解密華僑城的文旅樣本：“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”

　　秋田

　　趙毅 33年前，在改革開放最熱烈的前沿陣地——深圳，華僑城集團誕生。作為大型企業(yè)，今天的華僑城集團已經(jīng)是全球主題公園排名第四、亞洲排名前列的文旅巨頭。

　　到2017年底，華僑城集團資產(chǎn)總額超過3200億元，凈資產(chǎn)規(guī)模超過1000億元，當期實現(xiàn)營業(yè)收入逾800億元，同比增幅接近50%，利潤總額接近195億元，同比翻了一倍，利潤率約24%。

　　華僑城集團目前直接或間接持有了4家上市公司，包括華僑城股份（000069.SZ）、華僑城亞洲（03366.HK）、康佳集團（000016.SZ）、云南旅游(5.320, -0.10, -1.85%)（002059.SZ）。

　　歡樂谷、世界之窗、錦繡中華等已經(jīng)成為華僑城知名的文旅“名片”和品牌。成立30余年以來，華僑城集團在“旅游+地產(chǎn)”的創(chuàng)業(yè)發(fā)展模式基礎上，進一步提出了新時期的“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式。

　　但捍衛(wèi)、鞏固文旅巨頭的地位并不容易，競爭、變革、創(chuàng)新的文旅開發(fā)潮流里，不進則退，華僑城既要優(yōu)化、梳理現(xiàn)有的業(yè)務板塊，又要摸索、嘗試新的業(yè)務方向。

　　城鎮(zhèn)化的“試驗田”

　　探索出一條“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的小鎮(zhèn)發(fā)展新路，是安仁華僑城肩負的重要使命之一。“改革開放初期大家都在摸著石頭過河，現(xiàn)在我們在成都打造安仁古鎮(zhèn)，其實連石頭都沒得摸。這是一個嘗試和探索的過程。”華僑城安仁古鎮(zhèn)項目公司副總經(jīng)理向雪松表示。

　　早在10年前，位于成都平原西部的安仁古鎮(zhèn)，已被授牌“中國博物館小鎮(zhèn)”。這是華僑城集團在全國部署的重點特色小鎮(zhèn)之一。

　　華僑城打造的安仁古鎮(zhèn)，是華僑城在新戰(zhàn)略模式下探索的新型城鎮(zhèn)化項目。向雪松說，“安仁古鎮(zhèn)不會修圍墻、賣門票，我們不會做一個景區(qū)，而是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構變化帶來的人口結構變化，讓原住民回流、新移民遷徙。”

　　華僑城安仁古鎮(zhèn)項目公司在2016年底成立，從編制安仁古鎮(zhèn)總體規(guī)劃、控制性詳細規(guī)劃，到項目策劃、執(zhí)行和落地，實際執(zhí)行了一年半時間。目前，華僑城已經(jīng)開始獲取文化、商業(yè)等綜合性用地規(guī)劃開發(fā)。

　　過去的一年時間里，華僑城投入到安仁古鎮(zhèn)項目上的主要工作是做“填空題”。華僑城把安仁古鎮(zhèn)原來的閑置空間加以綜合利用，激活存量，比如在公館古建內(nèi)設計了實境演藝體驗劇——《今時今日安仁》。

　　向雪松說，華僑城雖然主導了安仁古鎮(zhèn)的整體規(guī)劃與運營，但不是消滅這些特色小鎮(zhèn)的個性，而是梳理和整合。將碎片化的旅游資源和文化IP進行梳理和串聯(lián)，找出脈絡，樹立起更高的文化IP，達到文化IP頂層。

　　如今，安仁古鎮(zhèn)上的建川博物館、劉氏莊園、老街文旅依然在運營，在華僑城對安仁古鎮(zhèn)的整體規(guī)劃里，這些博物館、公館古建等從概念策劃之初已經(jīng)被納入進來，在契合集團戰(zhàn)略的情況下，更好地對安仁原有的資源進行挖掘并加以融合。

　　華僑城面臨的真正挑戰(zhàn)，是如何在現(xiàn)有文化基礎上，把他們變成可消費的文化，這也是進行商業(yè)開發(fā)的主體內(nèi)容。

　　安仁古鎮(zhèn)以眾多博物館為特色，但博物館群如何更好地進行商業(yè)化運作、如何實現(xiàn)整體盈利仍待破題。為此，華僑城提出的開發(fā)理念是“博物館產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)博物館化”，把這些博物館打造成可消費的文化經(jīng)營模式。

　　華僑城規(guī)劃在安仁古鎮(zhèn)上打造出100個“微特博物館”（小型特色博物館），與核心城市的公共博物館不同，安仁古鎮(zhèn)上的100個微特博物館的范疇會設計成巧克力博物館、紅酒博物館、香水博物館等，主題展示與商業(yè)零售交融一體。

