6月21日，綠維大講堂第17期開(kāi)講。北京綠維文旅集團(tuán)副總裁，旅游運(yùn)營(yíng)規(guī)劃專(zhuān)家，國(guó)開(kāi)行，鄂旅投，國(guó)家電投，魯能集團(tuán)等多家機(jī)構(gòu)、企業(yè)、地方政府旅游專(zhuān)項(xiàng)授課專(zhuān)家秦川為我們帶來(lái)了以《增量VS存量——旅游新時(shí)代的思考》主題的精彩演講！演講結(jié)合近期思考和大量案例，分享了如何用增量和存量思維，來(lái)應(yīng)對(duì)新時(shí)代的旅游發(fā)展。

一、全面看待旅游發(fā)展的新時(shí)代

1、旅游發(fā)展的熱潮與思考，疫情加速旅游業(yè)迭代

從改革開(kāi)放到現(xiàn)在的40多年里，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提升，但隨著全球經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)的放緩、土地政策的逐步調(diào)整，近幾年旅游增速也已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，2019年的疫情更是加速了旅游業(yè)的優(yōu)勝劣汰，成為旅游產(chǎn)業(yè)蝶變的加速器，推動(dòng)旅游更高質(zhì)量的發(fā)展。

當(dāng)然，在旅游發(fā)展熱潮中，其實(shí)也存在一些冷思考：

產(chǎn)業(yè)鏈條的脫節(jié)：開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、旅行社等各說(shuō)各話。

利益主體各有局限：政府形象工程；開(kāi)發(fā)企業(yè)及服務(wù)商唯利是圖、借雞生蛋、甚至弄虛作假；消費(fèi)者得一望十的期望。

政策熱鬧與落地疲軟：出發(fā)點(diǎn)很好，但受限于具體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)管理、社區(qū)關(guān)系、其他政策要求、對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的把握等，很難落地。但總體向好。

認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤與理論缺失：社會(huì)大眾甚至很多管理、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、研究者們對(duì)旅游認(rèn)識(shí)非常粗糙，對(duì)旅游常識(shí)和規(guī)律不屑一顧，缺乏指導(dǎo)旅游落地發(fā)展的理論。

2、"三大旅游時(shí)代"全面崛起，大眾旅游+全域旅游+自主旅行

大眾旅游作為市場(chǎng)基本面。我們作為14億人口的發(fā)展中大國(guó)，卻有60多億人次國(guó)內(nèi)游。

供給側(cè)視角的全域旅游。全域旅游概念的提出，是國(guó)家從供給側(cè)角度提出的，是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的創(chuàng)新思路和模式，對(duì)旅游發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)都有推動(dòng)作用。

需求側(cè)視角的自主旅游。自主旅游時(shí)代其實(shí)是大眾需求端的反應(yīng)，是指移動(dòng)互聯(lián)和智能新技術(shù)支持下游客高度主導(dǎo)的新型旅游模式，大眾有更多的需求、更多樣的選擇。

3、旅游的昨天、今天、明天，不同時(shí)期有不同的發(fā)展邏輯

旅游發(fā)展經(jīng)歷了不同階段，不同時(shí)期也有相應(yīng)的一些企業(yè)特征和商業(yè)模式，從景區(qū)作為旅游直接的消費(fèi)對(duì)象→旅行社解決線下的信息不對(duì)稱(chēng)（中旅、國(guó)旅等）→OTA解決線上的信息不對(duì)稱(chēng)（攜程等），在未來(lái)，可能有新的商業(yè)模式、平臺(tái)來(lái)取代。

從“高端—大眾”維度來(lái)看當(dāng)下：

綠維文旅集團(tuán)副總裁秦川從出境游和鄉(xiāng)村游兩個(gè)維度思考了我國(guó)旅游市場(chǎng)：一方面我國(guó)出境游增速快，但占比低；一方面鄉(xiāng)村游總量大，占據(jù)半壁江山，尤其是五一、十一等中長(zhǎng)假更明顯。

那么，高端游、品質(zhì)游是否已經(jīng)成為主流？綠維文旅集團(tuán)副總裁秦川認(rèn)為還沒(méi)有，要綜合判斷中國(guó)旅游發(fā)展到了什么事態(tài)，才能看到機(jī)會(huì)。

