綠維大講堂：好景區(qū)是策劃出來的

2023-03-01 12:49:19 字號：T|T

綠維導(dǎo)語：2023年2月21日下午3點(diǎn)30分《景區(qū)大講堂》45期，由中國建筑文化研究會文旅研究院研究員、陜西理工大學(xué)客座教授、景區(qū)策劃人孫震給大家?guī)怼逗镁皡^(qū)是策劃出來的》的分享。

以下是課程部分精彩內(nèi)容：

2023年對于旅游行業(yè)和旅游景區(qū)來說，是一個劃時代的開始，未來不論是旅游業(yè)還是旅游景區(qū)都將面臨一個新的市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。

很多旅游人三年來不斷地糾結(jié)和不斷地調(diào)整，未來的旅游景區(qū)該走向何方，旅游景區(qū)該如何升級才能讓各方滿意，這是很多決策者亟待解決的問題。

今天的圍繞這些問題跟大家分享，分為三個部分：

01旅游業(yè)和旅游景區(qū)進(jìn)入了分水嶺

數(shù)據(jù)顯示，2022年是三年以來，旅游業(yè)受疫情影響非常深、行業(yè)景區(qū)度非常弱的一年，全年國內(nèi)旅游市場整體疲軟，同比下降及負(fù)增長為主基調(diào)。國內(nèi)旅游總?cè)舜?5.30億，同比下降約兩成；國內(nèi)旅游收入2.04萬億元，同比下降30.0%，創(chuàng)疫情三年以來新低；人均每次旅游消費(fèi)806.32元，比上年同期下降92.96元，降幅10.34%；旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)度跌破2%；各節(jié)假日旅游人次和旅游收入同比均為負(fù)增長。

但是，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。

另據(jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，長途有持續(xù)升溫，同比增長，同比增長超過285%。途牛的數(shù)據(jù)顯示，長線游超過300%。兩個數(shù)據(jù)差不多，說明2023年春節(jié)交出了三年來非常好的成績單。但是數(shù)據(jù)也顯示出旅游產(chǎn)品不平衡和不均衡的現(xiàn)狀。

我們看2022和2023年的春節(jié)期間數(shù)據(jù)，2023年的春節(jié)數(shù)據(jù)有幾個特點(diǎn)：

一，與2019年相比，旅游收入與旅游人次恢復(fù)比例不平衡，后者偏低，前者與后者相差15%，熱鬧有余，消費(fèi)不足。
二，長線游盡管同比增長接近300%，但是，在2022年春節(jié)探親游接近歸零的情況下，2023年的數(shù)據(jù)就顯得毫無意義。
另外，在流量與訴求方面，知名景區(qū)與一般景區(qū)，自然景區(qū)與人文景區(qū)，大眾群體與高端群體，休閑與度假，城市與鄉(xiāng)村，等還是有差別，需要具體情況具體分析。

春節(jié)出游是大眾消費(fèi)時段，一般的訴求是熱熱鬧鬧過大年，逛廟會、公園、不夜城等，但是大眾群體的高端訴求相對不高。就旅游消費(fèi)的均衡性和平衡型來說，很難判斷2023年整體的走勢。2023年春節(jié)存在一定報復(fù)性、狂歡性，沒有普遍性，這值得普遍關(guān)注。

不管是2022年旅游數(shù)據(jù)，還是2019年旅游數(shù)據(jù)，還是我們分析的2023年的旅游數(shù)據(jù)，都只是具有參考意義，有一定特殊因素存在，不是必然的規(guī)律與結(jié)果。我們不能只看表面的數(shù)字，需要全面、客觀，精準(zhǔn)的分析。我們不能因此判斷2023年好與不好，也不能因此判斷我們產(chǎn)品改革的方向。但是，有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的，2023年旅游業(yè)和旅游景區(qū)，將發(fā)生很大的變化。

后疫情時代旅游迎來大變局！

1、從旅游市場動力來說從原先旅游供給側(cè)發(fā)力轉(zhuǎn)向旅游需求側(cè)發(fā)力【直白的說，產(chǎn)品游客說了算】

2、從旅游形態(tài)來說從原先體能性旅游形態(tài)為重心向體能性和技能性旅游形態(tài)共同發(fā)展轉(zhuǎn)變【從大眾到小眾，從觀光到體驗(yàn)】

3、從旅游要素組合配置來說從原先旅游要素組合化向旅游要素獨(dú)立化轉(zhuǎn)變【每一個要素都可能成為吸引市場的核心點(diǎn)，要素逐步深度】

4、從旅游方式來說從原先旅游的生活方式向生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長方式三位一體轉(zhuǎn)變【廣度】

