文化和旅游部的成立，引發(fā)很多想像。杜一力認為，談進入“文旅新時代”有三個理解前提，大家都對機構(gòu)調(diào)整充滿期待，觀察產(chǎn)業(yè)變化，在“文旅時代”會出現(xiàn)幾點傾向。她指出，變革時期的冷思考，就是行業(yè)和企業(yè)都不能急功近利，不要路徑依賴，更不要以為新的一輪資源機會就此到來。“文旅時代”不是標(biāo)簽也不是“產(chǎn)品筐”，文旅時代是旅游市場化發(fā)展的再一次出發(fā)。

以下是杜一力觀點：

文化和旅游部的成立，引發(fā)很多想像。認為從此刻開始，進入“文旅新時代”，期待文化旅游的又一次主題性的大機遇來臨，認為文化旅游產(chǎn)品是未來希望產(chǎn)品。我談這個問題有三個理解前提：一是這次機構(gòu)改革的調(diào)整的邏輯性很強，科學(xué)性、時代性很強。文化旅游的合并有其必然性。在整合國家機構(gòu)中這個部門代表的主要含義是適應(yīng)人民對更加美好生活的向往,本質(zhì)上是一個生活質(zhì)量提升的部門。二是文化和旅游不是文化旅游，如果新部門果然局限于引導(dǎo)“文化旅游”，各地方亦聚焦于文化旅游，是行業(yè)領(lǐng)域的收縮，而不是繼續(xù)擴張。新的文旅部從生活質(zhì)量定位，從需求端展開發(fā)展邏輯鏈，樹立“大文化旅游觀”，有助于形成題材多樣、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品體系，在這個“大產(chǎn)品體系”之上的文化統(tǒng)領(lǐng)，才能最終形成旅游產(chǎn)業(yè)的“文化特征”和“軟實力”。三是現(xiàn)在語境中的“文化旅游”是旅游產(chǎn)品的一種主題類型，限定在這個語境中才能進行產(chǎn)品和企業(yè)層面的討論。大家都對機構(gòu)調(diào)整充滿期待，觀察產(chǎn)業(yè)變化，在“文旅時代”的有幾點傾向會要出現(xiàn)。

1，“新標(biāo)簽”傾向。

因為文化、旅游概念都有強大的包容性，接下來一定會出現(xiàn)一個“貼標(biāo)簽”的時潮。旅游公司紛紛更名為“文旅公司”，旅游投資一定會是“文旅投資”，相信也只有旅行社不大會成為“文化旅行社”，因為旅游社是“強功能性”企業(yè)，貼標(biāo)簽對發(fā)展不利。“貼標(biāo)簽”無可厚非，但是如果認為由此就可獲得更多的資源，就會實現(xiàn)新的發(fā)展，也不大可能。先不說實質(zhì)，就是對主題和題材內(nèi)容貼標(biāo)簽，也不能萬全，掛一漏萬，或者掛萬漏一。

為說明這個小問題，先整理一下概念。宏觀語境中的“文化旅游”是觀念;大旅游語境中的“體育旅游”“森林旅游”“鄉(xiāng)村旅游”“紅色旅游”也不是旅游產(chǎn)品，而是內(nèi)容和題材;旅游市場語境中“觀光旅游”“休閑度假”是旅游產(chǎn)品的功能;旅游工作中推出的“全域旅游”“旅游+”“旅游扶貧”是戰(zhàn)略策略，是工具。在20年的發(fā)展中被我們有意無意混在一起，意圖是把所有的資源整合到旅游市場。但是在企業(yè)層面，不需要“胡子眉毛一把抓”。

“文化旅游”是觀念，“文旅產(chǎn)品”是實體。既然是實體產(chǎn)品，當(dāng)然有具體類型，我總結(jié)重點類型“四個半”：一是主題公園，是標(biāo)準(zhǔn)的文化旅游大宗產(chǎn)品。二是文化地、文化遺址地旅游，也是國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中歸納的“四名一體”，名勝、名城、名鎮(zhèn)、名村，這才是文旅產(chǎn)品“基本面”，基礎(chǔ)性、大宗文化旅游產(chǎn)品。這些地區(qū)和專業(yè)企業(yè)稱“文化旅游”最是名正言順;三是旅游演藝企業(yè)，十幾年來也已經(jīng)發(fā)展成大宗產(chǎn)品，且一直是文旅結(jié)合的亮點，天街布滿“小星星”，文化和旅游部門一直都在共同促進;四是博物館、紀(jì)念地，既是研究保護專業(yè)體系，又是文化旅游專屬產(chǎn)品。最后要說的那“半個”，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、民俗文化、包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這是正在開門的“阿里巴巴”資源寶庫，圍繞電影創(chuàng)作、各種藝術(shù)創(chuàng)作和民俗文化，創(chuàng)造的衍生品系統(tǒng)，發(fā)展起來“左右無邊”“上不封頂”，足以形成“巨大系統(tǒng)”，足以支持一批旅游目的地的長成。既然如此“重”，如此“大”，為什么把這個寶庫作為“半個”類型，而不是一個完整的產(chǎn)品類型?只是想分辨，這個寶庫的資源特性，是可以多維度利用，多個市場開發(fā)，特別是可以“移動”，可“傳播”，凡可移動的資源，就不只是旅游市場可用，盡管游客市場的利用占比較重。

