2018年，文化和旅游部在冊(cè)的5A級(jí)景區(qū)有249家，其中門(mén)票價(jià)格超100元的景區(qū)數(shù)量占比為47%。從2017年，山岳景區(qū)上市企業(yè)財(cái)務(wù)年報(bào)可以看出，門(mén)票收入占企業(yè)全年?duì)I收比率不低，過(guò)分依賴門(mén)票經(jīng)濟(jì)也幾乎成為制約各地旅游發(fā)展的阻力，而隨著全域旅游的大局當(dāng)?shù)?，虛高的門(mén)票價(jià)格只能把景區(qū)逼入絕境。

“鐵打”的風(fēng)景，“流水”的游客，門(mén)票和錢(qián)包之間橫著一本旅游賬——景區(qū)不愿扯開(kāi)降價(jià)的口子，消費(fèi)者怨聲載道卻也不得不任人宰割。一來(lái)一往中，寫(xiě)明了商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的精明算法，更傳遞出老百姓的訴求和苦衷。國(guó)家發(fā)改委降低國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格征詢意見(jiàn)的發(fā)布透露出扭轉(zhuǎn)“唯門(mén)票獨(dú)大”的局面，一張門(mén)票如同一根經(jīng)濟(jì)杠桿，而經(jīng)營(yíng)模式的變革，將是撬動(dòng)起旅游業(yè)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

構(gòu)造多元化產(chǎn)業(yè)鏈格局

經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，當(dāng)?shù)胤骄皡^(qū)以及政府部門(mén)對(duì)于門(mén)票收入依賴欲罷不能。今年五月，陜西華山風(fēng)景名勝區(qū)旺季登山門(mén)票價(jià)格由現(xiàn)行的每人次180元降為160元。門(mén)票“縮水”并不意味著景區(qū)熱度衰退，反而在惠民政策之下帶來(lái)了游客增量和產(chǎn)品擴(kuò)容。對(duì)于知名景區(qū)而言，門(mén)票降價(jià)并非唯一出路，陜西華清池景區(qū)通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，連片發(fā)展，走出一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值的多維度競(jìng)爭(zhēng)之路。

華清池位于西安市轄區(qū)臨潼，與之相鄰的是世界文化遺產(chǎn)秦始皇陵及兵馬俑坑。在發(fā)展初期，游客慕名兵馬俑而來(lái)，順便看一眼“皇家澡堂”華清池。作為線路的配比資源，盡管曾經(jīng)是歷代帝王的離宮別苑，也流傳著烽火戲諸侯、唐明皇和楊貴妃的傳奇故事。但地位的尷尬不僅談不上過(guò)夜經(jīng)濟(jì)，營(yíng)收都是問(wèn)題。

華清池的“逆襲”，源于管理機(jī)制創(chuàng)新，由傳統(tǒng)事業(yè)單位過(guò)渡成為市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)始了傳統(tǒng)門(mén)票模式向體驗(yàn)式門(mén)票的轉(zhuǎn)型。

《長(zhǎng)恨歌》是陜西旅游集團(tuán)在華清宮打造的第一個(gè)文化IP , 自2007年首演至2017年，累計(jì)演出2731場(chǎng)，累計(jì)收入達(dá)到8.5億元?！堕L(zhǎng)恨歌》帶來(lái)的不僅是門(mén)票收入，通過(guò)服務(wù)提升、人才培養(yǎng)、品質(zhì)打磨，也贏得了游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)同和口碑。在2016年，以《長(zhǎng)恨歌》為藍(lán)本編制的演出管理與服務(wù)規(guī)范，成為中國(guó)實(shí)景演出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并得到“國(guó)家級(jí)”認(rèn)可。2017年10月，《長(zhǎng)恨歌》再創(chuàng)傳奇獲中國(guó)休閑度假5U獎(jiǎng)無(wú)憂品牌，并榮獲國(guó)際級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地的盛譽(yù)。

《長(zhǎng)恨歌》成為陜西旅游企業(yè)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)桿，但華清宮腳步并未就此停下?！?212西安事變》以實(shí)景影畫(huà)的形式紀(jì)念改變中國(guó)命運(yùn)的這段歷史，用演藝“追溯”歷史，用科技升級(jí)體驗(yàn)，用創(chuàng)新解讀文化。2017年全年共演出326天，其中一天演出雙場(chǎng)301天，演出三場(chǎng)24天，共演出場(chǎng)次共計(jì)677場(chǎng)。《1212西安事變》定價(jià)為169元/人次，而前者票價(jià)在188-988不等，華清池的“演藝事業(yè)”蒸蒸日上，一改昔日的“窮酸相”。再加上圍繞夜間生活打造的一系列住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等元素，成為了臨潼旅游真正的“富貴人家”。

