編者按：2018年4月，文化和旅游部正式掛牌，開啟了文化和旅游融合發(fā)展的序幕。實(shí)際上，文化和旅游的融合發(fā)展行動(dòng)自2009年開始就已提上政策。“文化是旅游的靈魂”這一點(diǎn)，也早已深入人心。但文化和旅游如何真正融合并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，是業(yè)內(nèi)人士熱烈探討的重要問(wèn)題。綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士提出，旅游與文化應(yīng)相互滲透、相互關(guān)聯(lián)、相互作用，形成互動(dòng)，才可實(shí)現(xiàn)真正的融合，從而提升文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。
一、文化和旅游是相互作用、有機(jī)互動(dòng)的
文旅融合的核心理念即“旅游是載體、文化是旅游的靈魂”，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中是相互滲透、相互依存和促進(jìn)的。
對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，文化是旅游提升的重要因素。文化賦予旅游豐富的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的附加值，并可以滿足游客的精神需求。同時(shí)，文化可以為旅游創(chuàng)新帶來(lái)新的活力，通過(guò)與技術(shù)的結(jié)合，旅游產(chǎn)品走向更加智能化的階段，豐富旅游體驗(yàn)。
對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游是其良好的傳播媒介，通過(guò)旅游的市場(chǎng)推廣，文化將在游覽中被傳播，實(shí)現(xiàn)文化的普及、傳承與保護(hù)，有助于推動(dòng)文化的發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)旅游，文化也實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值，文化在傳播的過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
文化與旅游如何互相作用、有機(jī)互動(dòng)，我們可以分為兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，即“文化旅游化”和“旅游文化化”。“文化旅游化”指的是文化如何通過(guò)一定手法轉(zhuǎn)化為旅游資源，形成旅游產(chǎn)品；“旅游文化化”則指的是旅游項(xiàng)目如何提取文化元素，并運(yùn)用文化元素提升旅游項(xiàng)目。 
二、文化旅游化：文化為旅游帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值
1、文化類型的劃分
文化的分類多種多樣，綠維文旅根據(jù)文化資源形態(tài)，將資源分為顯性文化資源及隱性文化資源。
顯性文化資源指看得見、摸得著的文化，通常以遺址等形式存在，旅游者很容易通過(guò)遺址對(duì)文化產(chǎn)生直觀印象。

 

隱性文化資源，也就是無(wú)形文化資源，它沒(méi)有可依托的遺址外殼，很難直觀感受，通常以人物、事件、民俗和民族、文學(xué)藝術(shù)、事物、故事等隱藏在歷史和生活背后，必須要經(jīng)過(guò)深入挖掘才能凸顯出其價(jià)值。

2、顯性文化的旅游化

• 在遺址保護(hù)基礎(chǔ)上尋求合理的旅游功能

目前我國(guó)各類顯性文化資源基本都屬于不同級(jí)別的文物保護(hù)單位或歷史名城、名鎮(zhèn)、名村等，因此，對(duì)其保護(hù)是第一位的。目前遺址旅游普遍存在遺址本體利用較淺，旅游體驗(yàn)方式單一的問(wèn)題。因此，如何在遺址保護(hù)的前提下，尋求遺址本體有效、合理的功能利用，是加深遺址本體文化體驗(yàn)的重要手段。

• 結(jié)合游憩結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)充實(shí)化、體驗(yàn)化、復(fù)活遺址

顯性資源由于其可識(shí)別性和直觀性，旅游開發(fā)起步較早，且多數(shù)采取核心景區(qū)圈地收門票的形式，在旅游內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)性、游憩結(jié)構(gòu)上存在缺陷。必須通過(guò)創(chuàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆O(shè)計(jì)、多元的文化演繹手法，充實(shí)化、體驗(yàn)化、活化遺址旅游；通過(guò)故事主線和情境體驗(yàn)設(shè)計(jì)賦予物化遺址以生命力，使遺址成為鮮活的生命體；遵照故事主線發(fā)展和游客心理體驗(yàn)節(jié)奏，形成有節(jié)奏的旅游高潮點(diǎn)，游與憩結(jié)合。從而，實(shí)現(xiàn)旅游要素與文化體驗(yàn)結(jié)合的游憩結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，塑造遺址旅游的核心吸引力。

