綠維大講堂：消費升級與產(chǎn)業(yè)融合兩端驅動邏輯

2023-04-11 13:56:08 字號：T|T

綠維導語：2023年3月30日《景區(qū)大講堂》46期，由中國人民大學創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術研究院副院長、文化品牌評測技術文化和旅游部重點實驗室副主任宋洋洋給大家?guī)怼断M升級與產(chǎn)業(yè)融合——兩端驅動的?化和旅游發(fā)展邏輯》的分享。

01

文旅經(jīng)濟的消費驅動主導邏輯

消費循環(huán)是文化和旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)增長主邏輯。

當前，消費已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長動力，2021年消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為65.4%,比資本形成總額高51.7個百分點；恩格爾系數(shù)降至29.8%，處在聯(lián)合國劃分的20%—30%的富足標準，意味著我國居民家庭在滿足了“吃”的需求后，對文化、旅游等服務消費、精神消費、體驗消費的需求將進一步擴大和升級。

文旅經(jīng)濟是典型的消費驅動型經(jīng)濟，消費是需求，投資或出口則是派生需求。決定文旅經(jīng)濟總量與質(zhì)量的，是消費循環(huán)的速度和連續(xù)性。我們把消費循環(huán)看成動態(tài)收入流的概念，消費者的每一次購買行為，實際是將收入由需求端轉到供給端，供給端獲得收入后，一是可以擴大生產(chǎn)（投資），二是購買更多人力服務、其他產(chǎn)品，從而將收入流轉移到消費端，進而螺旋增強。當需求端出現(xiàn)收入下降或者只是預期收入下降，帶來的則是下降的螺旋循環(huán)，如果沒有外部力量介入，循環(huán)不終止。這也就是為什么疫情三年的政策跟以往完全不同，是針對需求側預期的“六穩(wěn)六保”。

消費引導供給是文化和旅游經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)開發(fā)主模式。

現(xiàn)在不僅僅是利用宏觀層面政策拉動供給，在中觀層面、在產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式層面，消費引導供給逐漸成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主邏輯。

過去十年，受益于量化寬松以及房地產(chǎn)成熟商業(yè)模式，地方政府更喜歡動輒上億、十幾億的文旅大項目、大投資，這些是高度依賴房地產(chǎn)經(jīng)濟支撐與變現(xiàn)的。隨著銀根縮緊和房地產(chǎn)市場熱潮退去，此時如果不根據(jù)消費偏好與實際需求，只考慮大招商大項目就可能會產(chǎn)生巨大的爛尾與難以運營的問題。宋院長還舉了一正一反兩個例子。

受眾議價轉換是文化和旅游經(jīng)濟的資源活化主模式。

在文化和旅游資源開發(fā)與利用上，消費者的議價權也在迅速的提升。資源開發(fā)與活化，不僅僅是自上而下供給側、政府側角度的資源活化，而更需考慮自下而上的消費側的聲音、訴求。比如西湖垂柳事件。

02

兔年春節(jié)文旅消費實際恢復率

官方數(shù)據(jù)給到的數(shù)據(jù)顯示，文化和旅游的主要業(yè)態(tài)實現(xiàn)了70-80%的復蘇。

對全國100個主要城市高頻數(shù)據(jù)監(jiān)測：約75%的文旅場景復蘇率，與官方數(shù)據(jù)相似。

地?數(shù)據(jù)：冷熱不均的K型結構，強資源強消費?區(qū)域率先恢復。

社消零數(shù)據(jù)側面印證：?旅消費復蘇顯著低于整體消費品復蘇

1、全國社消零數(shù)據(jù)：同?增長12.2%，但是未提2019年。根據(jù)主要城市數(shù)據(jù)推測，大致恢復到2019年同期?平的90%；

2、公開和2019年同期數(shù)據(jù)對?的地區(qū)包括：北京、天津、四川、寧波、宜昌等地，數(shù)據(jù)?概都有10%上下的同期正增長；

3、湖南屬承認春節(jié)數(shù)據(jù)恢復到2019年的9成左右，可以參照的數(shù)據(jù)是零售銷售額同?增14%，餐飲銷售額增10%；

4、?部分地區(qū)的春節(jié)消費數(shù)據(jù)，都是同?5-20%左右的增?，如果?湖南的數(shù)據(jù)做參照，?致上也是恢復到2019年同期的九成；

5、同?數(shù)據(jù)相對?較低的包括?東（持平）、南京（3.8%）、武漢（2.5%）；

交通數(shù)據(jù)側面印證：春節(jié)文旅消費集中在高頻近短途

2023年春節(jié)假期（1?21??27?），全國鐵路、公路、?路、?航共發(fā)送旅客約2.26億?次，遠低于2019年同期，總量下降46.4%。對??旅部3.08億?次旅游數(shù)據(jù)，1?次出游?少需往返2次交通支撐，交通數(shù)據(jù)實際?撐旅游?次約1.1億，剩余近2億?次缺?，較?概率不乘中長途交通?具外出，?頻近短途游、商圈游、城市打卡游、?博游等或為主要?旅消費場景。