5、從旅游融合方式來說從原先“旅游+”向“+旅游”轉(zhuǎn)變【從屬關(guān)系】

6、從旅游服務(wù)組織來說從原先的企業(yè)組織生態(tài)為中心向平臺組織生態(tài)為中心轉(zhuǎn)變【渠道扁平】

7、從旅游發(fā)展方式來說從原先的要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變【創(chuàng)意致勝】

8、旅游空間關(guān)系來說從原先目的地與客源地單一關(guān)系向碳匯地與碳源地復(fù)合關(guān)系轉(zhuǎn)變?！究臻g轉(zhuǎn)變】

9、從旅游與經(jīng)濟(jì)社會關(guān)系來說從原先旅游產(chǎn)業(yè)化向旅游化轉(zhuǎn)變【地位轉(zhuǎn)換】

02 什么樣的景區(qū)誰才是好景區(qū)

旅游景區(qū)和行業(yè)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，那么回歸到旅游景區(qū)來說，什么樣的景區(qū)才是好景區(qū)呢？還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，以前的景區(qū)是標(biāo)準(zhǔn)化取勝的階段，是資源導(dǎo)向的時代，近幾年以及未來的發(fā)展趨勢，景區(qū)開始走向非標(biāo)運(yùn)營的階段。這意味著即便是旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定標(biāo)準(zhǔn)，并不等于就獲得了足夠的市場認(rèn)可。特色化、差異化將是旅游景區(qū)能否變成一個有口碑、有市場的好景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。

什么是好景區(qū)？站在策劃人的角度，對國內(nèi)的好的旅游景區(qū)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)這些景區(qū)在12個方面具有優(yōu)勢，或者其中某個方面做的非常有特色。

從策劃的角度，和未來市場發(fā)展的角度看，好景區(qū)十二度

基本度：基本游覽功能、基礎(chǔ)配套服務(wù)功能；

尖叫度：好的產(chǎn)品才是生命力；

文化度：一定要于當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合；

溫度：景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)一定要符合人性，具備溫暖人心的效果；

體驗(yàn)度：體驗(yàn)至上，每個細(xì)節(jié)都要考慮能否實(shí)現(xiàn)，從看景到與景區(qū)進(jìn)行互動；

創(chuàng)新度：每年、每月甚至每天，有沒有新的創(chuàng)意出來，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，或者是管理，都需要進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的更新力度也是景區(qū)的競爭力；

可持續(xù)度：景區(qū)現(xiàn)有內(nèi)容的不斷持續(xù)升級的能力；

盈利度：項(xiàng)目掙錢的能力，決定了項(xiàng)目能否良性循環(huán)和發(fā)展；

平臺度：是否除了旅游之外，還具備跨界融合的特性，能否實(shí)現(xiàn)多種資源在此基礎(chǔ)上進(jìn)行流通，并通過流通產(chǎn)生價值；

產(chǎn)業(yè)度：產(chǎn)業(yè)是旅游的延伸，更是讓文化和產(chǎn)品走出去，實(shí)現(xiàn)附加值的必要條件；

活力度：做活動的頻次，在市場上的影響力；

傳播度：項(xiàng)目自身產(chǎn)生內(nèi)容進(jìn)行傳播的能力，以及和媒體等方面進(jìn)行合作，產(chǎn)生內(nèi)容輸出的力度。

圍繞上面12各個度，進(jìn)行景區(qū)的發(fā)展和完善，找出差異化、特色化、體驗(yàn)化的核心壁壘，達(dá)到讓游客喜歡，社會滿意，以及具備持續(xù)改進(jìn)功能的景區(qū)，可以說是好的景區(qū)。

03 好景區(qū)策劃的三維八點(diǎn)

1、我對景區(qū)從策劃的理解：可落地、可監(jiān)督、持續(xù)提升

我對景區(qū)實(shí)戰(zhàn)策劃理解：

定義：是為了滿足景區(qū)發(fā)展需要，以落地為目的，以結(jié)果為導(dǎo)向，實(shí)施過程可監(jiān)督、能量化，并且可以持續(xù)改進(jìn)提升的一種經(jīng)營行為。

核心：

站在未來的角度，解決景區(qū)當(dāng)下的問題，是結(jié)合景區(qū)的景觀資源情況、企業(yè)情況、市場情況、社會資源、行業(yè)背景等各種因素，在充分調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，秉承差異化、特色化、低風(fēng)險化、可持續(xù)化的原則，找到適合景區(qū)長期穩(wěn)定生存發(fā)展的產(chǎn)品和經(jīng)營模式；并且針對不同的階段，提出不同的策略，使得景區(qū)發(fā)展按照預(yù)期進(jìn)行，小到一次推介會、一次話題炒作，大到景區(qū)盈利模式、企業(yè)產(chǎn)品、文化重心調(diào)整等等，都要具備可執(zhí)行性、可持續(xù)性以及過程的可監(jiān)控性和評估性。

