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國內(nèi)外綜合體經(jīng)典案例解讀

2013-10-22 綠維文旅 標簽:

       世界第八奇跡-迪拜棕櫚島

 

擁有世界上第一家七星級酒店、世界最高的摩天大樓、全球最大的購物中心、世界最大的室內(nèi)滑雪場……從上世紀60年代的一個默默無名的阿拉伯漁村,到現(xiàn)在享譽世界的國際化、現(xiàn)代化大都市,迪拜模式有太多需要我國商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)學習和借鑒的地方。其中,被譽為“世界第八大奇跡”的迪拜棕櫚島,更是世界最具標志性的住宅及旅游地產(chǎn)項目。

一、項目概況

得益于政府從石油業(yè)轉(zhuǎn)向服務業(yè)的經(jīng)營決策,迪拜經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展。然而20世紀90年代,迪拜面臨沙灘開發(fā)無后繼旅游產(chǎn)品,出現(xiàn)旅游疲軟的發(fā)展瓶頸。為此,迪拜大膽采用建造人工島的計劃――棕櫚島由此誕生,這是一個極富挑戰(zhàn)、魄力非凡、規(guī)模空前的偉大創(chuàng)舉,一經(jīng)提出立刻吸引了全世界的目光,據(jù)說別墅開盤三天便已預售一空。

二、空間布局

棕櫚島工程由朱美拉棕櫚島、阿里山棕櫚島、代拉棕櫚島和世界島等4個島嶼群組成,計劃建造1.2萬棟私人住宅和1萬多所公寓,還包括100多個豪華酒店以及港口、水主題公園、餐館、購物中心和潛水場所等設施。此外,一個水下酒店、一棟世界上最高的摩天大樓,一處室內(nèi)滑雪場、一個與迪拜城市大小相當?shù)闹黝}公園,也在計劃之內(nèi)。

但是,由于2007年年末的世界經(jīng)濟危機和迪拜債務危機,這項偉大的工程并沒有徹底執(zhí)行,僅有朱美拉棕櫚島于2010年建造完成,島嶼綿延12平方公里,伸入阿拉伯灣5.5公里,是世界上規(guī)模最大的陸地改造項目。

棕櫚島工程布局圖

棕櫚島工程布局圖

三、項目設置

遠遠看去,棕櫚島像是一棵巨大的棕櫚樹,由一個主體的“樹干”,17個成輻射狀伸展的“樹枝”及外圍的“新月”圍堤組成,島上容納大量的住宅、酒店和休閑娛樂設施。

朱美拉棕櫚島鳥瞰實景圖

朱美拉棕櫚島鳥瞰實景圖

朱美拉棕櫚島鳥瞰實景圖

朱美拉棕櫚島鳥瞰實景圖

項目規(guī)劃(來自:克而瑞咨詢)

公寓群分布在棕櫚島的主體“樹干”上:Shoreline公寓位于主干道東面;Golden Mile公寓小區(qū)位于主干道西面;Oceana度假村式小區(qū)位于主干道南面。裝修高檔,物業(yè)管理嚴格,兒童游樂場、健身房、泳池、餐廳等多種配套設施完善。

主體“樹干”上建造豪華的高級公寓
 
主體“樹干”上是鱗次櫛比、建造豪華的高級公寓

(二)別墅

一萬多幢造型各異、別具一格的私人別墅,八套戶型別墅,統(tǒng)一配備全溫控泳池、車位和私人花園,全智能化操控和嚴格的物業(yè)管理,享受180度的廣闊海景視野和完全私密的生活空間,為人們提供一種新的居住環(huán)境。

別墅和酒店排

別墅和酒店排得密密麻麻,猶如一座巨大的海上別墅建筑展

(三)酒店

坐落在島上的亞特蘭蒂斯度假酒店號稱是世界上最豪華的酒店,擁有客房1539間,以柏拉圖著作中描繪的理想國“亞特蘭帝斯”命名,是一個集旅游休閑、商務宴會、娛樂游玩、餐飲健身、名品購物、養(yǎng)生水療于一體的綜合型度假酒店。占地113畝,耗資15億美元興建,于2008年11月20日開業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)成為棕櫚島的地標建筑物之一。亞特蘭蒂斯致力于打造成為一個以海洋為主題的家庭娛樂勝地,設有中東最大型的水上樂園和巨型水族館,據(jù)悉世界一流的水世界冒險樂園――Aquaventure水上樂園也已向游客開放。(具體情況詳見《酒店綜合體的典范――棕櫚島亞特蘭蒂斯度假酒店》)

古波斯和古巴比倫風格的建筑,使亞特蘭蒂斯看上去巍峨雄偉

四、經(jīng)營管理

(一)勇做第一的經(jīng)營理念

主題是對市場需求、消費群體、競爭對手、地域人文環(huán)境、產(chǎn)品功能特色以及未來營銷推廣等一系列要素的統(tǒng)領,迪拜深諳此道。迪拜塔、Dubai Mall購物中心、帆船酒店、棕櫚島……迪拜一項項創(chuàng)造世界奇跡的同時,也使其本身成為“最大、最高、最奢華、最奇特”的代言人,吸引了全世界的目光,為迪拜帶來了巨大財富。正如阿聯(lián)酋迪拜酋長國的酋長謝赫穆罕默德所說“沒人記得住第二,迪拜只能做第一“。棕櫚島這一極富挑戰(zhàn)、魄力非凡、規(guī)??涨暗膫ゴ髣?chuàng)舉,又一次詮釋了這一市場營銷理念。