2015年1月，華清池與”驪山”兩大景區(qū)合并升級(jí)為“華清宮”，實(shí)現(xiàn)了“高高驪山上有宮，朱樓紫殿三四重”中描寫(xiě)的“山宮一體”的盛景。和兵馬俑相比，同樣是一張150元上下的門(mén)票價(jià)格，華清宮率先完成了產(chǎn)業(yè)多維度布局，從單一的游覽觀光到景區(qū)管理、實(shí)景演藝、溫泉體驗(yàn)、文創(chuàng)服務(wù)、餐飲住宿、旅游交通等多元化發(fā)展，以文創(chuàng)服務(wù)中心為實(shí)驗(yàn)基地，整合資源、鍛煉團(tuán)隊(duì)，建立文創(chuàng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)庫(kù)和10家以上的文創(chuàng)商品形象店，積極探索聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)、股份制合作等多種合作模式。跳出封閉的門(mén)票枷鎖，取得連片收益，為景區(qū)發(fā)展繼續(xù)強(qiáng)進(jìn)動(dòng)力。

華清宮的多元化產(chǎn)業(yè)鏈格局是在補(bǔ)給市場(chǎng)需求的前提下確立的，以品牌為先，塑造了華清文化IP 獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)了從單一景區(qū)品牌到多項(xiàng)品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的格局。以文化為魂，打造了歷史文化保護(hù)與旅游傳承的華清宮模式。以產(chǎn)品為力，實(shí)現(xiàn)“景區(qū)+”融合發(fā)展的旅游綜合體。以服務(wù)提質(zhì)，以精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)制訂，推動(dòng)管理和服務(wù)提升。依托產(chǎn)業(yè)鏈格局的構(gòu)建，開(kāi)啟了以華清宮為標(biāo)志的旅游景區(qū)二次轉(zhuǎn)型升級(jí)。

拓展空間鏈實(shí)現(xiàn)連片效益

杭州對(duì)于門(mén)票規(guī)則的破冰嘗試更早，城市品牌溢價(jià)已經(jīng)用實(shí)踐證明，舍棄門(mén)票“小賬”，反而收獲了旅游綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“大賬”。

早在2003年，西湖景區(qū)在全國(guó)率先實(shí)行免門(mén)票，在當(dāng)時(shí)引起巨大反響。十五年過(guò)去了，這一創(chuàng)舉成為影響中國(guó)旅游發(fā)展標(biāo)志性事件之一，并成功地改變了杭州旅游發(fā)展的命運(yùn)。

一是“還湖于民”，打通西湖和周邊景區(qū)，拆除圍墻綠籬，孤立的小公園變成了南北3公里長(zhǎng)的環(huán)湖大公園，24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放。這次嘗試，直接帶來(lái)每天平均15萬(wàn)人次的客流。一年后，杭州又免費(fèi)開(kāi)放了“杭州花圃”和“花港觀魚(yú)”、“曲院風(fēng)荷”等兩個(gè)名列“西湖十景”的公園，真正實(shí)現(xiàn)沿湖免門(mén)票，將西湖打造成為一個(gè)沒(méi)有圍墻、全域開(kāi)放的休閑旅游度假景區(qū)。

西湖免費(fèi)開(kāi)放的10年時(shí)間里，相繼取消了130多個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票，占景點(diǎn)總數(shù)的70%以上。免費(fèi)開(kāi)放的景區(qū)面積，足有2000多公頃。免費(fèi)西湖也從此成為中國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)中“還風(fēng)景于大眾”的典范。

二是不收門(mén)票，門(mén)票的門(mén)檻拿掉之后，進(jìn)入景區(qū)的人流增長(zhǎng)，帶動(dòng)商業(yè)增值，彌補(bǔ)門(mén)票損失，還能增加額外收入。十五年的時(shí)間里，雖然少了門(mén)票收入，西湖卻沒(méi)有因此而虧錢(qián)。根據(jù)著名的“241”算法，只要每個(gè)游客在杭州多留24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入便會(huì)增加100億元。西湖免費(fèi)開(kāi)放前，杭州一年的旅游總收入是549億，但是免票后，杭州一年的旅游總收入已經(jīng)達(dá)到1291億，足足翻了一番。

