游樂式的體驗商業(yè)聚落——“智慧化運營”下的渭南華山景區(qū)游客集散中心
一、景區(qū)型博物館打造:定位思維先行
項目背景
渭南華山景區(qū)游客集散中心位于陜西省渭南市,坐落于國家重點風景名勝區(qū)華山腳下,該游客集散中心前身是一條餐飲街,為下山游客提供餐食服務,由于效益不濟瀕臨倒閉,華山景區(qū)管委會經(jīng)討論,要讓該街區(qū)豐富起來、活化起來,形成景區(qū)文化與商業(yè)配套的重要補充。建成后的華山景區(qū)游客集散中心附屬商街將是華山游客下山的第一站,屆時游客人流量大且集中,同時由于下山路途險遠而身心疲憊,如何使游客身心放松并產(chǎn)生消費欲望,同時能夠有序的進行商業(yè)消費,是項目亟需解決的核心問題。
華山游客中心主題商街鳥瞰圖
項目概念階段,項目組分析了華山旅游人群構(gòu)成,并提煉總結(jié)了華山地域文化,將武俠文化與游客中心商業(yè)本質(zhì)相結(jié)合,以“華山論劍”為歷史背景,以“一個人的江湖生涯”為故事主線,將武俠文化與吃、購、娛、休閑等相結(jié)合,通過文化互動、情景演繹、場景還原、商業(yè)植入等表現(xiàn)手法,使武俠文化“好玩、好賺錢”,力圖打造一座具有文化展示、互動體驗、休閑娛樂、商業(yè)售賣等功能為一體的游樂式的體驗商業(yè)聚落 —— 一座俠客云集的江湖小鎮(zhèn)。從而滿足景區(qū)文化延伸與商業(yè)補充等訴求,同時以故事性串聯(lián)游線,使游線完整且具引導性,合理分散人群,保證商業(yè)空間的動線合理。
商業(yè)布局及動線
項目的最終設計,延續(xù)了江湖鎮(zhèn)的設計概念,將金庸筆下的江湖世界濃縮呈現(xiàn)在了有限的室內(nèi)商業(yè)空間之中,經(jīng)過主題氛圍包裝后的商業(yè)空間與業(yè)態(tài)布局,凸顯了華山江湖文化魅力,滿足了華山商業(yè)街功能需求,得到了甲方的一致好評。
室外—江湖城郊氛圍營造
室內(nèi)—江湖驛站主題氛圍
室內(nèi)—金庸小說場景還原
二、項目難點:“景區(qū)化”五大工具之智慧化運營
1、因項目地位于華山游客下山必經(jīng)之路,游客量大且集中,同時下山游客分布于各時間段(24小時均有下山游客),作為綜合型商業(yè)街,商業(yè)的開放對于人力的消耗成本非常大,為避免大力的人力投入,同時保證游客能夠自由舒心的自主游覽,項目組設計了以江湖令牌為原型的充值消費媒介,結(jié)合移動終端掃碼付款方式,實現(xiàn)游客商業(yè)游覽便捷化、自主化。
智慧化運營:充值積分消費方式——江湖令牌
以刷卡(令牌)作為游樂區(qū)域的支付方式,在游樂區(qū)域入口處設置服務點(當鋪)和自動充值柜臺機,向游客提供可充值積分的游樂磁卡(令牌),游客在游樂區(qū)域內(nèi)通過刷卡(令牌)刷扣不同積分,體驗不同的游樂項目,最終磁卡(令牌)可作為游客的紀念品保存。
“令牌”充值卡
掃碼支付
2、由于下山后游客身體疲倦,亟待休整,消費欲望不高,如何更好的吸引游客停留并體驗項目進而形成消費,成為業(yè)態(tài)布置與空間組成的設置標準。
項目組充分分析了下山游客的身心訴求,在業(yè)態(tài)布置上,將餐飲、休憩等商業(yè)業(yè)態(tài)設置在商業(yè)空間前端,滿足游客的生理需求,以“食-閑-娛-購”的順序合理分布業(yè)態(tài)板塊。
游客需求分析
三、將文化轉(zhuǎn)化為旅游體驗產(chǎn)品
3.1城內(nèi)城外/處處驚奇
以江湖驛站為設計載體,將室內(nèi)(城內(nèi))與室外(城郊)空間完美融合,通過文化體驗等表現(xiàn)手法,使游客通過從城外到城內(nèi)的體驗過程,感受濃郁的江湖味道。
江湖市井還原
江湖驛站氛圍還原
3.2氛圍卡通化/場景游樂化
游戲場景氣氛。整體室內(nèi)以“游戲式建筑風格”為表現(xiàn)形式,以江湖游戲場景為設計雛形,不影響動線的同時,將游樂產(chǎn)品以景觀的形式進行呈現(xiàn),并配以店內(nèi)的游樂場景,讓游客親歷體驗武俠式的游戲樂趣,通過場景與任務的設置,增加游客多次游走與消費。
卡通化氛圍營造
卡通化氛圍營造
3.3 江湖生涯故事主線
以“一個人的江湖生涯”為故事線索,在帶領(lǐng)游客一起闖蕩江湖,體驗武俠世界的風起云涌的同時,可以積分消費,實現(xiàn)游客內(nèi)心的成長經(jīng)歷……
主題故事線
四、 運營思維下“景區(qū)化”打造工具與商業(yè)空間結(jié)合
本項目是運營思維下“景區(qū)化”打造工具與商業(yè)空間結(jié)合的經(jīng)典案例。項目的設計使華山地域文化延續(xù)在了景區(qū)各個板塊之中,以文化為核心,在華山景區(qū)的后半段游覽中為游客提供了文化升華與需求補充。在項目組的設計策劃過程中,針對各類問題逐一擊破,以游客為切入點,結(jié)合青少年群體的消費特點,將武俠文化與游樂方式相結(jié)合,通過場景還原、文化景觀設置、特色業(yè)態(tài)植入等形式,實現(xiàn)了“文化體驗+主題游樂”式的商業(yè)方式。
驛站場景包裝下的餐飲業(yè)態(tài)
江湖店鋪包裝的商業(yè)業(yè)態(tài)
武俠主題互動空間
文化元素包裝下的主題商街
渭南華山景區(qū)游客集散中心是典型的景區(qū)配套商街,服務于景區(qū)的商街,需將景區(qū)文化貫穿其中,從而保證景區(qū)文化的完整性,同時提升游客的認可度,以此達到文化認同,提升消費欲望。同時,商業(yè)部分作為景區(qū)的重要板塊,需具備文化引導與文化補充等功能,以此滿足游客的文化性購物需求。
景區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的設置與布局要充分考慮相關(guān)受眾,保證業(yè)態(tài)與受眾人群相匹配,從而實現(xiàn)“游客—商業(yè)”的項目滿足,以本項目為例,華山景區(qū)受眾主要為青少年,這類人群的娛樂需求、求鮮欲望足,因此,江湖主題的體驗型商業(yè)能夠與之產(chǎn)生共鳴,從而能夠提升游客下山后的游覽欲望。
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