2、景區(qū)策劃的基本邏輯：三個理解與三種思維

首先，好的策劃，需要尊重的基本道，要符合基本的規(guī)律。

天道：遵從行業(yè)規(guī)律、遵從國家發(fā)展需要、遵從社會發(fā)展需求。

地利：因地制宜、產(chǎn)品才是基本、以數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)作為策劃支撐。

人性：人性才是需求、創(chuàng)新才是源動力、體驗(yàn)才是形式。

三個理解內(nèi)容核心：

1、理解景區(qū)現(xiàn)狀:

很多產(chǎn)品或者是管理上也許不對，但是合理，查找這些現(xiàn)象存在的原因和根本，深度思考和分析景區(qū)存在的合理性，景區(qū)的生存模式和亮點(diǎn)特色，景區(qū)的建設(shè)背景和發(fā)展歷程，以及未來的發(fā)展愿景，正確的理解了景區(qū)的現(xiàn)狀，也就找準(zhǔn)了策劃的基石。

2、理解老板（投資人）文化:

景區(qū)資源可以雷同，而景區(qū)老板的資源卻有天壤之別，作為景區(qū)投資和發(fā)展的決策人和掌門人，景區(qū)老板背負(fù)著整個景區(qū)的重?fù)?dān)，他們是精明而又孤獨(dú)的存在。策劃做的好不好，自己說了不算，要讓景區(qū)老板來評價!要讓真的行業(yè)專家成為景區(qū)老板的朋友和值得信任的人。

3、理解當(dāng)?shù)厥袌龊吐糜蜗M(fèi)習(xí)慣:

旅游景區(qū)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了游客導(dǎo)向的新時代，旅游將逐步回歸原始的旅游訴求，須要了解項(xiàng)目所在地周邊的景區(qū)情況。特別是同質(zhì)化類型景區(qū)的經(jīng)營運(yùn)作情況，以及游客出游習(xí)慣，不同群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和信息接收方式。

好的策劃必須要有三種思維：

1、網(wǎng)紅思維即流量思維

構(gòu)建并打造滿足成為雙紅景X的一切條件和要素，計景具備雙紅元素，從場景化展示到場景化體驗(yàn)。網(wǎng)紅景區(qū)的打造有三大路徑:一是通過網(wǎng)紅項(xiàng)目打造，二是通過網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖引流打造，三是通過活動策劃打造。但無論哪一種，都是先考慮能否產(chǎn)生流量，以及付出的代價和效果。

2、媒體思維即內(nèi)容生產(chǎn)輸出

不單單要做媒體，更重要的要成為內(nèi)容的生產(chǎn)輸出方;構(gòu)建景區(qū)抖音、微信公眾號、微博等宣傳流量矩陣:在新媒體上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這些內(nèi)容生產(chǎn)既包括視頻內(nèi)容，也包括文字、圖片內(nèi)容。

3、平臺思維即無邊界合作

做旅游資源的整合和盤活者，通過流通產(chǎn)生價值。

做好景區(qū)策劃還需要在工作中具備四種力

數(shù)據(jù)分析力：策劃要對市場、景區(qū)、消費(fèi)習(xí)慣做的分析，要以數(shù)據(jù)為支撐。

邏輯推理力：要從細(xì)枝末節(jié)中推理出游客需要什么，景區(qū)需要改變什么。

落地執(zhí)行力：這是保障策劃落地的核心要素。

應(yīng)變調(diào)整力：策劃落地執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)新的狀況，我們要根據(jù)實(shí)際進(jìn)行應(yīng)變調(diào)整。

旅游景區(qū)策劃落地策略:

精、準(zhǔn)、狠、短、平、快、多、省

產(chǎn)品精、市場準(zhǔn)、跨界狠、游客多；

短視頻、經(jīng)營平、盈利快、會省錢。

一、產(chǎn)品精：特色和體驗(yàn)永遠(yuǎn)是一位

90后、00后和Z世代，已經(jīng)成為消費(fèi)主體，我們須要按照新時代、新媒體、新觀念、新需求來改變我們的產(chǎn)品。

1、差異化的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競爭力。圍繞三新:新場景、新品類、新IP，做精產(chǎn)品，由場景化展示，走向場景化體驗(yàn)（場景營造的關(guān)鍵是講好主題故事，空間皆為場景，業(yè)態(tài)皆為劇情，要進(jìn)行情感設(shè)計、儀式設(shè)計、氛圍設(shè)計、活動設(shè)計，做好感官營造、角色塑造、實(shí)景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、主題沉浸等?！緢鼍耙曨l】），優(yōu)先發(fā)展?jié)M足周邊游、微度假，體驗(yàn)度高的產(chǎn)品特色。

