旅游綜合體是未來主流模式

旅游業(yè)投資大幅增長，并正在成為中國經濟中產業(yè)投資的主流方向，引起了投資機構的重視及投資界的廣泛關注。過去，一個旅游項目招商引資，幾個億，十個億，已經是非常大的項目了。這兩年，各地投資洽談會上，旅游項目十分熱門，投資總額不斷放出衛(wèi)星，幾百億、上千億的旅游綜合開發(fā)項目，令人側目。旅游投資的大幅增長，代表著一個旅游投資的新時代。這個新時代，不僅僅是總量上的變化，更在于投資內容與模式的差異。

在新的旅游投資中，最新的趨勢恰恰表現(xiàn)在放衛(wèi)星的項目中。這些幾百億、上千億的投資，主要是各類綜合開發(fā)，包括主題公園綜合體、高爾夫社區(qū)、超級娛樂綜合體、超大休閑商業(yè)綜合體、養(yǎng)生社區(qū)、度假社區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)、文化小鎮(zhèn)、房車小鎮(zhèn)、生態(tài)商務新城、會展新城、運動新城等等，新概念新模式層出不窮。

在房地產界看來，這是新概念地產――旅游休閑度假房地產。而以投資界的視角看，這種新業(yè)態(tài)、新綜合、新商業(yè)模式，正是中國經濟轉型升級的寵兒，是以旅游產業(yè)為主導的區(qū)域綜合開發(fā)，是可以吸納數(shù)萬億資金，既快速回報又長期收益的良性發(fā)展的新興模式。

面對旅游產業(yè)的新綜合時代，我們認為，應立足旅游創(chuàng)意創(chuàng)新的特色，對日新月異的旅游業(yè)態(tài)和投資模式，按全新的視角進行整合。

新的旅游綜合開發(fā)，已經實現(xiàn)了兩個突破：第一個突破，是旅游與城鎮(zhèn)化結合，旅游區(qū)與城鎮(zhèn)村的開發(fā)全面融合，并形成典型的旅游綜合體新模式。

第二個突破，是旅游服務產業(yè)與文化、教育、會議會展、養(yǎng)生養(yǎng)老、醫(yī)療、體育、農業(yè)、房地產等產業(yè)的全面融合，形成了旅游產業(yè)主導下的泛旅游產業(yè)聚集與整合，出現(xiàn)了泛旅游產業(yè)集群。

旅游發(fā)展的趨勢，已遠遠超越了原來“就旅游服務來評價旅游發(fā)展”的方式。因此，其投資規(guī)模也不該局限于旅游服務業(yè)本身，而應被看成是一種綜合性產業(yè)及綜合區(qū)域投資開發(fā)。“旅游引導的區(qū)域綜合開發(fā)”這一概念的提出，正是為了解決目前旅游面對的跨行業(yè)、跨城鄉(xiāng)、復合型區(qū)域發(fā)展的機理與構架問題。

其中，“旅游綜合體”，是旅游綜合開發(fā)中最主要的項目投資開發(fā)模式。我們首先從基本概念、綜合特征與發(fā)展架構三個方面來全面認識旅游綜合體，這是研究旅游綜合體的基礎前提。

（一）基本概念

“旅游綜合體”的概念，實際上來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者在機制與作用方面，有著巨大區(qū)別：基于產業(yè)引導的綜合體與基于城市功能聚集的綜合體。

“城市綜合體”是以城市中心區(qū)的建筑群為基礎，融合商業(yè)零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”，其核心，是城市功能聚合，體現(xiàn)出土地集約化、建筑一體化、功能集中化、業(yè)態(tài)聚集化四方面的作用。

“旅游綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑為導向進行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動發(fā)展的旅游吸引核、休閑聚集區(qū)、旅游地產社區(qū)為核心功能構架，相關配套設施與延伸產業(yè)為支撐保障，整體服務品質較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個泛旅游產業(yè)聚集區(qū)，也是一個旅游經濟系統(tǒng)，并有可能成為一個旅游休閑目的地。因此，我們也用泛旅游來代替旅游的概念，使用“泛旅游綜合體”的名稱，包括“休閑綜合體”、“度假綜合體”、“休閑商業(yè)綜合體”、“創(chuàng)意文化綜合體”、“溫泉養(yǎng)生綜合體”、“康療運動綜合體”、“高爾夫度假綜合體”、“休閑農業(yè)綜合體”、“旅游小鎮(zhèn)（非建制）”等各種類型。

（二）綜合特征

“旅游綜合體”出現(xiàn)，除投資的因素外，還是“旅游消費模式升級（從單一觀光旅游到綜合休閑度假）、景區(qū)發(fā)展模式升級（從單一開發(fā)到綜合開發(fā)）、地產開發(fā)模式升級（從傳統(tǒng)住宅地產到旅游綜合地產）”三大升級共同作用的結果。其綜合特征包括以下五個方面：

