林峰視點(diǎn)：旅游微短劇風(fēng)口上景區(qū)如何飛起來(lái)？

2024-01-22 標(biāo)簽：旅游規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計(jì) 文旅融合

綠維文旅累積完成4000余個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目，600余個(gè)項(xiàng)目已建造完成并落地運(yùn)營(yíng)，參與項(xiàng)目獲得數(shù)十項(xiàng)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，提供規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、投融資、建造、招商、運(yùn)營(yíng)、綜合孵化，詳詢(xún)15811113303！

綠維導(dǎo)語(yǔ)：在當(dāng)前文旅融合大背景下，作為當(dāng)前最為活躍文藝形式之一的微短劇，與最為火爆的旅游市場(chǎng)的深度融合，既給予了微短劇更多的創(chuàng)作機(jī)遇和空間，也為火熱的文化旅游市場(chǎng)添上一把柴，無(wú)疑，“微短劇+”賦予了行業(yè)無(wú)限的可能，更是微短劇與旅游的一次雙向奔赴。這個(gè)風(fēng)口，文旅目的地要不要抓住，如何飛起來(lái)？

1月12日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》，籌劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯(lián)通中外的文化標(biāo)識(shí)和符號(hào)通過(guò)微短劇全球傳播，形成一批可復(fù)制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式，營(yíng)造跟著微短劇去全國(guó)各地“打卡”的新風(fēng)尚。

數(shù)據(jù)顯示到2023年11月，國(guó)內(nèi)共有4000+微短劇備案，國(guó)內(nèi)短劇日均流水高達(dá)8000萬(wàn)；2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模超1000億元。在當(dāng)前文旅融合大背景下，作為當(dāng)前最為活躍文藝形式之一的微短劇，與最為火爆的旅游市場(chǎng)的深度融合，既給予了微短劇更多的創(chuàng)作機(jī)遇和空間，也為火熱的文化旅游市場(chǎng)添上一把柴，無(wú)疑，“微短劇+”賦予了行業(yè)無(wú)限的可能，更是微短劇與旅游的一次雙向奔赴。

一部劇“帶火”一座城

近年來(lái)，“影視+文旅”模式在全球及本土范圍內(nèi)被廣泛實(shí)踐和驗(yàn)證，其影響力在多個(gè)案例中得到了顯著體現(xiàn)。這種跨界融合的策略成功地將熱門(mén)影視作品與文化旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，通過(guò)影視內(nèi)容對(duì)特定地點(diǎn)的深度呈現(xiàn)和情感聯(lián)結(jié)，極大地提升了相關(guān)旅游目的地的品牌知名度、吸引力和游客流量。

1《繁花》：上海黃河路獲新生

上海的黃河路，曾一度以其豐富的美食文化和繁華的市井氣息而被譽(yù)為城市的美食天堂，隨著時(shí)代變遷，自上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，這條街道逐漸失去了原有的璀璨光環(huán)和極高人氣。然而，在2023年12月27日，隨著電視劇《繁花》的熱播，這一趨勢(shì)出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)?！斗被ā凡粌H因其深入人心的故事劇情和高品質(zhì)制作獲得了觀眾熱烈追捧，劇中對(duì)黃河路的細(xì)致刻畫(huà)和重要場(chǎng)景設(shè)置，更是喚起了廣大觀眾對(duì)這條歷史街區(qū)的新鮮好奇與懷舊情愫。

《繁華》與黃河路

作為劇中不可或缺的文化背景和情感紐帶，黃河路因此搖身一變，成為眾多劇迷和游客競(jìng)相前往的打卡圣地?；鸬牟粌H僅是黃河路，進(jìn)賢路、老牌的外灘大樓、和平飯店等都跟著關(guān)注度飆升，《繁花》熱播后，和平飯店旅游搜索熱度環(huán)比上漲415%，上海南京路步行街旅游搜索熱度環(huán)比上漲73%。有外賣(mài)平臺(tái)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，《繁花》開(kāi)播一周后，排骨年糕的搜索量就暴漲近7倍，訂單量環(huán)比開(kāi)播前一周暴漲237%。絡(luò)繹不絕的參觀者紛至沓來(lái)，有力地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也進(jìn)一步強(qiáng)化了“影視+文旅”模式在促進(jìn)城市文化傳承與創(chuàng)新、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面的示范作用。