2、游客要的一定是與眾不同的資源景觀，或者是一種與眾不同的體驗(yàn)，或者是一種差異化的傳播內(nèi)容。

二、市場準(zhǔn)：本地化、點(diǎn)狀化、客群化、階段化

1、首先要面對本地的游客，增加本地游客的市場覆蓋率及粘性；

2、外部市場的開發(fā)，適合采用點(diǎn)狀化選擇覆蓋；

3、市場開發(fā)上要注重開發(fā)社群營銷和精準(zhǔn)營銷，如研學(xué)游、拓展培訓(xùn)、高端定制等；

4、活動策劃的精準(zhǔn)化，活動內(nèi)容、活動政策、活動宣傳，一月計劃和七天攻勢。

三、跨界狠：多行業(yè)聯(lián)動和模式創(chuàng)新跨界

行業(yè)內(nèi)走出去:和社會各方面資源進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的新亮點(diǎn)（網(wǎng)紅項(xiàng)目推廣、投資，研學(xué)游課程，業(yè)務(wù)托管模式）的同時，開牌旅游景區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù);

行業(yè)外走出去:主動走向其他行業(yè)，與其他行業(yè)進(jìn)行合作進(jìn)行盈利模式的探索（文創(chuàng)合作、特產(chǎn)經(jīng)營、服務(wù)輸出、培訓(xùn)托管）。

四、短視頻：滿足新時期傳播的規(guī)律

內(nèi)容的生產(chǎn)能力是旅游景區(qū)未來的核心競爭力，從流量的展示到流量內(nèi)容的產(chǎn)生，引導(dǎo)游客主動傳播。

做好官方的兩微一抖，特別是抖音的運(yùn)營。目前抖音的運(yùn)營是投入少、傳播快、粘性高的平臺。

五、經(jīng)營平：把景區(qū)作為一個平臺

資源去中心化：以往會有一個核心的景觀支撐一個景區(qū)，未來，多元化和碎片化嚴(yán)重，我們能否去中心化，用其他的資源代替。
經(jīng)營去中介化：當(dāng)你的分銷伙伴不給力的時候，就要建立三級分銷機(jī)構(gòu)。
流量的變現(xiàn)化：網(wǎng)紅景區(qū)和網(wǎng)紅項(xiàng)目的終結(jié)目標(biāo)還是為了變現(xiàn)。
收入的多元化：門票經(jīng)濟(jì)逐漸弱化，收入從門票轉(zhuǎn)向吃住體驗(yàn)等。

六、盈利快：輕資產(chǎn)、低負(fù)債、現(xiàn)金流

七、游客多

這里的多有幾個層面的意思：一個是游客多，就是能經(jīng)營的時候，能接待多少就接待多少，不要擔(dān)心市場的游客量被挖掘完了，會出現(xiàn)透支未來的情況。在游客接待上保守，就是誘支自己未來的生存能力。一個是活動多，須用各類的小活動動來刺激市場，則動市場的頻度一定要多，還有一個多就是場景化的搭建一定要多，因?yàn)樽悦襟w時代的官傳，須要有很多的場景來支撐，這不單是游客的需要，更是傳播的需要。

八、會省錢

省就是省錢，好鋼用在刀刃上，不該花的一分也不能花，目前的形勢，是勒緊褲腰帶過日子的時期，過分透支自己的資金儲備，就是抹殺自己未來求生的機(jī)會，所以，精打細(xì)算，將是景區(qū)把控風(fēng)險的重中之重。但是，該花的也不能省，尤其是在人員素質(zhì)提高培訓(xùn)，產(chǎn)品微創(chuàng)新調(diào)整和市場宣傳投入三個方面，必須把力度加大一點(diǎn)，因?yàn)檫@三個環(huán)節(jié)，都是為景區(qū)能夠帶來收益的，也是賴以牛存的核心競爭力。

2023年是一個新的時代，新的關(guān)口。

未來是搶占市場、搶機(jī)會的時代。

旅游景區(qū)要因地制宜的加快好景區(qū)、網(wǎng)紅景區(qū)方向轉(zhuǎn)化，

只有如此才能盡快從市場中脫穎而出。

拓展閱讀：

景區(qū)優(yōu)化升級的六大抓手

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二消、網(wǎng)紅……這些景區(qū)提升方法請查收

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圖片來源：攝圖網(wǎng)

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