K型復蘇--從區(qū)域看

一二線省市復蘇快、制造業(yè)強的復蘇快、消費能?強的復蘇快、?等級吸引物的復蘇快。

從類型看：Missing middle——消失的中間層。

· ?品?價格：?等級旅游景區(qū)、品牌酒店、精品?宿、品牌商業(yè)街、復合型?商旅體綜合體，“?從眾”現(xiàn)象明顯；

· 低價強參與：低價格、低精?投?、低前置成本的近途親?游、?遺游、博物館游、公共?化活動游復蘇快；

· 消失的中間層：絕?多數(shù)普通旅游景區(qū)、酒店和?宿和傳統(tǒng)商圈，門可羅雀。

影響全年復蘇的兩個關鍵變量

今年的春節(jié)假期是疫情防控以來，第?個恢復正常出?的長假。過去，各種“?必要”造成跨省游的阻隔，積壓的需求需要釋放，也就是出現(xiàn)所謂“報復性”文化旅游消費。

但是從全年來看，“報復性”的復蘇是否具有持續(xù)性、彈性，依賴于居?消費?現(xiàn)狀改善。

全年看，文化和旅游復蘇依賴兩個變量數(shù)據(jù)的觀察。

·超額儲蓄率是否回歸正常。

·?年就業(yè)率是否明顯改善。

03

當前消費趨勢的幾個重要變化

低欲望社會下的年輕人消費分化

“低欲望社會”是日本學者大前研一提出的概念，表現(xiàn)為年輕一代的消費者剛性需求理性化與精神需求的高頻化分化越來越顯著。

一方面，年輕人在剛性消費上變得更加理性。以Z世代為代表的年輕群體對于買房、買車、結婚生子、出人頭地等傳統(tǒng)“剛需”消費呈現(xiàn)出追求性價比、決策周期長、消費低頻等態(tài)勢。

但另一方面，他們對于精神和情感體驗的消費需求卻越來越呈現(xiàn)出高頻化、剛性化的特征。例如“盲盒經(jīng)濟”的典型代表POPMART泡泡瑪特，通過激發(fā)人們的好奇心、滿足收集天性和社交需求，在Z世代玩家中掀起了持久不衰的購買浪潮。

數(shù)據(jù)顯示，有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，購買力強的消費者一年購買盲盒甚至耗資可達百萬，其中95后占大多數(shù)。精神寄托、情感聯(lián)結是“盲盒經(jīng)濟”能夠撬動年輕群體為之消費的一大主因。

從物質(zhì)到精神消費升級

當前的消費升級已從1.0版本升級進入2.0版本。前者主要體現(xiàn)為對物質(zhì)消費的需求激增，消費者在品牌上追求國際一線品牌，集體追逐高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，其例證之一就是海外購物及代購盛行，大量的中國游客組團赴歐美日購物，成為推動境外旅游主要因素之一。

在2.0版本的消費升級時代，隨著80后、90后、00后成為主要消費群體，消費行為呈現(xiàn)出以下幾個特征：

一是傾向于精神世界買單；

二是追求精致和美感，注重用消費彰顯自身的審美趣味和圈層認同；

三是通過消費提升自身素養(yǎng)的訴求愈加強烈，體現(xiàn)為年輕群體對內(nèi)容和知識付費的認可。

傳統(tǒng)二次元網(wǎng)站Bilibili的轉型就是反映這一趨勢的標志性案例，眾多清華、北大、復旦等高校名師紛紛入駐B站，成為了Z世代口中的“Up主”。例如，中國政法大學刑事司法學院的羅翔教授僅僅用了不到一年的時間，就成為了B站二大Up主，粉絲數(shù)超千萬，將原本高冷的法學知識傳遞給更多的年輕群體。

國潮認同

Z世代伴隨中國崛起而成長，其文化自信和文化歸屬感也愈發(fā)強烈。將傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化轉換的“國潮熱”應運而生。以漢服產(chǎn)業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超10億元，其中00后為主力消費群體。

城鄉(xiāng)代際圈層加速擴大

一方面，城鄉(xiāng)圈層板結化加劇。以直播電商為例，蛋蛋、瑜大公子等快手大V在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年中知名，擁有上千萬粉絲，能創(chuàng)造過億甚至十億的銷售額。而城市消費群體可能更加關注林超、羅翔等知識大V、科普大V。兩個圈層雖然都有大體量的粉絲量和帶貨能力，但這兩個市場卻彼此相對隔絕。

另一方面，代際圈層的板結化趨勢也在加劇。以往文化產(chǎn)品的火爆可能全民皆知，而目前的文化產(chǎn)品受眾則呈現(xiàn)明顯的代際分化，以2020年火遍中老年群體的《可可托海的牧羊人》為例，其在登上春晚舞臺前就已經(jīng)風靡于全國各地的廣場舞現(xiàn)場，然而大多數(shù)年輕人對于這一歌曲可能并不了解，為之消費更是無從談起。