　　尊重特色小鎮(zhèn)個性的同時，華僑城打造安仁古鎮(zhèn)的另一個重要原則，即原創(chuàng)性。安仁古鎮(zhèn)上所有文化項目，注重當?shù)匚幕难苌?、開發(fā)，而非外來文化的復制、搬移，以此原創(chuàng)出新的文旅產(chǎn)品，孵化集合新的文化IP，實現(xiàn)對全國其他文旅小鎮(zhèn)的對外輸出。

　　安仁古鎮(zhèn)項目，好比華僑城在古鎮(zhèn)項目上的一塊試驗田、一個文化IP孵化平臺。將來安仁古鎮(zhèn)對外輸出的不只是品牌，關鍵在于人才、團隊和方法論，這是核心資源。

　　全國3600個小鎮(zhèn)當中，只有10%的小鎮(zhèn)擁有文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。大部分小鎮(zhèn)規(guī)劃做得完美，但缺乏文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。安仁古鎮(zhèn)作為一個文化IP孵化平臺，根據(jù)這些小鎮(zhèn)的文化內(nèi)核，找出與之適應的文旅產(chǎn)品，對外輸出。

　　在安仁古鎮(zhèn)，華僑城在文化IP孵化上已見成效。與廣州特色書店品牌“方所”合作，華僑城打造出了一款文化IP——方之書房，它是“可以住的最美書屋”，也是自帶經(jīng)營模式的文旅產(chǎn)品。

　　未來的安仁，將在古鎮(zhèn)深厚文化的推動下，融匯文化于產(chǎn)業(yè)中。安仁華僑城將以產(chǎn)業(yè)助力古鎮(zhèn)文化傳承弘揚，落地文博、文創(chuàng)、文旅三文產(chǎn)業(yè)，在以文化為核心的背景下，傳統(tǒng)商業(yè)與創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)有機結合，激發(fā)古鎮(zhèn)聚變能量，為古鎮(zhèn)注入新鮮活力，描繪一幅安仁世界博物館小鎮(zhèn)的新時代藍圖。

　　政企合作

　　重要的是打造核心吸引物和文化項目帶來的附加值，只有在一個擁有文化底色、營造了文化元素、聚集了文化人才的平臺上，才有可能讓更多人迸發(fā)出更多的文化創(chuàng)意和文化IP。“趙雷的一首《成都》，讓成都的小酒館紅遍了大江南北。小酒館是當?shù)氐囊粋€文創(chuàng)項目，位于成都市中心，當初肯定預見不到會出現(xiàn)一個叫趙雷的歌手。”向雪松說，“如今小酒館作為一個獨立的文化IP，送上資本市場對外輸出肯定沒問題。”

　　而在實現(xiàn)這個漫長過程的前期，就是持續(xù)不斷地投入。安仁古鎮(zhèn)現(xiàn)在是投入期，華僑城集團的文旅產(chǎn)業(yè)打造是一個漫長的、積累的過程。前期加大對文旅項目投入，之后形成可持續(xù)的收益，也是華僑城打造文旅項目的路徑。

　　華僑城要樹立起特色小鎮(zhèn)這樣的文旅項目標桿。作為一家文化央企，一方面要踐行國家的政策和戰(zhàn)略，建設新型城鎮(zhèn)化；另一方面，華僑城要守住世界第四、亞洲前列的文旅巨頭地位，就要在一些新的文旅項目上進行嘗試、開拓和投入。

　　城鎮(zhèn)化是華僑城打造安仁古鎮(zhèn)一類特色文化旅游小鎮(zhèn)的終極目標，作為企業(yè)，華僑城也要考慮商業(yè)開發(fā)與效益收益。與地方政府的整體合作上，華僑城會進行土地收儲和商業(yè)開發(fā)，通過土地收儲的溢價及商業(yè)開發(fā)利潤補充文旅項目投入，平衡資金支出。

　　但土地溢價不是靠景區(qū)游客量帶動可以實現(xiàn)，景區(qū)游客作為旅居人口，并非常住人口，只有文旅項目帶動的城鎮(zhèn)化，帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，進而帶動人口結構的變化，才能實現(xiàn)土地溢價。

　　文旅開發(fā)與投入帶動了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)與人口的結構變化，土地實現(xiàn)溢價，所以資產(chǎn)處置能夠?qū)崿F(xiàn)收益。帶動整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和實現(xiàn)土地溢價以后，華僑城可持有更多選擇，可以繼續(xù)做商業(yè)開發(fā)，也可以處置這些資產(chǎn)，專注在文旅業(yè)務上。但如果沒有實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化，即便開發(fā)銷售房屋，賣給誰呢？游客需要的是旅居產(chǎn)品，而非住宅。

　　只做一個片區(qū)、單個項目開發(fā)，并非華僑城定義的城鎮(zhèn)化。城鎮(zhèn)化是整體、綜合性的思維、規(guī)劃，政府不需要一處景區(qū)或者景點，他們需要產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和人口結構的調(diào)整變化。

