綠維導(dǎo)語(yǔ)：2023年7月6日《景區(qū)大講堂》49期，由巧實(shí)力智酷品牌創(chuàng)始人、臺(tái)灣創(chuàng)意農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)大陸首席代表祁天極給大家?guī)?lái)《IP化講好文旅農(nóng)品牌故事》的分享。

 

講中國(guó)故事是時(shí)代命題，

講好中國(guó)故事是時(shí)代使命。

想讓人們像愛(ài)錢一樣愛(ài)上你的產(chǎn)品，

就讓它成為IP，

超級(jí)IP就是社交貨幣，

而講好故事就等同于印鈔。

 

 

我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌產(chǎn)品的根本目的是什么??？

或者說(shuō)是我們的希望是什么？

我們更加的聚焦于農(nóng)旅文的品牌。

簡(jiǎn)單而言，八個(gè)字，如何達(dá)成快速認(rèn)知快速購(gòu)買 。

這是所有經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌或者是產(chǎn)品的共同的目標(biāo)，就是品牌快速認(rèn)知引發(fā)人們快速購(gòu)買。

那么如何達(dá)成呢？

我們先導(dǎo)入一下??！

人的肉體肢解后沒(méi)有什么價(jià)值，不管他多大的個(gè)頭，也不管他多高多大多小多胖，也只是幾十種化學(xué)元素。

提純成日用品，不過(guò)是：

• 7塊肥皂的脂肪
• 22盒火柴的磷
• 1根釘子的鐵
• 20磅焦炭
• 1匙硫磺
• 一盎司有色金屬
• 半間房子的粉刷石灰

加在一起大約百十來(lái)元，還不如一只雞值錢啊。

那么同樣，有這樣一個(gè)人，同樣是60億人一樣的血肉之軀，肉體也同樣沒(méi)有一只雞值錢，但這個(gè)人卻得到了偉大主席的一個(gè)高度的贊揚(yáng)，成為全華夏華人的一個(gè)榜樣，沒(méi)錯(cuò)這個(gè)人就是雷鋒！

那我們可以想象一下，雷鋒在500年后依然會(huì)有人記得他。

可是在我們死后我們孫子能夠記住我們的可能性有多大？我們的孫子的孫子記住我們的可能性可能就已經(jīng)很渺茫了。那我們的孫子的孫子的孫子可能記住我們的可能性就更加微乎其微。

那為什么有這樣的一個(gè)巨大的差異呢？

一是雷鋒成為價(jià)值符號(hào)，助人為樂(lè)的一個(gè)象征，超越了肉體。

再者就是故事超越了時(shí)代，雷鋒就是一個(gè)超級(jí)IP。

因?yàn)槲覀兊臉?biāo)題就是IP化講好品牌故事。

通過(guò)雷鋒日記，也就是說(shuō)故事和內(nèi)容去輸出價(jià)值觀，這價(jià)值觀就是助人為樂(lè)，建立全民榜樣的品牌，這是一個(gè)典型的IP化講品牌故事。

回到剛開(kāi)始我的一個(gè)設(shè)問(wèn)，為什么是故事？經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌產(chǎn)品的終極目的就是快速認(rèn)知，快速購(gòu)買，而我們給出的答案就是IP化講好品牌故事。

今天的主題和行業(yè)的屬性，我們就加一個(gè)定義就是IP化講好文旅農(nóng)品牌故事。

首先為什么是故事呢？因?yàn)楣适履苓_(dá)成8個(gè)字的目的中的前四個(gè)字就是快速認(rèn)知，它可以讓人們易接受易再傳。

那為什么強(qiáng)調(diào)是故事??？

故事有這樣功能，在此我們回顧一下人類的進(jìn)化史。在整整二百年間，人類其實(shí)一直是弱小的，他出自金字塔的中間，一邊被大型兇禽追捕獵食，同時(shí)一邊還在追捕一些更小的動(dòng)物。那么在十萬(wàn)年前，智人就是，也就是我們?nèi)祟惡鋈会绕穑幌伦拥搅私鹚狻?/p>

那是什么樣的原因?qū)е驴焖籴绕鹉?？就是語(yǔ)言與故事。

我們都知道自然界中人有人言，獸有獸語(yǔ)。其它人科及動(dòng)物會(huì)說(shuō):“小心有獅子!”但智人不僅僅能表達(dá)我看見(jiàn)了一只獅子，還能預(yù)見(jiàn)性表達(dá)明天下午這里會(huì)出現(xiàn)一只獅子。以及八卦誰(shuí)是部落里強(qiáng)壯的獵手，誰(shuí)勇敢，誰(shuí)和誰(shuí)關(guān)系好，誰(shuí)打獵時(shí)總躲在后面等一系列更為抽象并不是實(shí)物的事，讓部落的成員更加親密，緊密的聯(lián)系在一起，從而使部落變得更大更穩(wěn)定。