04

產(chǎn)業(yè)融合——文旅融合新邏輯

文旅融合的本質(zhì)，從價值鏈條上來講，是兩個價值端口的融合，文化頂天，旅游立地。文化是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造價值的端口，旅游是需求和體驗端，是應用和體驗價值的端口。

從語境的角度，就是傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀；傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品；傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代場景。

文旅融合的新邏輯

旅游搭臺文化唱戲，虛文實旅是過去常態(tài)，文旅倒掛嚴重?，F(xiàn)在是文化引流，旅游唱戲。一個個文化符號種草之后，實現(xiàn)引流，吸引旅游人群。文化的融入和重構是傳統(tǒng)文旅轉型升級的關鍵。

傳統(tǒng)?A景區(qū)的“中年危機”

傳統(tǒng)景區(qū)的危機不是疫情造成的，2019年就出現(xiàn)這樣的情況。

“中年危機”的典型病因

? 資源陳舊：轉型難

? 收?單?：門票降價趨勢不可逆

? 創(chuàng)新產(chǎn)品：新增長點缺失

? 營銷乏?：故事、眼球、話題缺位

當前文旅融合的新趨勢

剛需文化化——食住行游購娛這些剛需，用文化、內(nèi)容和儀式感來加持。

文化體驗化——需要用產(chǎn)品、載體和服務實現(xiàn)文化的體驗化。

體驗科技化——好的文化、旅游體驗和好的產(chǎn)品需要：感官刺激、沉浸夢想、內(nèi)心觸動。

05

機制融合——文化和科技融合

疫情以來文化產(chǎn)業(yè)增長主動力逐漸成型

1、數(shù)字化已經(jīng)成為?化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動?，結構性貢獻超過三分之?

2021年，數(shù)字?化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個?業(yè)?類實現(xiàn)營業(yè)收?39623億元，?上年增長18.9%，兩年平均增長20.5%，?于?化企業(yè)平均?平11.6%，占?化企業(yè)營業(yè)收?的?重為33.3%。

2、從全國范圍看，“?化+互聯(lián)?”，尤其是“消費互聯(lián)?”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)，基本決定了各地近年來的?化產(chǎn)業(yè)整體格局與增長質(zhì)量。

面向常態(tài)化疫情迎來動力轉換窗?期

“消費互聯(lián)網(wǎng)”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)開始向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)?”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)遷移。

“消費互聯(lián)?”形態(tài)的?化產(chǎn)業(yè)進?存量博弈階段。文化消費除了有錢還要有閑，消費時間開始發(fā)生了固化，中國網(wǎng)民上網(wǎng)每天約有4個小時。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模達 10.12億，短視頻用戶的人均單日使用時長為168分鐘，好于其他應用。這直接導致游戲行業(yè)下降，長視頻行業(yè)萎縮。“消費互聯(lián)?”各產(chǎn)業(yè)在4個小時里面搶奪時間。

“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)?”形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)增量可觀。

文化產(chǎn)業(yè)動能轉換與數(shù)字經(jīng)濟轉換窗口相匹配

2022年，《“?四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》的發(fā)布，體現(xiàn)了我國經(jīng)濟增長主動?轉型的決?與?向，即從過去偏向市場后端的互聯(lián)?經(jīng)濟，向前端要素市場、底層新基建、后端產(chǎn)業(yè)應?的全要素、全流程、全業(yè)態(tài)數(shù)字化轉型邁進。

突破文化產(chǎn)業(yè)鮑莫爾成本病困境

小貼士
鮑莫爾成本病，又稱鮑莫爾病、成本病、收入差。鮑莫爾成本病，是從威廉·鮑莫爾1966年出版的代表著作《表演表藝：經(jīng)濟學的困境》及他的論文《非均衡增長的宏觀經(jīng)濟：城市危機解析》提出的文化經(jīng)濟學核心概念和理論。

在《表演表藝：經(jīng)濟學的困境》一書中，威廉·鮑莫爾通過分析表演藝術機構的收入與支出狀況，發(fā)現(xiàn)表演藝術機構的收入與支出存在“收入差”現(xiàn)象，即成本支出大于收入。

威廉·鮑莫爾認為，由于技術的進步，一般社會生產(chǎn)率得到有效提高，但表演藝術的生產(chǎn)率不會隨技術進步而保持同樣的增長速度。

數(shù)字技術尤其是人工智能使得所有?業(yè)勞動?產(chǎn)率急劇增長，文化服務業(yè)不再是停滯部門，顛覆了鮑莫爾病的成立基礎。

重組文化生產(chǎn)關系

暢通跨產(chǎn)業(yè)通道

數(shù)字內(nèi)容IP是跨產(chǎn)業(yè)應用的關鍵要素，文化數(shù)字化有利于加深文化賦能其他產(chǎn)業(yè)的鏈接基礎，通過“一個平臺、多業(yè)共享”，打通跨產(chǎn)業(yè)接?，充分發(fā)揮其外部效應。

圖片來源講師課件，版權歸原作者所有。

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