從“中—美”維度來(lái)看未來(lái)：

從中美旅游數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，人均出游頻次差距較小，但我國(guó)人均消費(fèi)、人均收入與美國(guó)分別有2倍、4倍的差距。他認(rèn)為，這些差距理論上要在20年左右才能逐漸消除，未來(lái)很難支持長(zhǎng)期且快速的旅游增速，在我國(guó)大力推動(dòng)全域旅游、鄉(xiāng)村振興發(fā)展趨勢(shì)下，也許在2035年就可以接近到國(guó)際水平。

那么，接下來(lái)近15~20年的時(shí)間，給市場(chǎng)帶來(lái)多大增量空間呢？

未來(lái)旅游的發(fā)展空間已不是之前的增量市場(chǎng)，未來(lái)更看重的是存量市場(chǎng)的調(diào)整。從過(guò)去的“總量小、增速快、機(jī)會(huì)多”到未來(lái)的“總量大，增速慢、有機(jī)會(huì)”，旅游發(fā)展邏輯需要發(fā)生變化，內(nèi)部結(jié)構(gòu)要不斷升級(jí)。

回顧旅游發(fā)展歷程，對(duì)旅游的未來(lái)十年形成以下思考和判斷：

二、增量VS存量

基于對(duì)增量、存量的理解，提出“存量都曾是增量，而增量也終將變成存量”的辯證思考，無(wú)論是增量還是存量，都只是一個(gè)手段，從價(jià)值利益角度并不能絕對(duì)的論好壞，存量有激烈的存量，也有隨時(shí)變現(xiàn)的存量，增量有潛力巨大的增量，也存在可有可無(wú)的增量。對(duì)于任何事務(wù)，任何產(chǎn)業(yè)，都是有一個(gè)增量與存量思維的，我們的生活、學(xué)習(xí)過(guò)程，也是不斷把增量變?yōu)榇媪康倪^(guò)程。

1、增量與存量的理解

增量：無(wú)中生有，做強(qiáng)/做大；存量：已有的，盤(pán)活/調(diào)整/優(yōu)化

2、從我國(guó)社會(huì)基本矛盾的轉(zhuǎn)變看增量存量，不充分是增量邏輯，不平衡是存量邏輯

黨的十九大報(bào)告提出了一個(gè)重大政治判斷：我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

不平衡不充分不只是社會(huì)矛盾，對(duì)于旅游來(lái)講也存在。不充分其實(shí)是一個(gè)增量邏輯，對(duì)增量有渴望，更強(qiáng)調(diào)發(fā)展；不平衡其實(shí)是一個(gè)存量邏輯，是對(duì)存量結(jié)構(gòu)不滿(mǎn)意，更強(qiáng)調(diào)存量結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

發(fā)展中（Developinp）更接近增量的概念；發(fā)達(dá)（Developed）更接近存量的概念。中國(guó)未來(lái)的發(fā)展是增量存量并重，很多戰(zhàn)略性政策也與之息息相關(guān)，目前的鄉(xiāng)村振興、城市更新、高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，也可以看出，現(xiàn)階段更重視存量的比重和作用。

三、旅游中的增量與存量

旅游的增量與存量，其實(shí)是跟變化結(jié)合到一起的，從旅游產(chǎn)品、旅游吸引物、傳播手段看，形式是在不斷變化的，而不變的是內(nèi)核。存量是有一定價(jià)值的，存量的轉(zhuǎn)換是不變的需求+可變的實(shí)現(xiàn)方式。

1、增量存量視角看旅游業(yè)態(tài)，多元業(yè)態(tài)，存量OR增量

旅游商品。從最常見(jiàn)的文創(chuàng)等“購(gòu)”業(yè)態(tài)來(lái)看，文創(chuàng)商品內(nèi)核邏輯依舊是“出來(lái)一趟，總得買(mǎi)點(diǎn)”、能用才買(mǎi)，不是因?yàn)橄矚g商品才買(mǎi)，因此其實(shí)是偏存量的邏輯。

大型演藝。也是一個(gè)偏存量的產(chǎn)品，是現(xiàn)有流量基礎(chǔ)上做的消費(fèi)產(chǎn)品，滿(mǎn)足原有游客的夜間活動(dòng)。

主題公園。也是一個(gè)偏存量的概念，除迪斯尼、環(huán)球影城等世界級(jí)IP外，隨著主題公園的逐步成熟，歡樂(lè)谷、方特現(xiàn)在基本都是區(qū)域型產(chǎn)品，最核心的客流量是依托于城市流量的。

農(nóng)家樂(lè)、民宿、精品酒店。農(nóng)家樂(lè)是基于自家宅基地資源和景區(qū)流量經(jīng)營(yíng)的，用存量思維做更容易賺錢(qián)，用增量思維做的話，往往因前期投資大、后期入住率低而不易存活。