• 文物價(jià)值≠旅游價(jià)值，跳出遺址做遺址

有形文化旅游開發(fā)的核心問(wèn)題在于，遺址的文物價(jià)值與旅游價(jià)值不對(duì)等。文物價(jià)值在于其歷史、考古、稀有程度、藝術(shù)、學(xué)術(shù)等方面的價(jià)值，而旅游價(jià)值關(guān)注的是遺址帶給游客文化的體驗(yàn)、情境的沉浸、歷史的感悟，在旅游各大旅游要素中獲得的不同生活方式體驗(yàn)。因此，具備高文物保護(hù)價(jià)值的遺址，不一定能夠帶來(lái)高的旅游體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)由于文物保護(hù)的需要，遺址旅游開發(fā)受限制較多，針對(duì)遺址本身可做的文章有限，所以要跳出遺址做遺址。這個(gè)跳出有兩層含義，首先，跳出顯性文化（文化上跳出），挖掘隱藏在遺址背后與遺址密切相關(guān)的隱性文化，如與遺址相關(guān)的典型人物、歷史事件、故事等文化，進(jìn)行文化體驗(yàn)的深層次延伸打造；其次，跳出遺址本體（空間上跳出），在遺址本體外延展更大的空間進(jìn)行文化延伸。

• 挖掘隱性文化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合大旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架

隨著旅游需求的多樣化，顯性文化旅游資源僅做好遺址本身的文章是不夠的，還要不斷的深挖附著在文化遺址上面的隱性文化，并融入旅游產(chǎn)業(yè)要素中，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲、文化娛樂(lè)、文化意境下的度假酒店、度假地產(chǎn)、旅游商品的生產(chǎn)售賣，進(jìn)而結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)等，形成文化導(dǎo)向下的綜合旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)構(gòu)架。
3、隱性文化開發(fā)

• 剝離文化表象，挖掘核心價(jià)值，構(gòu)建文化體系

隱性文化開發(fā)的第一步是梳理文化體系，無(wú)論任何地域的隱性文化旅游項(xiàng)目，其資源都不會(huì)是唯一和單一的，往往是多種隱性文化的交織和伴生。通過(guò)對(duì)文化的梳理，根據(jù)文化的代表性、獨(dú)特性、差異性和旅游產(chǎn)品的可轉(zhuǎn)化性，剝離項(xiàng)目文化表象，挖掘核心價(jià)值，梳理出項(xiàng)目的核心文化和輔助文化，構(gòu)建項(xiàng)目文化體系。

• 隱性文化顯性化，塑造載體打造核心吸引力

隱性文化項(xiàng)目打造的第二步是隱性文化的顯性化，即基于該項(xiàng)目提煉出的核心文化進(jìn)行文化載體的塑造，打造旅游核心吸引力。文化載體有多種形式，包括旅游小鎮(zhèn)、主題景觀、仿古建筑、復(fù)建的歷史遺跡等，但針對(duì)不同項(xiàng)目，選擇何種載體必須要經(jīng)過(guò)文化梳理基礎(chǔ)上的項(xiàng)目定位來(lái)確定，盲目的選擇載體進(jìn)行建設(shè)很可能造成項(xiàng)目的不必要浪費(fèi)。此外，在隱性文化的顯性化中既要尊重隱性文化的本真性和歷史性，同時(shí)要根據(jù)現(xiàn)代的生活習(xí)慣和規(guī)律進(jìn)行功能創(chuàng)意，新建設(shè)施只有充分考慮現(xiàn)代旅游功能并與旅游功能完美結(jié)合才能充分發(fā)揮文化載體的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

