旅游新周期是我在學(xué)習(xí)總書記講話以后萌發(fā)的一個(gè)新判斷，我覺得這次中國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)和習(xí)總書記關(guān)于旅游的重要講話給我很大的沖擊和震撼！習(xí)近平總書記對(duì)旅游工作做出重要指示，既充分肯定改革開放特別是黨的十八大以來旅游工作取得的顯著成績(jī)，又對(duì)加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作出全面部署、提出明確要求。我認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)40年來的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入全新的階段。

01 習(xí)總書記對(duì)旅游工作提出重要指示

首先，這次會(huì)議是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會(huì)議。

各省市縣召開很多旅游發(fā)展大會(huì)，最早是四川省開始啟動(dòng)的，至今至少有僅20個(gè)省的旅游發(fā)展大會(huì)都是非常成功的。旅游發(fā)展大會(huì)以會(huì)處旅、以會(huì)帶旅，通過觀摩推進(jìn)促進(jìn)地方旅游目的地和地方旅游產(chǎn)業(yè)鏈、地方旅游創(chuàng)新發(fā)展。旅游發(fā)展大會(huì)，成為政府主導(dǎo)下旅游發(fā)展的一個(gè)抓手和模式。

5月17日，中國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)首次高規(guī)格的召開，這是這么多年來，旅游首次被放到一個(gè)如此的高度。

其次，習(xí)總書記對(duì)旅游工作做出重要指示，提出“1355”新要求。

旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)業(yè)定位

習(xí)近平總書記指出，著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)。我國(guó)旅游業(yè)日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。

其中，旅游強(qiáng)國(guó)是目標(biāo)，建設(shè)完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系說的不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)融合型發(fā)展體系。

一個(gè)旅游大國(guó)到旅游強(qiáng)國(guó)，體現(xiàn)的高質(zhì)量發(fā)展和高水平發(fā)展。高水準(zhǔn)發(fā)展和高效率發(fā)展的要求是不一樣的。

自2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中提出將旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之后，這次是首次將旅游業(yè)提到新興高度，意味著將進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)導(dǎo)向的新階段。

另外兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的提法是具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)。

這是第一次在中央的文件里面把旅游產(chǎn)業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)。

幸福產(chǎn)業(yè)提法比較早，國(guó)務(wù)院很早就提出五大幸福產(chǎn)業(yè)，旅游就是五大幸福產(chǎn)業(yè)之首。

幸福產(chǎn)業(yè)帶來的是對(duì)生活的提高和生活價(jià)值水平的提升，而民生產(chǎn)業(yè)是另外一個(gè)概念，是剛需產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)新階段基本的需求。

對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的定位比過去任何時(shí)候都更加的重要，更加的具有戰(zhàn)略性和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

“1355”旅游發(fā)展新要求

——肯定一條道路：成功走出了一條獨(dú)具特色的中國(guó)旅游發(fā)展之路。

獨(dú)具特色的中國(guó)旅發(fā)展之路的評(píng)價(jià)是非常高的。第一，文旅融合大背景下，中國(guó)旅游發(fā)展之路上是不同于國(guó)外發(fā)達(dá)旅游國(guó)家的，是政治高地、政治站位和民族文化站位，是不一樣的。第二，中國(guó)旅游走過的道路不同于其他國(guó)家的道路，這是由中國(guó)旅游發(fā)展歷程和階段導(dǎo)致的。

實(shí)踐證明，旅游在走一條具有中國(guó)特色的旅游發(fā)展之路，我們的道路和任何一個(gè)國(guó)家的旅游發(fā)展是不一樣的。

作為世界出境旅游的第一客源地，中國(guó)人對(duì)旅游追求、對(duì)旅游的體驗(yàn)要求、對(duì)旅游的鑒賞方式和體驗(yàn)方式、生活方式的需求在影響著全世界的旅游。

