當(dāng)然，奧茨山谷的故事不只關(guān)乎傳統(tǒng)的滑雪勝地，從20世紀(jì)50年代開始，生活在此的居民心懷同樣的夢想，用智慧、熱情和持續(xù)不斷的投入，將此處打造成為“蒂羅爾的奇跡”。從一個“沒有食物，沒有工作”的不毛之地，到阿爾卑斯度假勝地——滑雪、騎行、徒步、漂流、溫泉療養(yǎng)、戶外主題游樂場、電子音樂節(jié)、博物館……上個月，借由奧茨山谷旅游局來華宣傳最新落成詹姆斯·邦德電影裝置藝術(shù)館的契機，新旅界(LvJieMedia)專訪了奧茨山谷旅游局市場總監(jiān)Carmen Fender。

對于奧茨山谷而言，打開中國“美麗新世界”的大門，意味著新的商機和客源;而對于正在大力發(fā)展全域旅游、建設(shè)特色小鎮(zhèn)中國旅游業(yè)而言，復(fù)盤奧茨山谷70年的發(fā)展之路及其當(dāng)下所面臨的種種挑戰(zhàn)，也提供了一個參考借鑒的全景視角。

冰雪世界里并非都是童話

“旅游業(yè)是唯一的出路。”采訪過程中，這句話Carmen說了好幾遍。

風(fēng)光旖旎的奧茨山谷位于阿爾卑斯山東部，綿延60多公里，是奧地利最長的山谷，除了首都維也納之外，這個只有15000人的山谷吸引了最多的游客。

但對長期生活在此的村民來說，當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，讓他們別無選擇。“20世紀(jì)50年代的時候，奧茨山谷非常貧窮，人們甚至沒有食物，也沒有工作。”

旅游業(yè)正是在這段艱難的時期發(fā)展起來的。1948年第一條從索爾登到上索爾登的滑雪纜車由于經(jīng)營不善而破產(chǎn)，奧茨山谷的三大古老家族Gurschler，Riml和Falkner接管了股份，他們不僅具有開拓精神，而且有即興創(chuàng)作的意識，比如說第一部升降機的動力來自于廢棄的坦克引擎。1955年，SeilbahnenSölden-Hochsölden滑雪纜車公司成立。

如今，三大家族依然在山谷中有著舉足輕重的話語權(quán)。他們擁有包括纜車、酒店、餐廳、商店等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)?shù)氐淖h會和旅游局中身居要職。

“過去的七八十年我們從來沒有停止過投入。一開始，沒有人對這個行業(yè)有什么了解，但是大家都有共同的夢想，并且努力去實現(xiàn)它。”Carmen強調(diào)，奧茨山谷面臨的殘酷現(xiàn)實是，如果想要維持生存，唯一的可能性就是發(fā)展旅游業(yè)。在當(dāng)?shù)?，所有的一切或直接或間接地跟旅游相關(guān)，從汽車經(jīng)銷商到木匠，幾乎每個人都在從事旅游業(yè)。

“他們從小與奧茨山谷一起長大，現(xiàn)在已經(jīng)是第二代或者第三代了。對于取得的成功，大家非常驕傲，但是所有人的工作都非常努力和辛苦。這里的一切都屬于當(dāng)?shù)氐木用?，他們自己來運營，獲得收入，從來沒有人開口要過錢——這也是為什么我們能夠持續(xù)提供這樣高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，而且從來不需要外部投資的原因。”

與很多大企業(yè)大手筆投資經(jīng)營不同的是，奧茨山谷滑雪場的做法更像是冰雪版的“袁家村”。當(dāng)?shù)貨]有真正意義上的私人宅邸，所有的房屋都或多或少提供一些床位，對于80%的居民而言，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)只是一門副業(yè)，他們的核心依然是旅游業(yè)，除了提供住宿之外，他們還經(jīng)營餐廳、商店，擁有滑雪場的股份。