這里的秘密就在于“虛構(gòu)故事”。通過(guò)語(yǔ)言虛構(gòu)諸如“獅子是我們部落的守護(hù)神”這樣的故事，即使是互不相識(shí)的人，只要同樣相信某個(gè)故事，就能凝聚在一起共同合作。

人類在這個(gè)10萬(wàn)年之前迅速的崛起，以至于人類在這樣的一個(gè)物競(jìng)天擇的計(jì)劃中，將語(yǔ)言講故事的這種心理基因之機(jī)制通過(guò)基因已經(jīng)植入到我們的DNA中，形成了人類心智認(rèn)知外物的一個(gè)故事化機(jī)制。

甚至他在人體的額頭后邊進(jìn)化了布羅德曼10區(qū)，形成故事化肌肉，這是外國(guó)的說(shuō)法。

也就是說(shuō)人類在接受外部信息的時(shí)候，當(dāng)然包括品牌信息產(chǎn)品信息、企業(yè)的信息的時(shí)候，如果你用故事化機(jī)制，它是符合人類的進(jìn)化的，所以它容易被接受被傳播。那這就是人類的故事化機(jī)制的一個(gè)進(jìn)化。

講故事是這樣的一個(gè)來(lái)源，那么具體如何講故事呢？

我們也有自己的這個(gè)方法論：一切故事都是一系列由沖突趨動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變，概括成一句話就是：沖突顛覆生活。

而營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求，而需求從沖突中來(lái)。

那為什么是IP化呢？

因?yàn)镮P化能夠?qū)崿F(xiàn)八個(gè)字的后四個(gè)字就是快速購(gòu)買。能夠讓人們喜歡他、愛(ài)上他、擁有他。

IP其實(shí)早已是一個(gè)熱詞，它的解讀也是各種各樣的，包括品牌兩個(gè)字，也是各種各樣，但是都有它的道理。我們是集眾家的所長(zhǎng)以及我們的經(jīng)驗(yàn)，我們把IP定義為：“有原創(chuàng)內(nèi)容力、差異化人格和自流量勢(shì)能的社交貨幣“。”

IP就是社交貨幣

原創(chuàng)內(nèi)容力什么意思？就是IP它的成本一定是基于評(píng)論價(jià)值的。那這個(gè)價(jià)值越接近獨(dú)創(chuàng)性、壟斷性，他的連接力會(huì)更強(qiáng)。

那差異化人格？就是說(shuō)人們和品牌的關(guān)系是把品牌看作一個(gè)人或者是一個(gè)伙伴，所以把抽象的原創(chuàng)內(nèi)容力中的這種價(jià)值觀人格化，就更容易傳播。

自流量勢(shì)能呢？這是引入到一個(gè)物理學(xué)的概念，指這個(gè)當(dāng)他的這個(gè)品牌價(jià)值通過(guò)文化的演繹，通過(guò)故事的演繹，當(dāng)他達(dá)到足夠能量的時(shí)候，他自動(dòng)就轉(zhuǎn)化成人們的一個(gè)購(gòu)買、復(fù)購(gòu)。

這是我們對(duì)IP的一個(gè)定義。

社交貨幣呢？其實(shí)這也是個(gè)通用詞語(yǔ)。

比如說(shuō)每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，他可以在自己的社交媒體上發(fā)行自己的貨幣。

那這個(gè)是一個(gè)形象的稱謂，因?yàn)樨泿庞薪粨Q的功能，有表達(dá)價(jià)值的功能，還有流通性。比如我是一位品牌專家，我想把自己設(shè)置成一個(gè)IP，那我就要造幣。造幣我可能在我的自媒體比如說(shuō)我的微信微博、朋友圈去發(fā)一些關(guān)于創(chuàng)意、策劃的案例，關(guān)于我們策劃的一些方法論。那么我的粉絲就在我逐步的這個(gè)發(fā)行的這些內(nèi)容上，也就是故事中，對(duì)于我品牌專家的這種信任度就會(huì)越來(lái)越高，那我造的幣就越來(lái)越值錢。那我的社交貨幣就能夠交換出人民幣。

重溫褚橙的成功脈絡(luò)：

如果是單純的宣傳橙子的功能，產(chǎn)品如何如何優(yōu)越，褚橙肯定達(dá)不到今天的程度。褚橙營(yíng)銷的成功之處就在于將品牌與褚時(shí)健個(gè)人的人生閱歷綁定在了一起，講述不同角度的“人生總有起落，精神終可傳承”的故事，制造“勵(lì)志橙”的社交貨幣，引發(fā)粉絲的共鳴，夯實(shí)品牌認(rèn)知，并趨動(dòng)購(gòu)買。