這些年來，以我們國(guó)內(nèi)游為主體帶動(dòng)下的旅游的發(fā)展結(jié)構(gòu)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征與國(guó)際上旅游成熟化發(fā)展結(jié)構(gòu)所實(shí)現(xiàn)的旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)系和旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、旅游經(jīng)濟(jì)特征是不一樣的。

——堅(jiān)持三個(gè)原則：守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展。

——統(tǒng)籌五對(duì)關(guān)系：政府與市場(chǎng)、供給與需求、保護(hù)與開發(fā)、國(guó)內(nèi)與國(guó)際、發(fā)展與安全。

——明確五項(xiàng)任務(wù)：服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國(guó)形象、增進(jìn)文明互鑒。

02 文旅度假地產(chǎn)迎來新發(fā)展機(jī)遇

央行地產(chǎn)金融“政策包”不斷發(fā)力，文旅度假地產(chǎn)迎來新機(jī)遇。

央行地產(chǎn)金融“政策包”無論是貸款的利率、首付的比例、公積金的使用，特別是3,000億規(guī)模的保障性住房再貸款的這種杠桿，將進(jìn)一步疏解房地產(chǎn)的困難和壓力。

房地產(chǎn)歷經(jīng)三年逐漸的下跌，走到谷底再回升的新階段。谷底回升以后房地產(chǎn)的問題比較復(fù)雜。作為一個(gè)文化旅游的一個(gè)從業(yè)者、一個(gè)文化旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)者，在我們眼里，文旅地產(chǎn)和其他地產(chǎn)一起度過艱難的時(shí)光，甚至比一般的城市第一居所經(jīng)歷的更加殘酷。

地產(chǎn)政策出臺(tái)以后，文旅地產(chǎn)會(huì)怎么樣？這個(gè)問題我們不能不思考、不能不回答。

我們不能說今后沒有地產(chǎn)，地產(chǎn)永遠(yuǎn)都存在，剛需也好、換住也好、投資型房產(chǎn)也好、旅居型地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、城市商業(yè)綜合體等多種多樣。

城市商業(yè)綜合體是什么？里邊的商業(yè)已經(jīng)有60%以上的功能是旅游休閑。

所以我說的文旅地產(chǎn)包括城市綜合體所承載的休閑地產(chǎn)價(jià)值。大量的休閑商業(yè)街區(qū)、大量的文化街區(qū)、大量的古村古鎮(zhèn)，他們都是文旅地產(chǎn)。

現(xiàn)在城市更新、城市改造，60%以上的城市更新都是以文旅引導(dǎo)下的文旅商融合發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)為基礎(chǔ)的。

旅游產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來新發(fā)展態(tài)勢(shì)下的龍頭性的杠桿產(chǎn)業(yè)或戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)。那么旅游地產(chǎn)應(yīng)該如何呼應(yīng)呢？

學(xué)習(xí)習(xí)總書記講話以后我們對(duì)地產(chǎn)有一個(gè)初步的說法，我認(rèn)為對(duì)文旅地產(chǎn)來說，同樣存在新的機(jī)遇。

03旅游新周期

1978-1991年，對(duì)外開放和初步改革階段。

中國(guó)旅游對(duì)外開放和初步改革階段，旅游業(yè)發(fā)展方針是優(yōu)先發(fā)展入境旅游。對(duì)旅游業(yè)的基本定位是事業(yè)屬性，承擔(dān)的是外事接待功能，尚不具備現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的特征。

1992-2019年，雙向開放和加快改革階段。

中國(guó)對(duì)內(nèi)對(duì)外開放和深化改革階段。這一階段，旅游業(yè)從單一發(fā)展入境旅游，到發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游并舉。以滿足國(guó)內(nèi)旅游與出境旅游的需求，并對(duì)假日制度和旅游發(fā)展方針進(jìn)行改革。

這個(gè)階段最主要的是實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的觀光旅游到休閑度假旅游的升級(jí)，中國(guó)旅游繁榮高度快速發(fā)展。以10%-15%之間的每年增長(zhǎng)率，持續(xù)30年發(fā)展，成為中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)最重要的抓手和推手。旅游產(chǎn)業(yè)成為中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一大龍頭。