Carmen告訴我，這里的村民通常會養(yǎng)四五頭牛或者羊，但這樣的規(guī)模發(fā)展農(nóng)業(yè)或者養(yǎng)殖業(yè)顯然不現(xiàn)實的，“這僅僅是因為他們喜歡這樣，這是傳統(tǒng)。”家庭式的服務(wù)是奧茨山谷，乃至奧地利滑雪勝地的一大特色，在客源穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，這些家庭旅館即便不花重金做營銷，仍然可以依靠忠實的回頭客獲得良好的收益。

但家庭式經(jīng)營并非讓所有人都高興。

當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家，也是三大家族成員之一Bernhard Riml就抱怨道，在索爾登，三分之二的客房都由私人房東提供，每家大約擁有15到20張床位，有這么多私人房東，想要保持高價并不容易，這給酒店的經(jīng)營帶來了很大的壓力。

官網(wǎng)信息顯示，目前奧茨山谷擁有超過1500處居所，其中4家五星級酒店，76家四星級酒店。根據(jù)Carmen的說法，奧茨山谷每年大約接待90萬游客，通常人們會選擇在這里待上四五天，這也就意味著每年大約會有400萬次的夜間住宿。Carmen表示，冬季的幾個月非常重要，也是盈利的主要來源，平均每位客人每晚會花上200歐，夏天的花費則會下降到120歐。

同樣，一切面向游客，也給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜砹瞬槐闩c壓力。

沿著蜿蜒的道路穿過索爾登小鎮(zhèn)，琳瑯滿目的體育用品店一家接著一家，里面出售的商品價格不菲。相對于索爾登3200位居民而言，超過30家體育用品店的人均密度已經(jīng)是歐洲之最了。

“我希望能少幾家體育用品店，多幾家普通服裝店。”一家酒店經(jīng)營者對這些昂貴的運動品牌店感到懊惱，通常他想買幾件日常穿著的新衣服還得去100公里之外的因斯布魯克或者伊姆斯特。

不過商店主的反駁也相當(dāng)有力：“如果我能以800歐元賣一件滑雪衫，為何要在店里掛一件150歐元的夾克呢。”他倒是希望索爾登能多幾家更加現(xiàn)代、豪華的高星級酒店。

與此同時，持續(xù)不斷的投入和翻新也讓當(dāng)?shù)卮迕衩媾R著經(jīng)營壓力。提供滑雪設(shè)備租賃服務(wù)的Riml花費了25萬歐元購買了新的設(shè)備，這樣便可以自助服務(wù)，但同樣也需要相應(yīng)的營業(yè)額才能回本。

過去幾年，來奧茨山谷滑雪的俄羅斯游客數(shù)量驟減——受索契冬奧會刺激，俄羅斯國內(nèi)修建了不少新的滑雪場，疊加盧布貶值的影響——這也給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了不小的沖擊。David Glanzer在當(dāng)?shù)負(fù)碛?1家商店，其中6家運動用品店和2家滑雪板商店。當(dāng)滑雪的季節(jié)正式來臨的時候——每年12月20日左右，經(jīng)銷商們就開始打折促銷。俄羅斯游客的減少，很可能造成貨物積壓，“總有些人開始緊張并且率先采取行動。”

此外，從東歐過來的廉價勞工也在考驗著當(dāng)?shù)氐膭趧恿Y(jié)構(gòu)。Carmen承認(rèn)，現(xiàn)如今想要再復(fù)制這樣一個“蒂羅爾奇跡”越來越困難。“你必須擁有一大筆的起始資金，還要處理好與社區(qū)、鄰居的關(guān)系。況且在雪山上去建造新的東西真的非常困難，要投入非常多的時間和金錢。”

生態(tài)已經(jīng)拉響警報

一項生態(tài)研究的結(jié)果也為奧茨山谷的未來劃上了問號。

巴伐利亞州景觀生態(tài)學(xué)家Alfred Ringler首次對整個阿爾卑斯山40年滑雪旅游帶來的生態(tài)影響進(jìn)行了研究，分析比較了大約1000個滑雪勝地的生態(tài)足跡。

世界自然基金會在去年3月發(fā)出的一份新聞稿中對此進(jìn)行了總結(jié)，并表示根據(jù)這項研究，位于奧茨山谷南部的滑雪勝地索爾登是阿爾卑斯山脈中對生態(tài)環(huán)境影響最大的，而它絲毫沒有停下來的跡象，還在不斷擴張。