文旅產(chǎn)品的類型大致如此，但是文化旅游的觀念無處不在。但是文化旅游的題材類型比這些類型產(chǎn)品要豐富得多得多。比如工業(yè)旅游，鄉(xiāng)村旅游，森林旅游，生態(tài)旅游，要是從文化旅游觀念來認識，它們也有文化旅游屬性，但是從領(lǐng)域?qū)傩钥?，它們也是社會產(chǎn)品，自然產(chǎn)品，綜合性產(chǎn)品。昨天向西湖名寺靜慈寺的戒清法師請問寺院建造文化，戒清說，“文化具有穿透性”，非常準(zhǔn)確，深以為然。自然和社會各個領(lǐng)域的題材，無不是被文化“侵染”和“穿透”，我們只是要在“打造產(chǎn)品”中，“侵染”這個“侵染”，“穿透”這個“穿透”，這就是“文而化之”的力量所在。當(dāng)下文化旅游的標(biāo)簽要貼，但是要貼切，而不是春節(jié)期間家家都貼的那種“機制”春聯(lián)。“泛文化企業(yè)”并不利于市場辨識，也不利于特色化發(fā)展，是“沒有文化”的表現(xiàn)。融合不是這么個融合法。

2，為資源“賦能”的價值爆漲。

在文化和旅游的兩江匯合之處，對原生旅游企業(yè)再定位，再發(fā)現(xiàn)。文旅打通，資源障礙消除，文化旅游企業(yè)在貼標(biāo)簽之外，更重要的價值是什么，是賦予各種各樣的資源以“旅游功能”!俗話說“打造”，雅談?wù)f“賦能”。旅游的主題和題材都是可以選擇和變化的，然而為題材和內(nèi)容賦予“旅游功能”是我們需要做的，必須做的，也是我們才會做的。

旅游功能是什么?就是“觀光”“休閑”“度假”。旅游企業(yè)是干什么的?難道不是為各種題材和內(nèi)容“賦能”，把他們“打造”為旅游產(chǎn)品的專門商業(yè)機構(gòu)嗎。過去我們關(guān)心各種主題題材，“司馬昭之心”是想整合多方面的資源，今天更加要關(guān)心的，是大家都在做文旅，誰是“真神”，看誰可以為各種主題和內(nèi)容“賦能”。企業(yè)“賦能”能力的強弱，是旅游企業(yè)價值所在。

這句話還有兩種翻譯。一種是“開發(fā)文旅產(chǎn)品，并無資源可壟斷，并無資源可依賴”，靠打造。機構(gòu)改革以后的思路，我們期待的“資源”不會由“文旅部”賦權(quán)而來。文化部也好，旅游局也好，原來都并無直接管理的資源，現(xiàn)在也不會有，回到政策和體制的懷抱中感受溫暖的年代永遠不會再來。好在我們的企業(yè)都是依靠市場成長的，壯大到今天，從靠資源，到靠市場，已經(jīng)經(jīng)歷了蝶變。40年的發(fā)展中，旅游業(yè)最大的經(jīng)驗就是依靠市場的能量，現(xiàn)在更加強悍到可以從沒有資源中創(chuàng)造出產(chǎn)品來，旅游資源觀的革命，已經(jīng)深入人心。還有一種翻譯是旅游企業(yè)有可能在新階段失去話語能力?；蛟S是杞人憂天，但是文化領(lǐng)域的深厚寬廣，會有更多的“文化人”和“文旅企業(yè)”登場，有些來自課堂或者“殿堂”，“文化理念”的“高、精、專”可能會增強，但是賦予這些高精專的理念與旅游的功能可能會出現(xiàn)一些偏向，因為本時代為旅游資源“賦能”的能力是普遍的弱項。理念“高、精、專”和“賦能”能力的脫節(jié)，可能會造成資源的新一輪浪費和旅游產(chǎn)品專業(yè)化的倒退。我看到一些“文化大家”做的“傳統(tǒng)文化”規(guī)劃和產(chǎn)品，很要命。概念上的完整和高大上，把“生活化”“可觸摸”“原真性表達”這樣一些旅游產(chǎn)品打造的“基本功”給廢了;把旅游產(chǎn)品的“唯一性”“不可復(fù)制”后工業(yè)化的單品生產(chǎn)模式，變成“復(fù)制傳播”的工業(yè)化生產(chǎn)模式，變成精致的文字著作和圖片展示，這種毛病一直有，下一步是要防止成為傾向。文旅產(chǎn)品的提升，必須打開在企業(yè)為資源“賦能”的正確模式上。