三是要規(guī)劃設(shè)計(jì)杭州夜生活，豐富夜游產(chǎn)品和夜間消費(fèi)商業(yè)，把游客留下來(lái)，有更多的體驗(yàn)。以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》構(gòu)成杭州夜游的兩大核心品牌。除此之外，還有大小文化演藝、服裝購(gòu)物、足療康體等娛樂(lè)項(xiàng)目。此外，“胡慶余堂”、“方回春堂”、“天祿堂”等百年老字號(hào)中醫(yī)藥文化，豐富了東方文化的內(nèi)涵;八大菜系中的“杭幫菜”也逐漸成為杭州面向全國(guó)，乃至世界的一道風(fēng)味。

西湖在免票之后，帶動(dòng)杭州摸索全域旅游發(fā)展，在此過(guò)程中總結(jié)出“主客共享、城旅聯(lián)動(dòng)、美譽(yù)度提升”三條重要經(jīng)驗(yàn)，直至今天依然是國(guó)內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)可借鑒的典型案例。

新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新消費(fèi)

不同于傳統(tǒng)景區(qū)門(mén)票模式，在國(guó)內(nèi)度假市場(chǎng)如火如荼的之際，“一價(jià)全包”的旅游服務(wù)模式正在搶占盈利空間。以Club Mediterranean (Club Med)為代表的新型度假方式改變了客人對(duì)于跟團(tuán)游的依賴習(xí)慣，把握中國(guó)機(jī)遇，供給側(cè)改革之下，提供的是中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)的生活方式，而不是簡(jiǎn)單重復(fù)旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資。

“精致一價(jià)全包”的模式讓顧客在 入住酒店前支付一個(gè)合理的固定費(fèi)用確定入住房型，抵達(dá)度假村后即可自主選擇喜歡的一切，運(yùn)動(dòng)、餐飲、派 對(duì)、酒吧，都不必再另行付費(fèi)，降低度假顧慮。這里提供一日三餐、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)設(shè)施和服務(wù)、娛樂(lè)項(xiàng)目，游客可以每天參加所有的玩樂(lè)，也可以什么都不做。

從1970年開(kāi)始，Club Med成為世界上最大的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部之一，擁有網(wǎng)球、帆船、潛水、滑雪、 騎馬、高爾夫等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及專業(yè)的G.O教練(Gentle Organizer，是“歡樂(lè)假期的組織者”的縮寫(xiě))。 在2011年，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有長(zhǎng)假的特點(diǎn)，提出在中國(guó)針對(duì)短期或周末假期建立新的產(chǎn)品線Club Med Joyview，保留G.O服務(wù)，提供精致短途假期的新度假體驗(yàn)。

從2015年10月到2016年3月的數(shù)字來(lái)看，僅中國(guó)市場(chǎng)的收入就超14億歐元，全球收入100億歐元，利潤(rùn)達(dá)五六千萬(wàn)歐元。中國(guó)市場(chǎng)的客源為10萬(wàn)人次，全球?yàn)?20萬(wàn)人次。

事實(shí)上，無(wú)論是一價(jià)全包式消費(fèi)體驗(yàn)，還是以迪士尼為代表的主題公園完全是從游客角度出發(fā)，以其產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展、豐富的供給，實(shí)現(xiàn)從第一的樂(lè)園到歡樂(lè)的主題集群。當(dāng)然，服務(wù)、產(chǎn)品、人才、品牌和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是國(guó)外成熟度假模式下積累的優(yōu)勢(shì)，也是國(guó)內(nèi)景區(qū)對(duì)標(biāo)提升的樣本。

在觀光旅游向休閑度假旅游時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，關(guān)于門(mén)票模式的探索一直在進(jìn)行。然而對(duì)于國(guó)內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)而言，趨之若鶩地拋棄門(mén)票支撐，而不積極尋找新的出路，那此時(shí)的“陣痛”會(huì)直接引起收入的縮水、競(jìng)爭(zhēng)力的下降，最終大有可能導(dǎo)致衰敗席卷而來(lái)。

不同的門(mén)票模式，區(qū)別于票面價(jià)格、收取方式、運(yùn)營(yíng)手段等一系列的具體環(huán)節(jié)，景區(qū)要根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行循序漸進(jìn)地改革，制定出“懂消費(fèi)、懂民心”的規(guī)劃方案。降低或者免門(mén)票，以提高流量，帶動(dòng)景區(qū)乃至城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的一條可行之路，但是并不是任何景區(qū)都適用，豐富業(yè)態(tài)、提高服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)深層次、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，同樣是改頭換面的重要出路。

但愿在景區(qū)和游客的這場(chǎng)旅游帳中，沒(méi)有贏家和輸家，有的是公開(kāi)透明、無(wú)怨無(wú)悔的消費(fèi)，以及樂(lè)在其中、回味無(wú)窮的記憶，以及彼此心安理得的安全感、幸福感。

本文關(guān)鍵字：景區(qū) 門(mén)票 查看更多