博物館品牌入心，這兩點很重要！

2019-12-30 綠維文旅 標簽：博物館

文化天生具有的約定性與關聯(lián)性使之更容易平易近人，更能夠被人們所接受。而作為文化的品牌載體——博物館，自然有更多的表現(xiàn)空間，這里我們沒有使用傳播或是展示這樣的詞語，而是使用品牌載體這個詞，因為只有文化或是產(chǎn)品具有了品牌性，才能夠實現(xiàn)將這種文化或產(chǎn)品以品牌的方式植入到游客的心智中，當游客有所需的時候，品牌就起到了四兩撥千斤的作用。好比看紅葉自然聯(lián)想到香山，看櫻花自然聯(lián)想到富士山，到北京旅游一定會去故宮，這種由需求變成必然的過程，就是品牌的魅力。這樣，如何吸引人和如何讓更多人來的兩個問題自然迎刃而解。

綠維·光影俠認為，從對文化的梳理到對人的分析，提煉出文化本身的兩種屬性——約定性和關聯(lián)性，利用這兩種屬性作用于博物館的的品牌建設，解決人從哪來與更多的人來的問題。

文化思維解決人流導入問題邏輯圖

01、博物館品牌建設——約定性應用

文化的約定性即是考慮文化在形成的過程中已經(jīng)深深進入人們心中，當這種文化在不斷重復與演變過程中，形成了一種約定俗成的行為。

比方說，中秋節(jié)一定會吃月餅——哈根達斯推出了冰激凌月餅，這就是依靠文化約定性進而使用品牌建設手段開發(fā)的產(chǎn)品，這樣的做法對于消費者而言，喜歡哈根達斯的消費者大部分會買，其他消費者會覺得很有新意，應著中秋的景兒也愿意買點嘗嘗。這個例子可以看出，并不是乘上了約定俗成的列車就可以吸引目光，還要看消費者的消費心理和習慣。

但這對博物館來說相對容易。比方九、十月份的北京，大部分人一定會到香山看紅葉，這個約定俗成的行為給香山帶來了龐大的客流量。試想在游客游覽動線上，設置一個紅葉博物館或是體驗館會是如何？一部分游客則是有著來都來了進去看看吧的心理，還有一部分人會想進館探個究竟。這就是依靠香山看紅葉這個約定俗成的點，實現(xiàn)了博物館人流的增加，而來到博物館的人們因為館內(nèi)的體驗項目吸引眼球，發(fā)了朋友圈，進行口耳相傳，這個館的品牌自然就行成了，后面就會有很多人因為這個館來到香山。

例如，2019年8月份的北京三里屯有個時光博物館，場館建設初期，依靠三里屯的酒吧文化圈粉一撥，預熱市場。在建成后，首批圈粉的游客走進時光博物館，然后通過這些人的宣傳，很多年輕人慕名而來，因為知道三里屯有個有趣的時空館，人多到需要保安來維持秩序。這就是通過文化約定性的行為進而實現(xiàn)的人流迭代增加，這個館開業(yè)僅1個月，盈利樂觀。

案例

名稱：高碑店登山體驗館

需求：為迎接國際登山比賽而建設的體驗性博物館

亮點：

1、與室外真實登山運動形成互補：設置虛擬攀登、登山體驗項目。

2、擴大輻射登山愛好者：設置登山體驗課堂、拓展訓練課程。

3、山峰自然環(huán)境模擬：以珠峰為自然環(huán)境基礎，使游客感受不同高度的氣溫、氣壓、自然環(huán)境等。

效果：一方面得到來自國內(nèi)外領導、運動員、學生、愛好者的高度認可與好評。在后期，此項目成為普及、展示、體驗、教育一體的博物館，年接待游客量40余萬人，帶動了登山小鎮(zhèn)其他項目。

低壓體驗

這種文化約定屬性，一方面利用在人們心中約定俗成的行為習慣；一方面利用這種行為習慣，為在此基礎之上的產(chǎn)品背后的品牌建立品牌背書與消費紅利。這就是我們結合文化的約定性進行的品牌建設的方法之一。

02、博物館品牌建設——關聯(lián)性應用

如果說品牌建設是單方面的，那就錯了。

如果我們一直在使用某個牌子的產(chǎn)品，當這個牌子推出了新產(chǎn)品，我們作為這個牌子的擁躉者是很大概率購買新產(chǎn)品的，這就是品牌效應在發(fā)揮作用。我們在認識某個品牌的時候，并不是先認識品牌的，而是先認識產(chǎn)品之后才知道這個品牌的，而這個品牌推出的其他產(chǎn)品自然會被消費者所關注，所以消費者對產(chǎn)品和品牌存在著“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品”的認知順序。

那么當我們?nèi)ヂ眯?，在參觀博物館時體驗到某個很有意思的體驗項，會拍照發(fā)朋友圈。旅行結束后，我們在回憶起這個博物館之前總是先想到這個有趣的體驗項。即這個行為順序和記憶順序往往是相反的。這就是文化的另一個屬性——關聯(lián)性在起作用，而品牌因為文化的這個屬性也產(chǎn)生了連鎖反應。

當一個博物館地處偏僻，如何讓人們知道這個博物館，我們可以通過功能關聯(lián)的方式實現(xiàn)，博物館是文化傳播與普及的地方，我們只要在學校、培訓基地、拓展中心等地設立與博物館文化相匹配的課程，通過課程的設置，自然會將學生引導博物館進行參觀與學習。

接著通過觀摩、動手、體驗等環(huán)節(jié)，將學生們的作品在博物館進行展出，這樣就起到了粘性的作用，學生與家長因此內(nèi)心的成就感與儀式感得到了滿足，他們會在各個社交平臺上炫耀，幫博物館做義務宣傳，這就實現(xiàn)了博物館的傳播目的與人流導流的目的。

有了一定的人流基數(shù)，在接下來的時間里，會有很多潛在人群來到這里進行體驗與消費，而作為這種品牌傳播的載體，不是博物館的名字，而是在學生家里擺放的體驗產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就成為博物館的品牌代言了，當有其他人看到這個產(chǎn)品的時候，會開始詢問出處，或者家長之間在聊天的時候，不自覺的就會把孩子的創(chuàng)作過程進行分享，分享中免不了提到博物館，也就是剛剛提到的行為順序和記憶順序的區(qū)別。

案例

名稱：插花非遺藝術博物館

需求：傳播插花非遺文化

亮點：

1、展示、觀摩、體驗與再展示一體化，游客可以通過觀摩在老師的指導下進行制作，并管理展示游客作品。

2、與藝術院校、愛好者協(xié)會實現(xiàn)功能、課程設置等方面的聯(lián)動，實現(xiàn)人流互相導入。

效果：館方對展示效果、體驗方式與運營思路高度認可，與各高校進行聯(lián)動后人流遞增3倍以上，一方面實現(xiàn)了插畫非遺文化的傳播，一方面產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟效益。