3，“重保護輕開發(fā)”的季節(jié)到了。

這才是本次機構(gòu)調(diào)整給出的最大信號，這次自然保護體系一次并入資源保護部門是政府職能最大的轉(zhuǎn)變。理清關(guān)系有一個過程，但是“輕開發(fā)”的方向不變。甚至，以“發(fā)展旅游為主旨”的風(fēng)景名勝區(qū)和地質(zhì)公園，也一并歸入“自然資源部”的林業(yè)草原局。我強烈預(yù)測這個趨勢變化。

一是“重保護”一馬當(dāng)先。旅游還是自然資源利用的最佳渠道，還會為這些資源保護增光添彩，但是職責(zé)重點歷史性地變化了。自然保護部門的屁股和腦袋都變了，我看了第一個“國家公園”保護區(qū)的保護系統(tǒng)，保護的體制機制正在重造，旅游們，必須得重新找位置了。

二是一流的資源必須回歸“公共產(chǎn)品”的屬性。低門票，免門票正在成為政策的主要導(dǎo)向和發(fā)展方向，意味這些景區(qū)，不能再成利潤機器，不能再簡單依賴門票。最好的資源越來越難拿到，二流三流資源也不是可以隨意“設(shè)計”“開發(fā)”“打造”。以不入流的資源，做新時代的精品，這種趨勢，迫使旅游企業(yè)能力進化，進化成“保護型開發(fā)的專家”、“文化型開發(fā)的專家”“生態(tài)性開發(fā)的專家”。

三是需要“輕開發(fā)”的經(jīng)典模式出現(xiàn)。需要的能力還不是只會把非一流資源，打造成一流產(chǎn)品，還得有新的開發(fā)理念和盈利模式的出現(xiàn)。對自然資源科學(xué)開發(fā)，知識型開發(fā)，不是和人文、社會資源的開發(fā)一樣，可以無限想象，無技不施，無所不用其極，而是橋歸橋，路歸路，產(chǎn)生一批代表發(fā)展層次的知識殿堂，生態(tài)和自然景區(qū)?？磭抑卫砟芰Φ奶嵘较?，自然資源類產(chǎn)品真正在呼喚“輕開發(fā)”的經(jīng)典模式呈現(xiàn)。參觀靜慈寺時，看新建“濟公殿”的營造思想，就是一個“減”字來體現(xiàn)宋代美學(xué)意境，“一個減字，萬般功夫”，這和我們對自然資源的開發(fā)要求本質(zhì)一樣。對我們的要求難度更在，不光是要“輕開發(fā)”“做減法”，還要有錢掙。難上加難的“鐐銬舞蹈”。

“重保護輕開發(fā)”相對應(yīng)的“先社區(qū)后開發(fā)”，也有一個實踐總結(jié)和認識調(diào)整的過程。這個原則的建立，也會加快步伐。

從機構(gòu)和政策導(dǎo)向看未來產(chǎn)品，傾向遠不只是這幾點。變革時期的冷思考，就是行業(yè)和企業(yè)都不能急功近利，不要路徑依賴，更不要以為新的一輪資源機會就此到來。還是老話“盯市長不如盯市場”，企業(yè)關(guān)注上層建筑，研究體制和政策都是必須的，但是企業(yè)安身立命之本永遠是市場。要深切地關(guān)注需求市場成長對產(chǎn)品的影響，市場的影響才是深層次的?？偨Y(jié)旅游業(yè)的經(jīng)驗和成功，各種政策和戰(zhàn)略只有一個目標(biāo)，就是把旅游發(fā)展的大環(huán)境哄起來，大舞臺搭起來，大市場熱起來，唱戲的還是企業(yè)。唱文戲還是武戲，就看觀眾愛聽什么，還看企業(yè)會唱什么。“文旅時代”不是標(biāo)簽也不是“產(chǎn)品筐”，文旅時代是旅游市場化發(fā)展的再一次出發(fā)。

文章來源：一心一力

作者：杜一力

本文關(guān)鍵字：文旅時代 查看更多