(二)推廣體驗式消費

傳統(tǒng)的購物型消費在互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊下日漸萎縮,加之大眾對于消費環(huán)境的訴求性、主體性、體驗性和情趣化的追求,使傳統(tǒng)型消費向體驗型消費轉(zhuǎn)化。以體驗式消費為主,購物消費為輔的商業(yè)模式,是商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)發(fā)展的新趨勢。

棕櫚島擁有獨特的旅游資源,各類設施完備的度假酒店借助現(xiàn)代科技,融入時代創(chuàng)意元素,凸顯商業(yè)行為的休閑化、娛樂化,使休閑娛樂廣泛地滲透到諸如購物、餐飲、養(yǎng)生、交通、娛樂、休閑等消費活動中,成為產(chǎn)品與服務競爭的關鍵,例如配備獨特的水下餐廳、休閑購物中心、主題水樂園、水療中心等等。最終,消費者在追求傳統(tǒng)購物的同時,也在追逐其中的休閑娛樂成分;而休閑娛樂也從一種無意的設置,轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏媱澋慕ㄔO。

(三)提供新生活方式,塑造旅游度假勝地的品牌意識

依靠迪拜強大的交通、旅游、購物及貿(mào)易地位,朱美拉棕櫚島的商業(yè)地位不容小覷。便捷暢行的交通條件、得天獨厚的海洋環(huán)境、功能完善的基礎設施、最佳的海景住宅設計……,棕櫚島為業(yè)主提供了夢幻般的島嶼生活與私家領地。強大的休閑資產(chǎn)使這座島嶼富有積極性和活力,成為世界各地人們心目中旅游度假勝地。

高架輕軌列車建設在棕櫚島的主體“樹干”區(qū)域

高架輕軌列車建設在棕櫚島的主體“樹干”區(qū)域,載運游客在巨島上穿梭

五、開發(fā)啟示

迪拜的成功來自其強勢推進旅游國際化戰(zhàn)略和以打造旅游綜合體為核心的大項目帶動戰(zhàn)略。綠維創(chuàng)景認為,任何一個成功的旅游綜合體,在功能構架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構成,迪拜棕櫚島亦是如此。

(一)建造豪華酒店,打造核心吸引中心,吸引全球游客

旅游業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分,而酒店業(yè)是旅游業(yè)的重要支柱之一。開放優(yōu)惠的政策,使眾多國際酒店集團爭相搶灘迪拜市場。八星級酋長皇宮酒店、七星級帆船酒店、五星級泰姬陵酒店、哈塔城堡酒店……不同種類、百余家五星級以上的酒店云集于此,使迪拜成為世界豪華酒店的展示中心。據(jù)悉,迪拜的豪華酒店吸引著來自150個國家的游客,全年酒店入住率均在85%以上。

而在棕櫚島,也秉承這樣的開發(fā)模式。棕櫚島上第一個開業(yè)的旗艦度假酒店――亞特蘭蒂斯酒店,現(xiàn)在已經(jīng)成為棕櫚島最亮眼的吸引核。此外還有35家五星級酒店正在“樹枝”上興建,以及一系列面向沙灘、提供度假住宿的高質(zhì)素公寓等物業(yè),相信要不了多久,棕櫚島上將成為豪華酒店新的展示中心。

(二)最大化利用棕櫚島土地資源,構造休閑聚集中心,實現(xiàn)商業(yè)和旅游地產(chǎn)價值的最大化

迪拜只有70公里的海岸線,但是通過棕櫚島工程,可以形成1000多公里的海岸線,這無疑是一筆巨大的財富。為了合理有效地利用土地資源,棕櫚島建設開發(fā)之初,就秉承迪拜城市功能的集中和多樣化原則,加快旅游接待服務能力建設,不斷完善“食、住、行、游、購、娛“要素配套,世界頂級奢華酒店、大型購物中心、美食餐廳、游樂場、運動設施、水療中心、會所、海洋公園等配套設施一應俱全,將商業(yè)、商務、餐飲、娛樂、旅游休閑等多種功能云集。最終在規(guī)劃上實現(xiàn)集中利用,使商業(yè)設施綜合化,土地資源得到最大化利用,推進旅游產(chǎn)品從單純的觀光型向休閑度假、文化體驗等綜合型升級發(fā)展。

(三)延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè),創(chuàng)造延伸發(fā)展中心,獲取土地開發(fā)巨大回報

風景旖旎、功能齊全的朱美拉棕櫚島既有靜謐隱蔽的私人住宅區(qū),也有供游客觀光的酒店和度假村,是度假、居住、商業(yè)投資的天堂。島上容納了大量的海岸公寓和私人別墅,每種房型有現(xiàn)代式、歐洲式、阿拉伯式和地中海式等多重風格供置業(yè)者選擇,同時棕櫚島極力追求奢華品質(zhì),將產(chǎn)品品質(zhì)提升到極致,既提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價值,又提高了項目對客戶的吸引力。

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