綠維導(dǎo)語：在大眾旅游和自主旅游時代下，我國露營旅游市場近幾年增長迅速，疫情更是加速了“露營熱”，有數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)新增9533家露營相關(guān)企業(yè)，同比增長160.96%，2021年新增露營相關(guān)企業(yè)21703家，是近10年來露營相關(guān)企業(yè)注冊量首多的一年。露營地作為中短途旅游和戶外活動相結(jié)合的業(yè)態(tài)，成為很多居民周末和小長假的重要出行選擇，除了城市營地逐步規(guī)范和品質(zhì)發(fā)展外，“擁抱鄉(xiāng)野”的鄉(xiāng)村露營地也迎來了多元化發(fā)展。
鄉(xiāng)村露營激發(fā)鄉(xiāng)村旅游新活力。對于旅游業(yè)而言，露營不僅僅是一個旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，憑其短途高頻的產(chǎn)品特點，更可以作為一個景區(qū)和目的地引入客流的入口，露營還是一個橫向鏈接的入口，可形成與運動、飲食、社交、研學(xué)等多個消費領(lǐng)域相結(jié)合，促進消費場景的多元化和層次化。
鄉(xiāng)村營地依環(huán)境而生，因產(chǎn)業(yè)而活。扎根在鄉(xiāng)村的營地，不能只看成是鄉(xiāng)村旅游的一部分，而是充分汲取鄉(xiāng)村資源的同時，要更多地與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟體系實現(xiàn)聯(lián)動，帶動民宿、餐飲、電商、特色農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展成一個微型旅游目的地。
01 鄉(xiāng)村營地的4種開發(fā)模式
在旅游需求趨勢和休閑消費模式的共同驅(qū)動下，露營市場的機遇被無限激發(fā)。很多企業(yè)和資本開始拓展鄉(xiāng)村露營地，結(jié)合鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，融合鄉(xiāng)村文旅資源，不斷探索出豐富多元的消費新場景，“露營+”沉浸模式也在不斷衍生。
1、營地+生態(tài)環(huán)境模式：田園休閑型營地
鄉(xiāng)村營地因為地處鄉(xiāng)村，有著優(yōu)美的自然風光，對城市游客會有天然的吸引力，針對資源環(huán)境的不同，大概會有濱水型鄉(xiāng)村營地、山地型鄉(xiāng)村營地、森林型鄉(xiāng)村營地、田野型鄉(xiāng)村營地等類別。此類營地可以說非常接近傳統(tǒng)自助式營地，在選址與建設(shè)中，會保留和利用當?shù)靥厣淖匀画h(huán)境，打造營地內(nèi)具有特色的自然景觀，功能分區(qū)上一般包括服務(wù)區(qū)、娛樂區(qū)、補給區(qū)、自助燒烤區(qū)、兒童拓展區(qū)等。此類營地的游客,有人群覆蓋廣、自駕游為主、停留時間短、重游率高等特征，以休閑放松為目的，運營上營地主會推出特色草地燒烤、音樂下午茶、戶外運動等自然沉浸式項目。
2、營地+農(nóng)場模式：農(nóng)業(yè)體驗型鄉(xiāng)村營地
此類依托農(nóng)業(yè)生態(tài)園、果蔬基地等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的農(nóng)場型鄉(xiāng)村營地，特點是一般有較完備的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施，且游客參與度較高、體驗性較強。此類營地往往在前期就要重視資源的整合，以豐富農(nóng)場體驗或聯(lián)動雙贏為目的，因露營活動偏重采摘勞作、享受田園趣味，可增加體系化的農(nóng)事項目，豐富營地教育，還能帶動村集體或農(nóng)戶的收入，非常重要的是通過創(chuàng)新其他營地活動解決季節(jié)影響較大、復(fù)游率不高的問題。
3、營地+特色民宿模式：食宿延伸型鄉(xiāng)村營地
表面上看，民宿主打一個“民”字，產(chǎn)品注重鄉(xiāng)情、熱情，更鄉(xiāng)土、更淳樸。而露營主打一個“野”字，產(chǎn)品注重自然、自由，更真、更原態(tài)。但其實民宿和營地的結(jié)合，也可以看成度假和休閑的結(jié)合，服務(wù)和活動組織的結(jié)合，會給游客帶來不一樣的度假體驗。