• 多手法全方位演繹主題文化，釋放文化張力

在隱性文化旅游項(xiàng)目開發(fā)中，應(yīng)利用泛博物館、文化旅游演藝、非物質(zhì)文化展演傳承、民俗活動(dòng)、文化節(jié)慶、巡游等文化手法，對(duì)項(xiàng)目主題文化進(jìn)行全方位的演繹和釋放，為項(xiàng)目注入文化活力，增強(qiáng)新建載體的文化粘度，使項(xiàng)目釋放出持久的文化張力。

• 以文化創(chuàng)意為突破口，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化是土壤，創(chuàng)意是種子，產(chǎn)業(yè)是果實(shí)，隱性文化旅游的創(chuàng)意開發(fā)是隱性文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的重要途徑。文化創(chuàng)意利用新的表現(xiàn)手法、新技術(shù)、新視角、新消費(fèi)觀念對(duì)文化進(jìn)行二次升華，給隱性文化以新生命和活力。文化創(chuàng)意是連接隱性文化和旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的紐帶，不但為隱性文化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供了切入點(diǎn)，更為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展提供了必要的突破口。
 
三、旅游文化化：文化提取作用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展
文化提取即文化挖掘，就是在紛繁復(fù)雜、橫跨時(shí)間與空間的文化散點(diǎn)之間尋找其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，并通過(guò)科學(xué)的手段形成一條或幾條清晰的文化脈絡(luò)。提取其中最適宜項(xiàng)目開發(fā)方向和功能構(gòu)成的文化載體，構(gòu)成項(xiàng)目的文化主題，形成項(xiàng)目在市場(chǎng)上的聚焦點(diǎn)；同時(shí)將其他文化載體通過(guò)脈絡(luò)的關(guān)聯(lián)，形成文化主題下的支撐型文化，共同引導(dǎo)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)貌、體驗(yàn)類型、體驗(yàn)方式……并巧妙延伸到功能落地、景觀落地、建筑落地等，最終協(xié)助項(xiàng)目落地。
1、文化提取的三種常見類型

• 資深文化稟賦的梳理：在項(xiàng)目地與屬地內(nèi)進(jìn)行文化拾零，對(duì)文化進(jìn)行系統(tǒng)的梳理后，尋找出文化主題，并對(duì)項(xiàng)目的策劃和規(guī)劃提出指導(dǎo)；同時(shí)還要與同域、同源的項(xiàng)目形成顯著的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
• 非自身文化的導(dǎo)入：當(dāng)下開發(fā)商拿到的土地有時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾乎沒(méi)有文化稟賦的情況，種項(xiàng)目一般不能就文化做文化，也不能將文化硬著陸嵌入項(xiàng)目地，而跳出文化做產(chǎn)業(yè)，相對(duì)更適宜，更容易接受。
• 以自身文化為核心，已非自身文化為特點(diǎn)：項(xiàng)目地有鮮明的文化內(nèi)涵，也有圍繞這種文化開發(fā)的不少項(xiàng)目，但開發(fā)商多年來(lái)?yè)碛袑?duì)項(xiàng)目發(fā)展的一種特殊期許，故會(huì)特別強(qiáng)調(diào)一種特色文化的導(dǎo)入，并將其與項(xiàng)目地自身文化完美融合，形成最終的主題文化。這種類型的文化提取，具有一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗記](méi)有規(guī)律和章法可循，是一種需要我們和開發(fā)者共同探索和突破的特殊類型。