1、以一定的旅游資源與土地為基礎

這是旅游綜合體打造的前提所在，而在此說的旅游資源，是包括人工打造的資源在內的泛旅游資源的概念，如何轉化成具有獨特吸引力的旅游產品體系是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合體的規(guī)模大小，影響著產品的配比結構。

2、以旅游休閑功能為主導

作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導，基于泛旅游產業(yè)綜合發(fā)展的構架，融合觀光、游樂、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等多種旅游功能在內的“綜合旅游休閑”的概念。當然，在實際開發(fā)中的功能綜合配置，不是多種功能的簡單的大糅合，而是要根據(jù)具體情況，側重打造其中某一項或幾項功能。

3、以綜合開發(fā)為手段

綜合開發(fā)，既是旅游綜合體的主要特征，也是打造旅游綜合體的第一要領。具體包括五個方面的含義：

其一，是土地的綜合開發(fā)。旅游休閑導向型的土地綜合開發(fā)，是旅游綜合體打造的本質所在，即所謂的“復合型資源、綜合性利用”。

其二，是產業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區(qū)的轉變，實際上是包括地產、商業(yè)、會展、創(chuàng)意、體育、文化等在內的泛旅游產業(yè)的綜合發(fā)展架構，當然，不同的旅游綜合體，產業(yè)的側重將不同。

其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。

其四，是配套的綜合建設。旅游綜合體，除了產業(yè)、功能外，還需要市政設施、基礎配套、服務管理機構等方面的綜合建設。

其五，是目標的綜合打造。一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構架，已經超越了一般旅游區(qū)的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。

4、以旅游地產產品為核心

在此說的旅游地產產品，既包括度假酒店地產、休閑商業(yè)地產（商街）、休閑住宅地產三大核心類別，也包括其他特色主題地產如創(chuàng)意地產，這是旅游綜合體開發(fā)最核心的一個板塊，是贏利的核心所在。

5、以較高品質服務為保障

作為旅游開發(fā)的升級模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區(qū)的較高品質的服務（包括旅游服務與公共服務）作為保障，才能夠實現(xiàn)良好的運營。

（三）發(fā)展架構

在新型城鎮(zhèn)化的構架下，旅游綜合體的發(fā)展架構，實際上是由五個部分構成：旅游吸引核?休閑聚集區(qū)?居住發(fā)展帶?社區(qū)配套網?產業(yè)延伸環(huán)。

1、旅游吸引核

旅游吸引核，是面向市場需求，創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源，目的是創(chuàng)造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在，可以是一個或多個核心旅游休閑項目――觀光景區(qū)、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。

核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關鍵所在。這是旅游綜合體打造的關鍵，需要對旅游產品有著深入的研究與創(chuàng)新能力，才能實現(xiàn)。

2、休閑聚集區(qū)

休閑聚集區(qū)，是為滿足由核心吸引物帶來客源各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產品體系，實際上是在泛旅游產業(yè)構架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集（Mall構架的游憩方式）。主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。

核心吸引中心把人流吸引進來，形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創(chuàng)造更多的休閑產品，激發(fā)并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。

3、居住發(fā)展帶

居住發(fā)展帶，是旅游綜合體邁向城鎮(zhèn)化結構的重要支撐。旅游各要素的延伸帶動泛旅游產業(yè)發(fā)展形成產業(yè)融合與產業(yè)聚集，產業(yè)聚集形成人員聚集，形成原有城鎮(zhèn)居民居住、農民城鎮(zhèn)化居住、產業(yè)人口聚集居住、外來游客居住、外來休閑居住（二居所）、外來度假居?。ㄈ铀┑攘惾丝谙鄬芯幼?，從而形成了依托產業(yè)的城鎮(zhèn)人口以及為此建設的居住社區(qū)，構建了城鎮(zhèn)化的核心基礎。

4、社區(qū)配套網

社區(qū)配套網，是旅游綜合體必須具備的城鎮(zhèn)化支撐功能。服務于旅游產業(yè)的金融、醫(yī)療、教育、商業(yè)等等，我們稱為產業(yè)配套。而與此結合，服務與六大居住需求的居民，同樣需要金融、醫(yī)療、教育、商業(yè)等等公共服務。由此，形成了產城一體化的公共配套網絡。

5、產業(yè)延伸環(huán)

產業(yè)延伸環(huán)，是旅游綜合體帶動區(qū)域綜合發(fā)展的主要形式。以吸引核、休閑聚集區(qū)、居住社區(qū)為主體，同時會在周邊區(qū)域形成產業(yè)延伸的一系列項目，往往環(huán)繞中心區(qū)，形成輻射或組團分布。這些特色延伸產業(yè)，包括觀光與休閑農業(yè)、家庭菜園，泛旅游延伸的加工工業(yè)（食品、土特產品、工藝品加工等），郊野運動基地等等。延伸產業(yè)環(huán)發(fā)展可能性空間很大，業(yè)態(tài)非常豐富。

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