旅游小鎮(zhèn)與商街。之所以提小鎮(zhèn)和商街，是想說(shuō)做規(guī)劃做運(yùn)營(yíng)，要對(duì)小鎮(zhèn)承載量有個(gè)準(zhǔn)確判斷，避免供給過(guò)剩，特別注意的是開(kāi)放性、封閉性的小鎮(zhèn)流量和二消人均消費(fèi)，也是要有區(qū)別的。

2、增量存量視角看“旅游+”，雙向促進(jìn)，兼顧邏輯

其實(shí)不只是“旅游+”，現(xiàn)在更多的是“文旅+”，文旅能為其他產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目帶來(lái)增量、盤(pán)活存量，其他產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目也是能為旅游帶來(lái)增量、盤(pán)活存量的，因此兩者之間是可以產(chǎn)生新的活力、新的增量空間、新的存量盤(pán)活空間的。

旅游+地產(chǎn)。旅游帶地產(chǎn)已經(jīng)是一種很常見(jiàn)的模式，靠人氣帶動(dòng)商氣和價(jià)值，如溫泉小鎮(zhèn)、高爾夫+地產(chǎn)、主題公園+地產(chǎn)的華僑城；地產(chǎn)帶旅游也是可行的，如恒大的?；◢u，先地產(chǎn)后旅游，本身是地產(chǎn)項(xiàng)目，但是旅游屬性也很重。

旅游+農(nóng)業(yè)。旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的一種很好的手段，要避免形成對(duì)立關(guān)系，考慮好先農(nóng)后旅？還是先旅后農(nóng)？兼顧農(nóng)業(yè)收入和旅游收入，帶來(lái)利潤(rùn)的增量 。

旅游與文旅融合、鄉(xiāng)村振興、城市更新。旅游是當(dāng)面子還是做里子？是溢價(jià)變現(xiàn)還是折價(jià)變現(xiàn)？

3、增量存量視角看其他，旅游發(fā)展中的很多現(xiàn)象，可以用增量與存量邏輯來(lái)理解

高端市場(chǎng)是存量還是增量？——巨大低端存量基礎(chǔ)上，擠出來(lái)的增量，高端市場(chǎng)是需要逐步升級(jí)的。

國(guó)潮崛起是存量還是增量？——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下,“國(guó)字號(hào)”走出自己的崛起路，是“依賴(lài)存量”到“創(chuàng)造增量”的發(fā)展蝶變。

景區(qū)降門(mén)票與提二消？——盲目做大二消，還是先穩(wěn)定擴(kuò)大一消？

四季全時(shí)與反季節(jié)旅游？——淡季變旺，是因?yàn)榈驹救藲獠煌?，淡不是因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品，是沒(méi)有人氣。相比淡季變旺季，夜游更好實(shí)現(xiàn)。

四、從增量和存量角度如何對(duì)接新時(shí)代

1、認(rèn)清旅游發(fā)展邏輯，“明”、“暗”兩條線

——明線：創(chuàng)新、升級(jí)、品質(zhì)等；

——暗線：旅游變成必需品+旅游的“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)換；

存量大、增量大、增速放緩；主體是日益增長(zhǎng)的存量需求，邏輯與路徑相對(duì)清晰；多一點(diǎn)“套路”，少一點(diǎn)“理想”，追求性?xún)r(jià)比，勿畫(huà)蛇添足。

面向合適的市場(chǎng)，構(gòu)建合理的商業(yè)邏輯，用合適模式，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等...

2、增量存量視角看機(jī)會(huì)，四大維度

存量中的存量機(jī)會(huì)：維持、增值服務(wù)，在存量基礎(chǔ)上挖掘巨大價(jià)值；

存量中的增量機(jī)會(huì)：提質(zhì)升級(jí)、挖潛創(chuàng)新等；平臺(tái)與整合；潛力與控制；枯木逢春、酒瓶裝醋；待機(jī)而動(dòng)是最大的機(jī)會(huì)。

增量中的存量機(jī)會(huì)：一是滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的最基礎(chǔ)的需求“尬旅”，二是存量轉(zhuǎn)換。

借字系列：借鑒、借東風(fēng)、借荊州、借假修真、借刀殺人…

增量中的增量機(jī)會(huì)：需要真實(shí)力，體現(xiàn)水平，跳出旅游、跳出常規(guī)…

本文關(guān)鍵字：旅游規(guī)劃 查看更多