2、文化提取的步驟

• 自身文化提取的步驟

該類文化的提取方法是從常規(guī)的資源評(píng)價(jià)中延伸出來(lái)的，但其中涉及了如下的關(guān)鍵點(diǎn)： 1)量性梳理：跳出常規(guī)的資源評(píng)價(jià)法，做有的放矢的定量定性分析是關(guān)鍵。拒絕冗長(zhǎng)的羅列，抓住文化的核心，并與后面的結(jié)論推導(dǎo)環(huán)環(huán)相扣，成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、肌理結(jié)構(gòu)、游憩方式、建筑風(fēng)貌、商業(yè)業(yè)態(tài)、景觀意境等的重要依據(jù)。
2)產(chǎn)業(yè)研究：當(dāng)下產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵，即使景區(qū)的開發(fā)也離不開泛旅游產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)效應(yīng)。因此從文化主題確定的那一刻起，就要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的梳理，圍繞主題定位，形成系統(tǒng)的成套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
3)需求導(dǎo)向的產(chǎn)品體系構(gòu)建：以產(chǎn)業(yè)的需求為導(dǎo)向，確定項(xiàng)目需要何等功能支撐，從而形成文化主題下，支撐產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品并不是恣意的創(chuàng)意堆砌，而是產(chǎn)業(yè)需求下的必然選項(xiàng)。

• 非自身文化提取的步驟

該類文化的提取方法是在不停的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后形成的較為科學(xué)的文化提取方法，但仍需要不斷完善和補(bǔ)充。 1)專題研究：通過(guò)對(duì)非自身文化的專題研究，理清該文化的內(nèi)涵與外延，并與當(dāng)下的相關(guān)案例結(jié)合，探索該文化被物化成項(xiàng)目主題的方式。
2)大勢(shì)分析：針對(duì)非自身文化的大勢(shì)分析，通過(guò)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)、政策的核心導(dǎo)向，為該文化的應(yīng)用，形成科學(xué)的支撐與扶持。
3)需求分析：從市場(chǎng)的需求角度出發(fā)，探尋該文化所導(dǎo)向的項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)可度與需求強(qiáng)度，從而決定該文化主題的適宜性。如果這是個(gè)偽命題，那我們必須科學(xué)面對(duì)，決不能順?biāo)浦邸?br />4)項(xiàng)目關(guān)系嫁接：雖然非自身文化的導(dǎo)入，經(jīng)常與項(xiàng)目地沒(méi)有親緣關(guān)系，但我們需要通過(guò)內(nèi)涵的挖掘，嘗試找到二者的關(guān)聯(lián)度。
5)產(chǎn)業(yè)研究：非自身文化的導(dǎo)入，絕不僅僅是為項(xiàng)目地注入靈魂，更希望這個(gè)文化能成為場(chǎng)地持續(xù)存在的內(nèi)在力量，故必須將文化主題延伸為產(chǎn)業(yè)鏈條，串聯(lián)每一個(gè)文化主題產(chǎn)品，構(gòu)建項(xiàng)目合理的運(yùn)營(yíng)模式、收益模式……

• 以自身文化為核心，以非自身文化為特色的文化提取步驟

該文化提取其實(shí)是前兩種情況的綜合，同時(shí)又擁有自身的特色，特別是在主題確定、產(chǎn)業(yè)框架構(gòu)建上，是突破的難點(diǎn)。 1)文化主題的確定：非自身文化的導(dǎo)入，從某種層面決定了項(xiàng)目自身文化提取時(shí)主題文化的確定，從而構(gòu)建自身獨(dú)特的市場(chǎng)吸引力，一種來(lái)源于自身，又超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
2)產(chǎn)業(yè)研究：這類文化挖掘，一般有兩種情況，一種情況導(dǎo)入的文化沒(méi)有自帶特殊產(chǎn)業(yè)，一般與自身文化融入后，形成鮮明的主題定位，基于此形成具有自身特色的泛旅游產(chǎn)業(yè)架構(gòu)；而另一種情況是，引入的非自身文化本身具有鮮明的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，對(duì)于這種文化的挖掘，就要特別關(guān)注產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、延伸性，以及對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃策劃的引導(dǎo)性。 文化和旅游雖然屬于不同層面的概念范疇，價(jià)值體現(xiàn)也不盡相同，但在發(fā)展中相互支撐、相互滲透，文旅融合是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，能為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)新的活力和重要貢獻(xiàn)。

本文關(guān)鍵字：文旅融合 查看更多