特別是2008年北京奧運(yùn)以后，中國(guó)進(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)的新階段，休閑型消費(fèi)逐漸成為老百姓的日常消費(fèi)，度假消費(fèi)逐漸開始出現(xiàn)。2018年，文化和旅游部成立，進(jìn)一步理順文化和旅游融合發(fā)展的體制機(jī)制。從2008到2018這十多年，形成完全不一樣的休閑旅游和度假旅游的新發(fā)展階段。

伴隨旅游帶動(dòng)下的新型城鎮(zhèn)化不斷深入發(fā)展，由旅游帶動(dòng)形成的旅游社區(qū)、旅游小鎮(zhèn)、旅游新區(qū)等，由此構(gòu)成的旅游帶動(dòng)的城市化發(fā)展。

我在2015年出版的一本書叫《旅游引導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化》，比較全面的剖析旅游帶動(dòng)的城市化發(fā)展。

其中，全域旅游的提出和全域旅游的推動(dòng)是旅游帶動(dòng)城市化發(fā)展和旅游與城市化相互融合促進(jìn)發(fā)展的膨脹階段。

全域旅游提法是非常好的，推動(dòng)中國(guó)旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的融合結(jié)構(gòu)，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化發(fā)展、推動(dòng)旅游與城市發(fā)展與鄉(xiāng)村振興相融合的發(fā)展。

但是，新型城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中，特別旅游部門對(duì)全域旅游的推動(dòng)，把旅游的作用和價(jià)值在某種意義上放大了。搞的旅游能帶動(dòng)各種各樣的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，成為帶動(dòng)非工業(yè)化發(fā)展區(qū)域的第一要素和第一抓手，這是超越它實(shí)際上的作用和價(jià)值的。

由于文旅發(fā)展和地產(chǎn)之間的深度捆綁，以地產(chǎn)的圈地、土地升值、房產(chǎn)升值的投資性和投機(jī)性房產(chǎn)投資，取代旅游的現(xiàn)金流收益的商業(yè)模式。構(gòu)成了旅游擴(kuò)張帶動(dòng)下的房地產(chǎn)的無序發(fā)展，形成很多鬼城、無人的商街、無人的小鎮(zhèn)，造成很大的浪費(fèi)。

實(shí)際上是出現(xiàn)一些偏差和問題，正因?yàn)檫@些偏差和問題，旅游的調(diào)整實(shí)際上和房地產(chǎn)調(diào)整，和這一次預(yù)期下房地產(chǎn)的大調(diào)整和預(yù)期下中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)模式調(diào)整相呼應(yīng)。

2020年到2022年，由于疫情，旅游業(yè)進(jìn)入低谷和挫折期。

旅游產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)管理方式發(fā)生變化，推動(dòng)其形成新的階段。

2023至今，旅游開始恢復(fù)，2024年進(jìn)入突破性發(fā)展。

曾有人預(yù)計(jì)2023年會(huì)形成一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)顯示爆炸式增長(zhǎng)沒有出現(xiàn)，部分旅游業(yè)態(tài)快速恢復(fù)，而平均旅游消費(fèi)完全沒有恢復(fù)。直到2024年，旅游消費(fèi)平均水平比2019年高了一點(diǎn)點(diǎn)。但旅游人次已經(jīng)完全超過2019年。

這一階段為什么稱為新階段？

第一是經(jīng)歷前一階段斷層后的恢復(fù)發(fā)展。

第二是關(guān)鍵，發(fā)展模式發(fā)展巨大變化。我概括為以文旅融合下八大新勢(shì)力帶動(dòng)的旅游新發(fā)展模式。

傳統(tǒng)旅游有很多東西沒有恢復(fù)，今后可能也不會(huì)再恢復(fù)、或者說緩慢恢復(fù)/緩慢增長(zhǎng)。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有一批新的內(nèi)容在快速增長(zhǎng)，這些就是文旅新勢(shì)力。2023全年，旅游演藝報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，票房收入166億元，比2019年增長(zhǎng)125%。旅拍、沉浸旅游、博物館旅游都出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在恢復(fù)期就呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)我們稱之為旅游新勢(shì)力。