這些位于高海拔地區(qū)的大型滑雪勝地切斷了生態(tài)系統(tǒng)，也威脅到了那些瀕臨滅絕的動植物的棲息地。奧地利阿爾卑斯山協(xié)會的Liliana Dagostin還指出，冬季滑雪中心的建設(shè)和運營也影響了山地景觀的穩(wěn)定性，這可能引發(fā)或加劇山體滑坡和泥石流。

研究結(jié)果讓奧茨山谷的發(fā)展陷入了兩難境地。

通常而言，那些山谷附近規(guī)模較小的滑雪場，更具有生態(tài)可持續(xù)性，對環(huán)境的影響也更小，但是在對手云集的阿爾卑斯山脈，它們?nèi)狈Ω偁幜Γ踩砸哺?，因而更加頻繁地被拋棄。與此同時，大型的滑雪場則不斷向生態(tài)脆弱地帶擴張。

Carmen一再強調(diào)自然資源是奧茨山谷最寶貴的財富，對于常年居住在此的村民而言，他們珍惜這里清新的空氣，清澈的溪流，冬日的雪山和夏日的森林，會盡力去保護(hù)一切。

但是不可否認(rèn)的是，過去幾年中奧茨山谷一直在向生態(tài)脆弱的高山區(qū)擴建。

2013年，一座全新的透明玻璃餐廳iceQ在索爾登海拔3048米處落成。在當(dāng)?shù)厝丝磥?，這又是一座為那些富得流油的俄羅斯人建造的高級餐廳，相對于本地那些古老的木屋，它過于摩登招搖。

2015年，最新的007電影“幽靈黨”外景拍攝地落在了索爾登。電影拍攝期間，演員和攝制組在此度過了31天，貢獻(xiàn)了大約3萬次的夜間住宿，住宿、食品、交通等花費了大概900萬歐元，全都流進(jìn)了當(dāng)?shù)厝说目诖?。三年之后，索爾登的蓋茲拉希峰峰頂多了一棟嶄新的建筑——“007 ELEMENTS”的詹姆斯·邦德電影裝置藝術(shù)館。

鋪天蓋地的宣傳顯然希望吸引更多游客，不僅限于冬日的滑雪運動。過去十年中，奧茨山谷花了很大力氣發(fā)展夏季項目——騎行、登山、漂流、溫泉、音樂節(jié)等等。Carmen表示，目前每年已經(jīng)有180天可以營業(yè)，奧茨山谷的目標(biāo)是讓夏天變得更有吸引力，做到全年300天營業(yè)。

在海拔2175米處，奧地利山頂酒店正在如火如荼地建造著，它同時還包含著一項宏偉的計劃：一座摩托車博物館，一座山間空中纜車站，一間公路收費站和又一家餐廳。

這一系列的擴建能否成為奧茨山谷通往下一個里程碑的門票，尚不可知。不過，來自蒂羅爾州的攝影師Lois Hechenblaikner的鏡頭已經(jīng)引起了人們的擔(dān)憂，他拍下了當(dāng)?shù)囟韭糜螛I(yè)的“后臺景象”：阿爾卑斯高山巖石上的巨大裂縫，那是為人工造雪而修建的巨大蓄水庫;劃開山林的雪道，比一條高速公路的雙向道還寬;后院成山的垃圾，滑雪道上散落的啤酒瓶……

打開美麗新世界

即便不考慮生態(tài)環(huán)境敲響的警鐘，白雪和大自然也不一定擔(dān)保光明的未來。在歐美，隨著熱愛滑雪的嬰兒潮一代已經(jīng)老去，如何吸引年輕人變得愈加緊迫。

過去十年中，資深行業(yè)顧問Laurent Vanat一直在追蹤研究滑雪產(chǎn)業(yè)，并連續(xù)十年發(fā)布了國際滑雪山地旅游行業(yè)報告。根據(jù)2018年4月份發(fā)布的最新報告，Laurent Vanat指出，盡管全球滑雪人次在經(jīng)歷了三年的停滯甚至減退之后，今年再次出現(xiàn)增長，但整個西方滑雪市場仍然很疲軟，全球范圍的人次上升主要得益于新興市場的增長，比如中國和東歐。