用一句話來(lái)表述”IP化講好文旅農(nóng)品牌故事”的商業(yè)邏輯就是:品牌通過(guò)IP的人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(沖突趨動(dòng)的故事)來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品，然后就會(huì)信任/喜歡/迷戀其產(chǎn)品，引發(fā)頻購(gòu)。

我們還是回到剛才這個(gè)雷鋒的故事，通過(guò)雷鋒去輸出雷鋒日記，雷鋒日記有不同的故事，肯定是有沖突的，別人遇到了困難，他肯定也有困難，怎么攻克了困難，然后幫助別人越過(guò)了困難。然后輸出的價(jià)值觀就助人為樂(lè)。

一個(gè)故事一個(gè)故事的去講，人們對(duì)雷鋒和助人為樂(lè)的這種價(jià)值之間的等號(hào)就鏈接上了。社交貨幣也就形成了。

講故事的方式呢？

人們一談的故事可能就會(huì)比較長(zhǎng)，其實(shí)當(dāng)他到營(yíng)銷品牌的層次的時(shí)候，他沒(méi)有那樣的機(jī)會(huì)，也沒(méi)有那樣的預(yù)算，一個(gè)廣告口號(hào)可能就是一個(gè)故事，比如說(shuō)那個(gè)在美國(guó)，上個(gè)世紀(jì)有一個(gè)農(nóng)特產(chǎn)品——雞，他的廣告語(yǔ)是什么呢？就是嫩雞還要硬漢養(yǎng)。

嫩雞和硬漢充滿了故事性，為什么要嫩雞還要硬漢養(yǎng)呢，就是人們要想吃到嫩滑多汁的雞，是不容易的，所以他需要一個(gè)硬漢，要給這個(gè)雞所有的養(yǎng)殖的方式方法、上中下游，有一個(gè)很嚴(yán)格的設(shè)定和規(guī)則以及標(biāo)準(zhǔn)，他嚴(yán)格的去執(zhí)行。所以，要擺出一個(gè)硬漢的態(tài)度，一絲不茍，所以就是嫩雞還要硬漢養(yǎng)。

一個(gè)品牌名字、一張海報(bào)其實(shí)都可以成為一個(gè)有沖突的故事。比如一個(gè)品牌名字，我們之前服務(wù)這個(gè)成都蒲江，他們有個(gè)丑柑，我們給他的品牌名字叫做空談?wù)`“果”。這個(gè)果是水果的果。取自空談?wù)`國(guó)、實(shí)干興邦。如果說(shuō)褚橙是勵(lì)志橙的話，那么我們的這個(gè)丑柑就是實(shí)干橙。

我們接下來(lái)就說(shuō)一下通過(guò)IP化講好農(nóng)文旅故事的一些方法和理念。

驢小飛案例

我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)驢肉的案例，那地方的驢叫德州驢，其實(shí)是很同質(zhì)化的，當(dāng)客戶找到我們的時(shí)候，因?yàn)樗酿B(yǎng)殖場(chǎng)并不大，我們給他的一個(gè)目標(biāo)，實(shí)際上是大大超越了他的目標(biāo)。

我們說(shuō)你是找我們做企業(yè)驢肉，但是我們給你做的這個(gè)商業(yè)，是超越驢肉的。我們也是要關(guān)乎目標(biāo)受眾，然后挖掘我們的原創(chuàng)內(nèi)容中的一個(gè)品牌價(jià)值，品牌價(jià)值中也是剛才所說(shuō)的要從沖突中來(lái)。

我們發(fā)現(xiàn)97%的人并非紅二代/富二代/官二代，但每個(gè)人渴盼成功，可又知不可能每個(gè)人都占據(jù)到金字塔中上與頂部，并且想成為和已成為這樣的牛B人太多，那是一片刺刀見(jiàn)血的紅海。好在資源稟賦不同，不與你爭(zhēng)鋒，但阻擋不了我“瘋氓畢露，跨界/顛覆/不同尋常/。我有我個(gè)性，我有我地盤，我有我別樣的智慧與方法論。

于是我們就給這個(gè)驢肉的名字命名為驢小飛，給人感覺(jué)就是一個(gè)小人物，但他飛起來(lái)了。

所以我們的核心的品牌價(jià)值觀就是表面有點(diǎn)灰，內(nèi)心總在飛。

表面有點(diǎn)灰實(shí)際上暗示的是大家都是97%的草民，就像驢的皮毛一樣是灰色的，但內(nèi)心小人物內(nèi)心也想逆襲。為了表達(dá)這種價(jià)值觀我們塑造了驢小飛這樣的一個(gè)IP人格形象。