2《去有風(fēng)的地方》：云南大理引關(guān)注

2023年1月3日，電視劇《去有風(fēng)的地方》首播后，在觀眾群體中掀起了一股追劇熱潮，這部作品以其深入人心的故事線和美麗的自然風(fēng)光吸引了大量粉絲。劇中展現(xiàn)的云南大理作為重要的拍攝地之一，原本就因其獨(dú)特的自然景觀與深厚的文化底蘊(yùn)而深受旅游愛(ài)好者喜愛(ài)，該劇熱播之后更是為大理帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。開(kāi)年的大理因此成為了全國(guó)范圍內(nèi)討論熱度最高、話題性最強(qiáng)的目的地之一，借力影視IP的力量實(shí)現(xiàn)了文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合與相互促進(jìn)，形成了“影視+文旅”的完美互動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)了大理地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展及品牌推廣。

《去有風(fēng)的地方》劇照

“今年春節(jié)一起來(lái)云南旅游”“跟著許紅豆吃大理鮮花餅”“總要去一趟有風(fēng)的地方”等相關(guān)熱詞也隨電視劇的播出席卷全網(wǎng)，推動(dòng)了云南文旅的發(fā)展。據(jù)云南省文化和旅游廳發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)云南文旅市場(chǎng)創(chuàng)歷史新高，全省旅游人次4514.61萬(wàn)次，旅游總收入384.35億元，同比增長(zhǎng)249.4%，排名全國(guó)第一。

3《狂飆》：廣東江門(mén)迎熱潮

電視劇《狂飆》熱播后，無(wú)數(shù)媒體都發(fā)布了《狂飆》取景地江門(mén)的文章；“打卡《狂飆》廣東江門(mén)取景地”沖上微博旅游熱搜榜第三位；在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，江門(mén)與《狂飆》的話題熱度也居高不下。

《狂飆》里的江門(mén)

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，受益于影視劇熱播熱潮，2023年春節(jié)期間，取景地江門(mén)的相關(guān)景區(qū)消費(fèi)人次環(huán)比增長(zhǎng)近5倍。自2023年1月以來(lái)，隨著《狂飆》的熱播，江門(mén)搜索熱度月環(huán)比增長(zhǎng)近130%；攜程數(shù)據(jù)顯示，最近半個(gè)月來(lái)，廣東江門(mén)的旅游搜索訪問(wèn)量比前半月增長(zhǎng)163%，帶動(dòng)整體旅游訂單量環(huán)比增長(zhǎng)121%。一直到五一假期，江門(mén)日均接待游客超38萬(wàn)人次、日均旅游綜合收入超2.1億元?！犊耧j》這部爆款電視劇為江門(mén)旅游市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度，為江門(mén)又提供了一次絕佳的品牌營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。江門(mén)抓住這波熱度，推出了一系列與《狂飆》相關(guān)的熱門(mén)打卡地和網(wǎng)紅美食，以及“跟著《狂飆》游江門(mén)”的旅游線路。

4《帶你去個(gè)好地方》：浙江金華喚共鳴

去年底至今年初，浙江省金華市武義縣緊跟時(shí)代潮流，創(chuàng)新性地運(yùn)用“微短劇+文旅”模式進(jìn)行了一次成功嘗試。當(dāng)?shù)鼐牟邉澆⒔M織拍攝了《帶你去個(gè)好地方》這部12集系列微短劇，劇中以一位名叫“自媒體人小茅”的角色為主線，生動(dòng)展現(xiàn)了他探訪武義縣的全過(guò)程。在這部劇中，“小茅”深入武義的山水之間，不僅用鏡頭捕捉到了該縣秀美的自然風(fēng)光和豐富的生態(tài)環(huán)境，更通過(guò)一系列溫情故事展示了武義人民的熱情好客與淳樸善良，從而喚起了觀眾對(duì)武義這片土地深深的情感共鳴。

同程研究院首席研究員程超功在接受采訪時(shí)表示，現(xiàn)象級(jí)影視劇對(duì)于拍攝地和故事發(fā)生地旅游熱度的提升是立竿見(jiàn)影的，同時(shí)也是有規(guī)律可循的。“城市或目的地借助熱播影視劇拉升旅游熱度有兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是拍攝地或故事發(fā)生地的借勢(shì)走紅，第二個(gè)層次是目的地的旅游元素在劇中有細(xì)致入微的體現(xiàn)，從而帶來(lái)消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)。”

