日前，“中國文化旅游品牌發(fā)展高峰論壇”在湖南黔陽古城召開，眾專家、學者以及旅游從業(yè)人員紛紛就全國各地正蓬勃發(fā)展的古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)提出意見和建議。記者乘此機會，特邀河北大學管理學院教授孔旭紅、古城文化研究者向仲勇以及湖南申德實業(yè)發(fā)展有限公司常務(wù)副董事長、中國古城與文化研究院院長林鵬走上圓桌會，談?wù)勊麄兊捏w會，梳理下中國古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的得與失，分享研究成果與實踐經(jīng)驗。

　　北京大學管理學院教授　孔旭紅

　　古城文化研究者 向仲勇

　　中國古城與文化研究院院長 林鵬

　　2800多座古城鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴重

主持人：近十幾年來，我國古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)可謂進入了快車道。有專家測算，平均每兩天就有一個古城鎮(zhèn)“誕生”或被發(fā)現(xiàn)，各位對此怎么看？

林鵬：我掌握的數(shù)據(jù)是，目前我國共有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)，數(shù)量肯定是全球第一。但真正能被人們（不包括專門從業(yè)者）記住的有幾個？不超過8個。對此我們正在做進一步的研究。

向仲勇：有那么多古城鎮(zhèn)被開發(fā)出來，首先應(yīng)該說是一件好事，表明各地政府和居民都認識到了古城保護的重要性和必要性，以及巨大的經(jīng)濟附加值。其次，一哄而上的結(jié)果可能是因為，很多當?shù)氐闹髡賳T并不十分清楚應(yīng)該如何開發(fā)，什么才是良性開發(fā)。急于求成，好心反而辦了壞事。

孔旭紅：文化是旅游開發(fā)的靈魂，這一點已經(jīng)成為旅游者、旅游開發(fā)者的普遍共識。培育一個優(yōu)秀的文化旅游品牌有利于整合當?shù)氐穆糜钨Y源，促進當?shù)氐穆糜伍_發(fā)，帶動經(jīng)濟發(fā)展，也有利于當?shù)?a href=http://www.lwcj.com/wh/ target=_blank class=infotextkey>文化遺產(chǎn)的保護與傳承。但是，由于種種原因，很多古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖高舉文化旅游的旗幟，卻偏離了文化的本質(zhì)，只停留在文化的表層現(xiàn)象，造成了千城一面，最終造成旅游者的審美疲勞，喪失文化特色和競爭力。

主持人：孔教授提到了古城鎮(zhèn)數(shù)量眾多，易形成千城一面的問題，也談到了該趨勢的危害，那么這種同質(zhì)化究竟是如何形成的？

孔旭紅：原因有兩個方面。首先是古城鎮(zhèn)旅游資源同質(zhì)化。由于我國建筑形式大多是土木結(jié)構(gòu)，加上朝代更迭的原因，我們已經(jīng)沒有上千年歷史的古城鎮(zhèn)了，又因為修繕方法大致相同，導致歷史留存建筑風貌的同質(zhì)化。

其次是開發(fā)模式、經(jīng)營策略同質(zhì)化。目前我國古城鎮(zhèn)旅游者多以觀光客為主，觀光旅游者的行為模式導致了對文化內(nèi)涵體驗的表層化，由此導致開發(fā)經(jīng)營者自覺或不自覺地迎合了這種需求。經(jīng)營者們忙著給自己的古城鎮(zhèn)爭名分、爭牌子以擴大知名度和影響力，然后讓這些客人走一條或幾條老街，吃點特色餐飲，看幾場表演，逛逛充斥著具有鮮明文化符號的旅游商店。古城鎮(zhèn)旅游往往成了逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演的統(tǒng)一模式。

向仲勇：我同意孔教授的看法?，F(xiàn)在去一些古城鎮(zhèn)，你總是能找到似曾相識的感覺，仔細想想，這個商品、那個牌子在其他古城鎮(zhèn)剛剛看到過，確實讓人很掃興。就像一部拙劣的電視劇，故事情節(jié)和橋段已經(jīng)跳不出你有限的想象，那么下次你就不會再看了。

空心化導致古城鎮(zhèn)韻味缺失

主持人：除此之外，我國古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)還存在哪些明顯的缺失？

孔旭紅：過度商業(yè)化。古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)繞不開商業(yè)化、市場化的道路，但是部分古城鎮(zhèn)出現(xiàn)了大規(guī)模重建、大量引進外來經(jīng)營商的現(xiàn)象，再加上旅游房地產(chǎn)商的順勢推波助瀾，大量外地人口的涌入、商鋪林立、無特色旅游商品泛濫使得古城鎮(zhèn)的原有風貌遭到破壞、原有的古樸風格不復存在，而變成了一個商業(yè)綜合體，不利于古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。

在古城鎮(zhèn)開發(fā)的進程中，其原有居民同外界有了越來越多的接觸。古城鎮(zhèn)中富有特色的民俗傳統(tǒng)、民俗活動要么被膚淺的包裝加以推廣，要么隨著古城鎮(zhèn)的商業(yè)化而消逝湮沒。原真性缺失導致古城鎮(zhèn)的自然環(huán)境和人文氛圍開始被同化，失去了競爭力。