我們做的和驢肉無(wú)關(guān)的突破就是讓他通過(guò)驢小飛一二三產(chǎn)融合。然后我們打造了驢小飛嗨皮園，利用驢小飛“內(nèi)心總在飛”這個(gè)價(jià)值衍生出來(lái)的很多內(nèi)容和故事場(chǎng)景。園區(qū)大門用了”路唇不對(duì)馬嘴”的表達(dá)，讓驢小飛和馬在親吻。

茶葉案例

另一個(gè)案例是一個(gè)茶葉的案例。云南臨滄一個(gè)村子有33戶茶園，是一直是傳承下來(lái)的，共同擁有茶山，擁有一個(gè)不夠先進(jìn)的茶加工廠。跟他們結(jié)緣是給他們做策劃。

故事是沖突，洞察誰(shuí)的沖突？

我們分析當(dāng)?shù)厥鼙娙后w是：金字塔中上及上層。白領(lǐng)中的管理者/金領(lǐng)/中小企業(yè)主/中咖中佬/大咖大佬，財(cái)務(wù)自由/相對(duì)自由/較為寬裕。

我們認(rèn)為我們的目標(biāo)受眾的根本沖突就是慢與快。這個(gè)大沖突找到了之后，就給自己的品牌名字命名叫做閑云賞。

圍繞這個(gè)，我們用這個(gè)武俠風(fēng)去演繹的文案。

案例:本宮鷹嘴脆

主要目標(biāo)受眾是職場(chǎng)上的女性，我們抽離出4個(gè)主流的女性。這款設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆是-撕開(kāi)眼睛時(shí)，人物眼睛的會(huì)變化！正像是撕下生活面具之后的每一個(gè)人。

案例：棣求村

這是一個(gè)一二三產(chǎn)融合的縣域品牌案例。

棣求村：世界再大不過(guò)一個(gè)棣求村。

通過(guò)“WOW”IP形象統(tǒng)籌縣域農(nóng)旅文，講述關(guān)于“驚喜”的故事，開(kāi)創(chuàng)縣域IP綜合體模式。

當(dāng)?shù)匾还彩?個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們一共開(kāi)發(fā)了11款產(chǎn)品。

我們導(dǎo)入了一個(gè)smARTer大地美術(shù)館的概念，用不法藝術(shù)為農(nóng)旅解獨(dú)。以白云天空為穹廬，以四野大地為展區(qū)，以發(fā)軔于在地化民間“土”性藝術(shù)品為IP，講述藝術(shù)進(jìn)行地方振興的故事。

我們集結(jié)了9個(gè)國(guó)家、19個(gè)國(guó)際級(jí)藝術(shù)家在這個(gè)村子駐場(chǎng)創(chuàng)作48天，我們前三天就帶這些藝術(shù)家調(diào)研，我們又帶藝術(shù)家們?nèi)チ水?dāng)時(shí)華北首大的廢品市場(chǎng)，用可循環(huán)的廢品完成了大地藝術(shù)品的創(chuàng)造。

同時(shí)，我們打造了一個(gè)驚喜的場(chǎng)景鄉(xiāng)愁憶述館。這個(gè)憶述是一語(yǔ)雙關(guān)的，既有藝術(shù)性的藝術(shù)，同時(shí)也藝術(shù)場(chǎng)景的打造。

我們還打造了燈堂入故事：燈光與互動(dòng)技術(shù)構(gòu)建夜經(jīng)濟(jì)。以IP角色為故事主角，打造休閑旅游項(xiàng)目的差異化內(nèi)容，并盤活夜游市場(chǎng)，增加民宿與餐飲等消費(fèi)。因?yàn)橘Y金問(wèn)題，有一些設(shè)想并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。

這是網(wǎng)紅打卡嗎？我覺(jué)得網(wǎng)紅打卡就不足以形容我們這種給人制造驚喜以及制造社交貨幣的這種智能吧。

作為一個(gè)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)甲方也讓我們?nèi)プ鰧ｎ}片，傳統(tǒng)的專題片特別是農(nóng)業(yè)園的專題片大同小異沒(méi)啥意思，也不夠制造沖突，去講驚喜的故事。我們就給甲方說(shuō)我們能不能不要這種方式，我們不但讓你不花錢，還讓你掙錢，把這個(gè)片子制出來(lái)還很好玩，這本身就充滿了驚喜。我們導(dǎo)入了品牌沙?。阂蝗~一菩提一沙一IP。商品不再是傳統(tǒng)的作為硬性的功能物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于情感的軟性體驗(yàn)的道具，通過(guò)沙劇場(chǎng)景故事，演繹品牌價(jià)值。 

想讓人們象愛(ài)錢一樣愛(ài)上你的品牌/產(chǎn)品

就讓它成為IP

超級(jí)IP就是超級(jí)社交貨幣

而善巧的講好故事等同于印鈔。