　　華僑城在云南全力推進“全域旅游”業(yè)務，而這也是云南省政府制定的發(fā)展戰(zhàn)略，華僑城旗下的云南公司、云南世博公司與云南文投公司在今年上半年已經(jīng)分別與云南省各州市縣區(qū)政府部門簽約項目20多個，逾千億元簽約投資金額。

　　而在成都，除了投資100億元規(guī)劃開發(fā)安仁古鎮(zhèn)項目以外，華僑城與成都市各級政府部門均簽訂了文旅項目合作協(xié)議，整體投資金額多達千億元，包括計劃投資500億元參與開發(fā)黃龍溪古鎮(zhèn)項目，投資300億元參與洛帶古鎮(zhèn)項目開發(fā)，并在四川眉山、自貢、宜賓、廣元等地均落地合作開放項目。

　　全域旅游的落地

　　華僑城在成熟領先的旅游市場，比如大本營廣東地區(qū)，一方面鞏固、優(yōu)化、提升位于深圳歡樂谷、世界之窗、錦繡中華等都市旅游項目，另一方面則強化了全域旅游拓展思路的推進，拓展多元文旅業(yè)務。

　　過去一年時間，華僑城在粵港澳大灣區(qū)迅速布局，已經(jīng)先后與肇慶、江門、惠州、中山、湛江、茂名、廣州等市簽訂了框架合作協(xié)議，進行文旅項目開發(fā)。

　　“整個華南片區(qū)還是要從總體效益角度來考慮，文旅項目要以效益為基礎，產(chǎn)生效益以后，才能部署更多優(yōu)質(zhì)文旅項目，形成良性循環(huán)。”華僑城華南集團副總經(jīng)理笪云平表示。

　　據(jù)介紹，在粵港澳大灣區(qū)，華僑城參與文旅項目及推進全域旅游的形式多樣，包括股權合作、項目托管、委托代建等。相比其他區(qū)域文旅項目開發(fā)前期所要求的持續(xù)投入，華僑城在粵港澳大灣區(qū)的文旅業(yè)務拓展，則有著得天獨厚的優(yōu)勢，比如適宜的氣候讓游客量得以保證，也為這些文旅項目的盈利、效益提供了更好的支撐。

　　笪云平說，在華南區(qū)域由華僑城從政府部門手里托管的文旅項目，其實很多本身就是盈利狀態(tài)。項目托管以后，華僑城會進行投入，但策略并不相同。

　　如果產(chǎn)生重投入，華僑城會尋求項目周邊的商業(yè)用地開發(fā)，平衡資金投入；如果只要求輕投入，華僑城將負責項目增值，尤其是相比政府部門或其他運營主體更加專業(yè)，將給項目帶來更多人流量，產(chǎn)生更好的盈利和效益。

　　比如，華僑城在肇慶新區(qū)獲取了一個文旅商業(yè)綜合性項目，商業(yè)文旅地塊上將建成VR樂園、商業(yè)街區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等業(yè)態(tài)。但同時，華僑城在肇慶還會繼續(xù)與當?shù)仄渌皡^(qū)洽談合作。

　　“合作形式是多種多樣的，根據(jù)具體項目情況而定。因為推進全域旅游是華僑城發(fā)展文旅業(yè)務的一個重要思路。”笪云平說，“華僑城希望進入一個城市，就可以深耕一個城市。”

　　華僑城在湛江市也延續(xù)了布局全域旅游的思路，通過管理輸出、參股投資、開發(fā)建設等方式，華僑城與湛江市各個區(qū)、縣級市的眾多知名景點均在接觸洽談，參與這些文旅項目。

　　“在茂名，華僑城也希望托管當?shù)氐?a href=http://www.lwcj.com/topic/jq2015/ target=_blank class=infotextkey>濱海旅游資源，比如天下第一灘。這樣多個景區(qū)之間會形成很好的聯(lián)動效應。”笪云平說。

　　華僑城在粵港澳大灣區(qū)更長遠的規(guī)劃，其實已經(jīng)相對明確。即與廣東境內(nèi)相對知名的傳統(tǒng)景點進行廣泛的合作，不限于入股、管理輸出、投資建設等合作形式，形成全域旅游的聯(lián)動效應。

　　“文旅開發(fā)仍然是最核心的部分，但配套的商業(yè)開發(fā)，也主要由華僑城自主完成，畢竟我們已為項目儲備了高專業(yè)度的人才團隊。”笪云平說，“華南集團成立不久，許多城市的框架協(xié)議剛敲定，前期是戰(zhàn)略實施的初級階段，接下來會逐步落地，這不會是一蹴而就的過程。”

責任編輯：張國帥

本文關鍵字：文化旅游 查看更多