“影視+文旅”就是通過(guò)影視IP內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)城市審美空間進(jìn)行重塑、對(duì)傳統(tǒng)空間認(rèn)知進(jìn)行再造，通過(guò)“文化動(dòng)能”驅(qū)動(dòng)城市新型文化文旅文博消費(fèi)，以城市為載體，用文化引領(lǐng)轉(zhuǎn)變城市的發(fā)展邏輯，重塑城市的想象力與品牌力。

《繁花》劇照

微短?。?/strong>市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

微短劇因其制作成本低、內(nèi)容輕量化、傳播分眾化等特征，已逐步發(fā)展成為一種具有獨(dú)特藝術(shù)形式、業(yè)務(wù)模式、傳播方式的新興網(wǎng)絡(luò)文藝樣態(tài)。2023年是微短劇蓬勃發(fā)展，商業(yè)化井噴發(fā)展的一年。市場(chǎng)急劇擴(kuò)張，精品化作品引入，商業(yè)模式不斷成熟……

微短劇市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2023年達(dá)373.9億，未來(lái)預(yù)計(jì)破千億。整個(gè)重點(diǎn)微短劇供給側(cè)層面也在蓬勃發(fā)展：2023年每月平均重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇備案數(shù)在300部左右，獲得發(fā)行許可的劇目也快速上漲。小程序劇異常火熱且競(jìng)爭(zhēng)白熱化，僅字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)，以小程序劇為主的付費(fèi)微短劇年充值流水就高達(dá)180多億元。在流量紅利見(jiàn)頂成為共識(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，微短劇的商業(yè)價(jià)值持續(xù)釋放，在2023年成為公認(rèn)的新的內(nèi)容增量場(chǎng)。

不同平臺(tái)品牌定制劇集，時(shí)長(zhǎng)和商業(yè)模式稍有差異，如抖音微短劇集數(shù)一般分為3/6/8/9/12/16幾檔，均集時(shí)長(zhǎng)在3-5分鐘左右；快手微短劇劇集一般較長(zhǎng)，約20集以上，均集時(shí)長(zhǎng)在1-3分鐘。在帶貨引流方面，抖音平臺(tái)可在劇集視頻中實(shí)現(xiàn)角色同款商品掛車(chē)實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買(mǎi)，或如茶百道等本地消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)可直接定位熱門(mén)線下門(mén)店；也可以讓微短劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走入直播間，直播間跳轉(zhuǎn)組件+評(píng)論區(qū)置頂商品鏈接，快手平臺(tái)還推出PLC組件引導(dǎo)用戶(hù)跳轉(zhuǎn)App下單等特別形式。從短視頻到商品掛車(chē)、直播間導(dǎo)流，微短劇為品牌打造了全鏈路商業(yè)閉環(huán)，讓觀眾人群在觀影的過(guò)程中變成潛在消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)觀看、種草、下單的閉環(huán)，有效地將“微短劇粉”轉(zhuǎn)化為“品牌粉”，帶動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

在快節(jié)奏發(fā)展的時(shí)代，“微短劇+文旅”這一模式將是傳統(tǒng)“影視+文旅”模式在數(shù)字化時(shí)代背景下的創(chuàng)新輕量級(jí)實(shí)踐。相較于長(zhǎng)劇集，《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》揭示了一個(gè)令人矚目的事實(shí)：2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升至373.9億元人民幣。較上一年度實(shí)現(xiàn)了高達(dá)267.65%的驚人增長(zhǎng)。這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)不僅反映了微短劇內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)的繁榮，更體現(xiàn)了其作為一種新型傳播媒介，在聯(lián)動(dòng)文旅資源、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、推廣地域文化等方面展現(xiàn)出的強(qiáng)大能量與潛力。微短劇憑借其短小精悍的特點(diǎn)和快速傳播的優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量年輕用戶(hù)關(guān)注，并引導(dǎo)他們將觀看興趣轉(zhuǎn)化為對(duì)取景地的實(shí)地探訪和體驗(yàn)，從而為文化旅游目的地創(chuàng)造了新的流量入口和營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

文旅微短?。核拇罄门c幾大問(wèn)題

去年10月份開(kāi)始，綠維文旅推微短劇模式，很多地方開(kāi)始跟我們咨詢(xún)。上周末，又迎來(lái)國(guó)家政策利好，廣電總局發(fā)布了 “跟著微短劇去旅行”的百部創(chuàng)作播出計(jì)劃。