原來的周期已經(jīng)結(jié)束，新的周期已經(jīng)開始，2024年將迎來新的繁榮周期。

新周期一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是從全域旅游到文旅融合的轉(zhuǎn)變，文旅產(chǎn)業(yè)的影響力逐步拓展，高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)了全域旅游階段，旅游發(fā)展進(jìn)入文旅融合為主導(dǎo)的融合發(fā)展新階段。

我談到的融合不僅體現(xiàn)在旅游與文化，還在于體育科技農(nóng)業(yè)工業(yè)商業(yè)等關(guān)聯(lián)多樣化產(chǎn)業(yè)和多樣化模式的融合，體現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興、城市更新、新型城鎮(zhèn)化全面和文旅要素相結(jié)合，形成的新的發(fā)展結(jié)構(gòu)和模式。

03 新周期新發(fā)展邏輯

1、開發(fā)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)邏輯

以地產(chǎn)升值、財(cái)務(wù)效益為依托的開發(fā)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)金流為依托的運(yùn)營(yíng)邏輯。

以往的旅游開發(fā)模式是立足旅游項(xiàng)目自有資源基礎(chǔ)，以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以資本為驅(qū)動(dòng)，以資源整合為核心，通過集中土地、資本、技術(shù)、交通、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素，推進(jìn)土地開發(fā)、交通建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成人口聚集，配套發(fā)展公共服務(wù)，通過土地增值，房地產(chǎn)增值來形成盈利機(jī)構(gòu)的模式。

在穩(wěn)步去杠桿和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，房地產(chǎn)或?qū)⒏鎰e高速擴(kuò)張的時(shí)代，其面臨的挑戰(zhàn)逐漸增加，房地產(chǎn)業(yè)正從過去的粗放發(fā)展方式轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)方式。隨著土地價(jià)格的不斷增加，以及政府相關(guān)部門對(duì)企業(yè)拿地的門檻不斷升高，房地產(chǎn)企業(yè)在拍賣土地、開發(fā)規(guī)劃等方面也越來越謹(jǐn)慎，行業(yè)正從增量時(shí)代向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變。

以地產(chǎn)商為主體的旅游地產(chǎn)投資模式已經(jīng)基本結(jié)束。到今天，實(shí)際上完全轉(zhuǎn)變到以旅游的c端現(xiàn)金流為依托的運(yùn)營(yíng)邏輯。

3、大規(guī)模區(qū)域開發(fā)減少，轉(zhuǎn)向了以盈利為目標(biāo)的項(xiàng)目開發(fā)。

區(qū)域開發(fā)仍然存在，但是主體區(qū)域開發(fā)作為核心結(jié)構(gòu)的大幅度減少，而項(xiàng)目開發(fā)為重點(diǎn)的趨勢(shì)凸顯。

2024年度多個(gè)省市陸續(xù)發(fā)布的省級(jí)重點(diǎn)/重大建設(shè)項(xiàng)目清單，敲定具體投資領(lǐng)域和項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃。其中，文旅類項(xiàng)目不僅數(shù)量眾多，而且投資規(guī)模龐大，呈現(xiàn)諸多新亮點(diǎn)和新趨勢(shì)。

從18個(gè)省市2024年省級(jí)涉文旅重大項(xiàng)目來看，不僅涵蓋了傳統(tǒng)的旅游景區(qū)開發(fā)、文化遺產(chǎn)保護(hù)等領(lǐng)域，還涉及文體旅商深度融合、文旅康養(yǎng)、綠色低碳，以及數(shù)字文旅等新業(yè)態(tài)新場(chǎng)景，項(xiàng)目類型更加多元化，彰顯了大文化、大旅游和大融合的發(fā)展趨勢(shì)。

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