此類營地的開發(fā)可以先有民宿再有營地，也可以先有營地，再整合閑置宅基地或老舊鄉(xiāng)村生活空間，重要的是一方面營地建設(shè)要融入農(nóng)村生活空間，發(fā)揮好其社區(qū)屬性，其實現(xiàn)在已經(jīng)有一些以品茗、禪修為特色的民宿型營地，另一方面是推動鄉(xiāng)土或特色文化交流的附屬要素，還有就是服務(wù)品質(zhì)的標準要有保障。
4、多營地集合模式：復(fù)合發(fā)展型鄉(xiāng)村營地
復(fù)合發(fā)展式鄉(xiāng)村型營地是基于村落或村鎮(zhèn)范圍內(nèi)不同類型的閑置資源和待開發(fā)空間，打造兩種或兩種以上不同主題的營地項目，依托場地特征和村落文化，形成活動內(nèi)容多樣、體驗路線明確的多營地集合體。
此類營地的建設(shè)注重科學(xué)的規(guī)劃布局和分期發(fā)展，政府也會發(fā)揮帶頭引領(lǐng)作用，村集體與企業(yè)協(xié)同合作，做好營地招商、營地間的良好銜接和路線的合理安排，此類營地無論是對場地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、空間功能整合，還是服務(wù)水準，都更加精細，對工作人員的綜合能力有較高要求，但能大幅帶動村落的環(huán)境質(zhì)量、村落活力和村民收入。
以杭州富陽洞橋鎮(zhèn)營地經(jīng)濟為例：
洞橋鎮(zhèn)是杭州富陽區(qū)西北部的山鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，也是杭州歷史上頭一個狀元、唐代詩人施肩吾的故里。近年來，洞橋鎮(zhèn)黨委圍繞“花開洞橋、營地之鄉(xiāng)”的發(fā)展定位，通過創(chuàng)新“營地＋”輻射、“＋營地”集聚模式，大力推進“營地產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)營地化”發(fā)展目標，堅持將營地產(chǎn)業(yè)、營地經(jīng)濟做大做強，帶動民宿、餐飲、山貨等市場主體共同發(fā)展，打造一條營地經(jīng)濟助推鄉(xiāng)村振興的“共富鏈”。
目前，杭州(國際)青少年洞橋營地、“嘟嘟村”鄉(xiāng)村研學(xué)營地項目、少年軍（富陽）國防教育訓(xùn)練營地、無方生活美學(xué)文創(chuàng)研學(xué)基地、山也度•塘灣里、野生君山鄉(xiāng)營地、紅土力量•鄉(xiāng)村振興教育營地、淘寶村播學(xué)院等20多個營地（項目）相繼落戶洞橋鎮(zhèn)。截至目前，洞橋鎮(zhèn)的“營地產(chǎn)業(yè)”為周邊村民提供就業(yè)崗位1000余個，年均接待營員1萬余名，為農(nóng)戶創(chuàng)收600余萬元。2021年，洞橋鎮(zhèn)農(nóng)村居民人均可支配收入突破4萬元。下一步，洞橋鎮(zhèn)將持續(xù)做好營地產(chǎn)業(yè)培育、招引文章，推動重點項目開工建設(shè)，奮力打造中國營地的高地、鄉(xiāng)村振興的樣板。
02鄉(xiāng)村營地建設(shè)的“1234”思路
我認為，鄉(xiāng)村營地在整體數(shù)量有余、精品不多的環(huán)境下，要抓好頂層設(shè)計、村營關(guān)系、資源轉(zhuǎn)化、市場運營等方面的創(chuàng)新，通過高質(zhì)量的設(shè)施、精致化的服務(wù)和管理，贏得市場口碑。
1、做好“1”個頂層設(shè)計
鄉(xiāng)村營地項目的開發(fā)建設(shè)是否合理或者周期時間是否合適，關(guān)鍵的就是前期可研分析和宏觀發(fā)展規(guī)劃的水準怎么樣。作為宏觀層面重要的總體規(guī)劃，要基于資源基礎(chǔ)和市場環(huán)境，確定鄉(xiāng)村營地的發(fā)展方向、市場定位、產(chǎn)品搭建、空間落實、容量預(yù)測、土地使用和規(guī)劃實施等內(nèi)容。前期市場定位越精準，項目后期生命力就越強，頂層設(shè)計能在項目起初階段避免后期產(chǎn)生的諸多問題，起到統(tǒng)籌大局、方向把控的作用。
頂層設(shè)計一方面要有區(qū)域發(fā)展視角。編制鄉(xiāng)村營地總體發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)當把項目所在區(qū)域的全域旅游規(guī)劃、鄉(xiāng)村總體規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮進來，這也是規(guī)劃行業(yè)“多規(guī)融合”發(fā)展趨勢的基本要求。