政策帶來(lái)四大利好：

一是，成為提振經(jīng)濟(jì)重要一環(huán)。微短劇不再只是一種娛樂(lè)產(chǎn)品，而是成為了國(guó)家提振經(jīng)濟(jì)、刺激消費(fèi)系列措施當(dāng)中的重要一環(huán)?！锻ㄖ繁砻饕龠M(jìn)微短劇與傳統(tǒng)文化、旅游資源、線下經(jīng)濟(jì)交融交匯，以新技術(shù)、新業(yè)態(tài)打通和創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景；

二是，可能的政策和資金扶持。廣電總局開(kāi)展“跟著微短劇去旅行”的主題重點(diǎn)微短劇創(chuàng)作活動(dòng)，指導(dǎo)重點(diǎn)平臺(tái)向用戶(hù)征集主題微短劇，至少會(huì)在起步階段，各級(jí)政府和各家平臺(tái)是會(huì)有資金和政策扶持的，扶持資金可以覆蓋部分微短劇成本。大量政府投資和文旅產(chǎn)業(yè)投資將被吸引到影視行業(yè)來(lái)。

三是，文化傳播的重任。國(guó)家推動(dòng)用微短劇正能量帶動(dòng)地區(qū)文旅發(fā)展大流量，引導(dǎo)中國(guó)文化的傳播。

四是，引導(dǎo)著微短劇向下游深化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。基于內(nèi)容搭建的觀看場(chǎng)景和打卡業(yè)態(tài)，引導(dǎo)旅游的有效消費(fèi)者形成和深化?？梢哉f(shuō)文旅產(chǎn)業(yè)是微短劇發(fā)展過(guò)程中，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的新風(fēng)口。

文旅做微短劇要注意的四大問(wèn)題：

一是要懂微短劇的審美特點(diǎn)，避免搞成紀(jì)錄片。爽感盲盒、過(guò)山車(chē)體驗(yàn)、懟臉美學(xué)是微短劇的審美特點(diǎn)。“爽感強(qiáng)”“節(jié)奏快”，這幾乎是所有爆火的微短劇創(chuàng)作者都會(huì)談到的內(nèi)功心法。觀眾看一部微短劇，就像打開(kāi)一個(gè)爽感盲盒一樣，雖然都是熟悉的味道，但卻總能引起味蕾的悸動(dòng)。文旅部門(mén)在制作微短劇時(shí)，如果只考慮宣傳本地特色旅游資源，忽略了微短劇的流量密碼，就會(huì)淪為一部紀(jì)錄片，對(duì)觀眾缺乏足夠吸引力，難以產(chǎn)生持續(xù)的興趣和關(guān)注，從而導(dǎo)致其留存率低下和轉(zhuǎn)化率為零。

圖源：渝北文旅

二是，要懂微短劇的內(nèi)容法則，避免直白營(yíng)銷(xiāo)。微短劇的時(shí)長(zhǎng)決定了其沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間來(lái)鋪陳人物的成長(zhǎng)和內(nèi)心的變化。因此，單刀直入地“立人設(shè)”“貼標(biāo)簽”，最快地讓觀眾建立起對(duì)主角的認(rèn)同和代入。讓觀眾全情投入劇情和畫(huà)面，有效地展示宣傳點(diǎn)，如主角最?lèi)?ài)的美食、最重要的事情發(fā)生地、某種行為和某種地方特色習(xí)俗的關(guān)聯(lián)，讓觀眾產(chǎn)生效仿沖動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)深度感染，有效宣傳及實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

圖源：山西省圖書(shū)館

三是要懂微短劇變現(xiàn)邏輯，避免孤注一擲。傳統(tǒng)旅游宣傳片，時(shí)間短、對(duì)目的地宣傳只能停留在淺層次且一眼即過(guò)，很難留下深刻的印象。更為重要的是，旅游宣傳片拍攝要錢(qián)、投放要錢(qián)，且不帶來(lái)直接回報(bào)和收益。