空心化導致古城鎮(zhèn)韻味缺失。古城鎮(zhèn)資源保存完好的地方大多屬于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，這些地方政府無力承擔旅游開發(fā)所需要的全部資金，因此一般選擇旅游開發(fā)商來共同完成開發(fā)。然而開發(fā)商的根本目的是為了追求經(jīng)濟利潤的最大化，當拆遷、補償以及后續(xù)管理、文物保護等復雜問題，使得很多古城鎮(zhèn)的政府部門采取把原居民遷出，認為保住了建筑就是保住了古城鎮(zhèn)的全部時，古城鎮(zhèn)的空心化就出現(xiàn)了。并且，遷出居民也很少能夠參與到開發(fā)與管理中來，不能享受古城鎮(zhèn)開發(fā)帶來的利益，很多居民對旅游開發(fā)懷有反感和厭惡情緒，喪失了主動保護與服務(wù)旅游的積極性，這對古城鎮(zhèn)的潛在傷害非常大。

既要保護，又要可持續(xù)發(fā)展

主持人：面對這些問題，各位認為應(yīng)該從哪些方面入手解決？

林鵬：作為旅游開發(fā)者，我們認為，這其實是一個古城保護和“文態(tài)經(jīng)營”的問題。

一個城市的文態(tài)，是生態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)之外最具文化內(nèi)涵的城市軟實力。城市文態(tài)，既不是簡單的文保概念，也不是古城區(qū)、街區(qū)的風貌改造、更新，它是一個立足于現(xiàn)代，傳承過去，面向未來的全新城市文化體系。

因此，古城保護既著眼于古城既有形態(tài)、生態(tài)的保護，也著眼于古城業(yè)態(tài)的恢復、規(guī)劃和經(jīng)營，但最終要落實在古城文態(tài)的總體戰(zhàn)略上。古城文態(tài)，既是保護性的，更是可持續(xù)發(fā)展性的。

古城文態(tài)經(jīng)營，是一個以文化作為核心競爭力的文化品牌經(jīng)營的核心所在。一個城市的文態(tài)經(jīng)營不僅涉及整體城市品牌經(jīng)營，還涉及與城市有關(guān)的一系列品牌體系的經(jīng)營。

古城文態(tài)經(jīng)營通過統(tǒng)領(lǐng)生態(tài)、形態(tài)、業(yè)態(tài)經(jīng)營，通過產(chǎn)品品牌、系列品牌等策略，經(jīng)營一系列支撐古城文態(tài)經(jīng)營的品牌體系。與此同時，在利用文化品牌進行相關(guān)資源、資本經(jīng)營時，以文態(tài)經(jīng)營作為其總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要標準，使文化品牌經(jīng)營始終圍繞文態(tài)經(jīng)營，不斷循環(huán)性提升文化品牌的價值。

向仲勇：我認為最核心的就是保護和利用好每個古城鎮(zhèn)獨特的文化資源。當年張賢亮在寧夏的不毛之地“售賣荒涼”，他成功了，成就了著名的鎮(zhèn)北堡影視基地。我們這些古城鎮(zhèn)能否從中獲得啟發(fā)？別總是想著先修復再展覽，應(yīng)該有留出一片歷史真實痕跡的眼光和智慧，哪怕破敗，你能將破敗的歷史沿革說清楚，引起游覽者的內(nèi)心共鳴，也就離成功很近了。

孔旭紅：有特色才會有品牌，堅持文化的原生態(tài)與文化的內(nèi)發(fā)性機制才會有特色。

一個古城鎮(zhèn)，要找到自己的特色就要找到自己的靈魂。只有簡單的文化符號的疊加是不會有特色的，圍繞著它的主題形成吸引力、產(chǎn)生差異化，才能從它生長的地方尋求文化的根源，循著這個根源促進文化資源發(fā)生內(nèi)發(fā)式的發(fā)展與增長。每個城市都有自己的核心文化，每個城市都有自己的城市精神，就像休閑安逸是成都的城市精神，小資情調(diào)是麗江的城市精神一樣。

古城鎮(zhèn)給旅游者的想象與預(yù)期既是地理意義上的異地空間，又是時間意義上的時光交錯，是一種兼具時間性和空間性的文化空間。在這樣一個空間里上演著最真實的生活，生活是古城鎮(zhèn)文化的根本屬性。這個文化空間里不僅要有古城鎮(zhèn)獨有的空間布局、建筑風貌、街巷肌理，還要有社區(qū)居民的獨特完整的生活模式、親切的人際交往方式以及密切的社區(qū)結(jié)構(gòu)，還有社區(qū)居民精神世界的體現(xiàn)，包括各種手工藝與民間技藝、民間文藝，這些共同構(gòu)成了彌漫在古城鎮(zhèn)空氣中的獨有的人文氣質(zhì)與地域精神，給旅游者帶來充分的文化感悟與享受。

美國學者馬康納指出，旅游是一種現(xiàn)代朝圣，游客旅游的主要目的是為了去發(fā)現(xiàn)當代社會中的一些深層次的東西，去探索一些古老的、大眾化的人類主題，如什么是“真實”的東西，那些看似“膚淺的、一般的”的游客，實際上是一些具有思想的游客。我想，尊重他們的需求，是每個古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)需要認真和長期面對的課題。

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