2000年以來，奧地利的滑雪人次保持著年均2.25%的增速，并在2008/2009雪季達(dá)到高峰，一度接近了滑雪勝地法國的訪問量。不過，最近幾年的人氣卻有所下滑，這種情況正如其它幾個位于阿爾卑斯山區(qū)的傳統(tǒng)滑雪國家所經(jīng)歷的一樣。

一些變化正在發(fā)生。在北美，大規(guī)模的兼并重組正在進(jìn)行，多家公司聯(lián)合推出的季票模式也成為游戲規(guī)則的顛覆者。阿爾卑斯山區(qū)，不少滑雪場互相打通了，超級大規(guī)?；﹦俚財?shù)量也在增加。

當(dāng)然，新興的滑雪市場的吸引力也不容忽視，過去的一年中，中國57個新的滑雪場如雨后春筍般涌現(xiàn)，滑雪人次達(dá)到1750萬，比2016年增長了15.89%。在Carmen看來，這是奧茨山谷不容錯過的市場。

盡管她表示，奧茨山谷還沒有迎來中國游客，“也許1000人左右，但這個數(shù)字幾乎可以忽略不計，我們的目標(biāo)是在未來的7年內(nèi)，也就是2025年之前，擁有大約5萬人次的中國游客。”

目前，奧茨山谷大約一半的游客來自德國，荷蘭和比利時的游客占據(jù)20%，其它東歐國家，諸如波蘭、捷克、俄羅斯、羅馬尼亞大約有20%，剩下的10%來自于英國、奧地利本土、斯堪的納維亞半島諸國、瑞士、法國以及意大利。

Carmen希望最新落成的詹姆斯·邦德電影裝置藝術(shù)館能夠成為打開中國市場的契機，享譽全球的007電影在中國應(yīng)該會有不少的受眾和粉絲，但對于吸引更多的中國游客去奧地利滑雪，她表現(xiàn)得很有耐心。

“對我們而言，開發(fā)好的滑雪勝地固然很重要的。我覺得中國人應(yīng)該從自己的國家開始接觸滑雪，愛上滑雪，然后逐漸過渡到想要去世界不同地方去滑雪，我想那時候他們應(yīng)該就會準(zhǔn)備好來到奧地利了。”

她的下一步計劃是尋找與中國本土滑雪度假村合作的機會。這也正是不少阿爾卑斯山同伴正在做的：奧地利的滑雪門票系統(tǒng)開發(fā)商Skidata去年宣布進(jìn)軍中國市場，與中國的一些滑雪勝地簽下合作項目;一家經(jīng)營滑雪場地開發(fā)和纜索運輸系統(tǒng)的法國公司Montagne &Neige Development SACA去年2月與崇禮的新雪國項目簽約;而壟斷了法國幾乎所有大雪場的the Compagnie des Alpes早在2015年就與太舞滑雪小鎮(zhèn)開啟了合作……

對于以家庭式經(jīng)營為特色的奧茨山谷而言，這條合作之路如何展開依然需要時間去探索。“我認(rèn)為中國發(fā)展滑雪產(chǎn)業(yè)，不單單是建設(shè)這些硬件設(shè)施，比如酒店或者索道之類的，同樣還需要去幫助中國人更舒服、更方便地學(xué)習(xí)滑雪，愛上滑雪運動。”Carmen說道。

《2017年中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2017年中國滑雪人數(shù)在1210萬人左右，滑雪人次在1750萬左右，一次性體驗者占75%，大部分都是沒有經(jīng)驗的小白。

國家領(lǐng)導(dǎo)人則提出了一項雄心勃勃的計劃——在2022年冬奧會前讓3億中國人上冰雪。這中間的巨大的想象空間，究竟能為傳統(tǒng)的阿爾卑斯山滑雪勝地帶來怎么樣的商機和市場呢?對擁有深厚滑雪傳統(tǒng)的奧地利而言，教育培訓(xùn)或許是一個不錯的方向。

本文關(guān)鍵字： 查看更多