微短劇對(duì)于文旅的五大轉(zhuǎn)化：

（一）拍攝基地直接轉(zhuǎn)化為旅游目的地。我認(rèn)為旅游微短劇要產(chǎn)生理想的文旅宣傳效果，拍攝地的選擇和元素展現(xiàn)很關(guān)鍵，一方面要讓受眾在千里之外也能一睹地方風(fēng)光、歷史文化、人文風(fēng)情，借助播放平臺(tái)的巨大流量傳播知名度。一方面從策劃拍攝到實(shí)際拍攝、宣發(fā)階段，都需要對(duì)拍攝場(chǎng)景的設(shè)計(jì)、植入做好預(yù)案，并不斷進(jìn)行調(diào)整。除拍攝外，線下還要完成旅游線路的提前包裝。

（二）劇本故事情節(jié)直接轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。微短劇拍攝有著相對(duì)明確的主題和主線，較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)，鄉(xiāng)村文旅目的地也可以借助三農(nóng)領(lǐng)域振興過(guò)程中的真人真事、鄉(xiāng)村旅游精品景點(diǎn)、革命老區(qū)紅色旅游景點(diǎn)打造微短劇，增加話題度和社會(huì)影響力，線下可轉(zhuǎn)化為打卡點(diǎn)等旅游產(chǎn)品。

（三）在地文化形成影視化IP并轉(zhuǎn)化為文旅品牌。基于旅游目的地現(xiàn)有文化題材IP，通過(guò)吸引投資，將已有文化IP融為微短劇的主IP或者二級(jí)IP，并同步開(kāi)發(fā)影視培育和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，助力目的地打造名片和營(yíng)銷(xiāo)的模式。

（四）IP場(chǎng)景的線下沉浸式景區(qū)。基于微短劇的文化IP，將“強(qiáng)試聽(tīng)”和“強(qiáng)體驗(yàn)”結(jié)合，把微短劇故事和場(chǎng)景打造成景區(qū)，具體可轉(zhuǎn)化為文旅酒店、文旅街區(qū)、文旅景區(qū)、文旅電影小鎮(zhèn)、親子主題樂(lè)園、研學(xué)等爆款產(chǎn)品，這樣可延長(zhǎng)熱度周期。

（五）微短劇的線上流量轉(zhuǎn)化為巨大的客源市場(chǎng)。短視頻、微短劇這種“短、平、快”的制作內(nèi)容與傳播特點(diǎn)，讓更多人有機(jī)會(huì)、有意愿成為視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播者，我們要將線上 “流量”轉(zhuǎn)化為線下愿意來(lái)消費(fèi)的游客。

結(jié) 語(yǔ)

無(wú)論是通過(guò)影視劇宣傳傳統(tǒng)文化，還是通過(guò)影視作品呈現(xiàn)城市面貌，影視IP都如新鮮的血液，能夠給城市品牌塑造帶來(lái)新的生命力。要想通過(guò)影視作品講好城市故事，就要把情融入景，把史刻入景，把文化載入景，讓內(nèi)容和文化實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。借力影視IP可以為游客提供城市文旅更加故事化、沉浸式的娛樂(lè)體驗(yàn)，讓他們身臨其境置身于影視作品意境氛圍之中，增強(qiáng)游客的參與感、交互感與體驗(yàn)感，也為城市文旅營(yíng)造富于敘事性、交互性、體驗(yàn)感的新場(chǎng)景、新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)。

在短視頻充分滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹漠?dāng)下，微短劇構(gòu)成了短視頻的一種形態(tài)，也將有廣闊的發(fā)展空間。在此意義上，積極引導(dǎo)我國(guó)微短劇行業(yè)健康、有序發(fā)展，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的外溢效應(yīng)，對(duì)于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、文旅融合的歷史進(jìn)程，以及中國(guó)文化的海外傳播，都有著非常直接的現(xiàn)實(shí)意義和長(zhǎng)期影響。藉由“跟著微短劇去旅行”等活動(dòng)的積極推動(dòng)，將會(huì)有更多實(shí)體取景地城市跟隨微短劇的熱播而火熱“出圈”。

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本文由綠維文旅編輯整合

參考文獻(xiàn)：

【1】從“影視＋文旅”到文旅微短劇，一部劇“帶火”一座城！.產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)智囊

【2】抓住微短劇旅游營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口，你需要這份避坑指南.睿途旅創(chuàng)

【3】《2023微短劇行業(yè)報(bào)告》.首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)新委員會(huì)

【4】微短劇2023年盤(pán)點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì).好奇心周報(bào)

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