另一方面要有運營前置思維。我一直在提“流量時代，運營為王”,如果沒有運營前置思維,一切旅游項目都將是空談。在項目籌劃前期就需要從市場出發(fā)， 考慮后期運營模式，即便是前期沒有運營團隊介入，也需要建立一個正確合理的運營思路，這樣才能對項目推進和落地起到保障作用。
2、把握“2”個關(guān)系
營地與鄉(xiāng)村相遇，比城市營地復(fù)雜的是除了牽扯企業(yè)與政府利益外，還會涉及村民利益，一方面鄉(xiāng)村土地權(quán)屬問題較為復(fù)雜，且會涉及到農(nóng)田、河流、森林等敏感問題，另一方面鄉(xiāng)村的公共配套沒有城市完善，需要協(xié)調(diào)相關(guān)用地。因此，鄉(xiāng)村營地建設(shè)中要協(xié)調(diào)好農(nóng)業(yè)用地與非農(nóng)用地關(guān)系、平衡好“村營”關(guān)系。
一是農(nóng)業(yè)用地和非農(nóng)業(yè)用地的關(guān)系。國家對營地等設(shè)施占用土地相關(guān)問題一直要求嚴格，曾于2019年底通報過一批土地不合法、手續(xù)不全等違法占地案件，所以著手營地建設(shè)時就必須弄清楚農(nóng)村土地性質(zhì)和用途，堅決禁止耕地的非農(nóng)化，合理規(guī)劃經(jīng)濟作物等占有耕地的比例，因地制宜利用荒山、荒坡，并按流程辦理林地、水土保持、非防洪建設(shè)項目洪水影響評價報告審批等相關(guān)手續(xù)，避免后續(xù)經(jīng)濟損失和法律風險。
二是平衡好村營關(guān)系，即開發(fā)企業(yè)與村集體的關(guān)系。其實，所有鄉(xiāng)村項目都會涉及企業(yè)、村集體、村民的參與和利益，不能只以營地建設(shè)企業(yè)作為主導(dǎo)，要與村集體實現(xiàn)“抱團”發(fā)展，在保障整體商業(yè)模式不變的情況下，與村民有效聚合，打造出一條“營地+集體”的共贏共富鏈。
3、激活“3”類資源
鄉(xiāng)村營地的差異化發(fā)展離不開鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土文化及農(nóng)業(yè)資源的特點，因此首要任務(wù)就是將鄉(xiāng)村田園資源、原生態(tài)文化、產(chǎn)業(yè)特點納入測評和挖掘范圍，基于深度提煉，引入市場化手段，豐富營地服務(wù)特色和產(chǎn)品類型。一方面通過營地課程、實踐體驗，激活民俗風情、民間藝術(shù)等沉睡資源，轉(zhuǎn)化為文化資本和有經(jīng)濟價值的市場化產(chǎn)品。一方面統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品、閑置宅基地的創(chuàng)意開發(fā)，與農(nóng)漁產(chǎn)業(yè)做深度關(guān)聯(lián)，形成具有核心競爭力的產(chǎn)品體系，推動鄉(xiāng)村營地運營效益和村集體經(jīng)濟的共同發(fā)展。
4、探索“4”類經(jīng)營
鄉(xiāng)村營地要健康長遠發(fā)展，除了要練好“內(nèi)功”外，還面臨產(chǎn)品迭代、品牌培育、活動運營、推廣運營4個方面的市場運作考驗。
產(chǎn)品和服務(wù)的迭代是持續(xù)化發(fā)展的基礎(chǔ)，要不斷優(yōu)化營地課程體系、完善基礎(chǔ)設(shè)施，通過更精細、更高質(zhì)量服務(wù)和管理有效促進多場景消費，創(chuàng)造長期經(jīng)濟收益。品牌可以理解為項目自身的氣質(zhì)和核心競爭力，是可以讓游客直觀了解的獨特性和標志性，在3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經(jīng)濟）時代，鄉(xiāng)村營地通過運營塑造品牌價值也成為必經(jīng)之路。活動運營是拉動復(fù)購率、增加客戶粘性的有效方式，主題活動的策劃和商業(yè)執(zhí)行要提前一年部署，除了各重要節(jié)日的主題活動外，要能形成一個營地有特色的品牌活動。推廣和傳播運營，要善于利用新媒體的運營技巧，通過微媒體發(fā)揮小現(xiàn)場、大傳播的作用，充分提高曝光量、關(guān)注度和流量轉(zhuǎn)化率，還可以通過借力，聯(lián)合周邊農(nóng)文旅項目或各類品牌商業(yè)合作，實現(xiàn)雙向互動引流。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
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