盡管各旅游局和目的地整體尚未走在數(shù)字化營銷的前沿，但有跡象表明，隨著各種創(chuàng)新型宣傳活動都在設(shè)法利用新興科技、趨勢和平臺，這一情況也在發(fā)生變化。

　　大量傳統(tǒng)型旅游局的問題之一在于其常常只是所在政府部門的一個分支。這種與公共部門和國家機關(guān)的緊密聯(lián)系，使得其常常無法展開創(chuàng)新型數(shù)字化營銷。

　　數(shù)字旅游智庫(Digital Tourism Think Tank)首席執(zhí)行官Nick Hall表示，“我們一直低估了目的地的重要性。在與旅游業(yè)企業(yè)的人士開會時，總是聽他們說‘我們在數(shù)字營銷方面稍微有點落后’。他們認(rèn)為自己行動遲緩，沒有走在業(yè)界的前沿。 但我不完全贊同這樣的論調(diào)。盡管有一些目的地仍然是完全由政府出資的，且受到政治和公共部門的影響，但也有一些目的地多次走在了所有目的地的最前方。”

　　Hall表示北歐地區(qū)的目的地丹麥、芬蘭、挪威、瑞典和冰島是過去幾年里較為突出的數(shù)字營銷方面的先驅(qū)，且仍然在通過自己的營銷活動不斷超越自我。這些目的地展開的營銷活動“既具創(chuàng)新精神，又極具激勵性”，其同時還展現(xiàn)了自己國家的個性。Hall還表示，“芬蘭是一個真正有突出表現(xiàn)的目的地，也是首批創(chuàng)建極個性化內(nèi)容的目的地之一。他們搶在所有人之前制定了內(nèi)容策略，且一直在創(chuàng)造強大的身份感。芬蘭通過數(shù)字營銷創(chuàng)造了自己的個性，他們利用文本信息和圖片的方式獨具芬蘭風(fēng)格，體現(xiàn)了一種奇特的身份。”

　　芬蘭人“奇葩”的實例之一就是其目前推出的一項營銷活動。這次營銷活動利用來自幾位芬蘭知名人士和一些小學(xué)生的DNA樣本創(chuàng)作了一段音樂。芬蘭利用這項DNA數(shù)據(jù)創(chuàng)作了芬蘭旅游局所稱的《極致之交響樂》(A Symphony of Extremes’)。這段音樂將在2017年年底前發(fā)布。芬蘭旅游局表示此次營銷活動“以有趣的方式將旅游業(yè)與科學(xué)和藝術(shù)揉為了一體”。

　　中國演員和“網(wǎng)紅”朱曉輝過去幾周的經(jīng)歷，也可以使我們對芬蘭人的獨具創(chuàng)意有更深入的認(rèn)識。10月10日至11月12日，朱曉輝在赫爾辛基機場待了整整30天。這一期間，朱曉輝一直住在機場的一個小木屋里，并參加了一系列日常挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)旨在讓人們了解芬蘭人的生活方式。當(dāng)然，這些活動都以搞笑的方式發(fā)布在了社交媒體標(biāo)簽上。

　　利用“網(wǎng)紅”的方式在數(shù)字營銷中日益普及。Nick Hall表示這是各目的地”以千禧一代為重心“的策略之一。澳大利亞旅游局目前正在與線上新聞網(wǎng)站Buzzfeed合作展開一項營銷活動。這項活動從英國、意大利、法國和德國招募了8名年輕博主或“視覺故事家”，他們的年齡均不滿30歲。這8名博主將沿澳大利亞走上一段為期三個月的公路旅程。其冒險過程全都會以”BuzzFeed Mates“(Buzzfeed伙伴)為標(biāo)題發(fā)布在一系列社交媒體渠道上。

　　澳大利亞旅游局公共事務(wù)經(jīng)理Kim Moore對此解釋道，“Buzzfeed‘伙伴’項目是針對下一代作家、制作人和內(nèi)容創(chuàng)建者的。這些人都渴望掌握跨多個社交平臺講述社交故事的工具和技巧。 這8名獲勝者是通過一款應(yīng)用和裁判流程精選出來的。參賽內(nèi)容包括創(chuàng)建一段幽默、大膽且具有澳式風(fēng)格的新聞來向全世界宣傳澳大利亞，同時還要展示一些選手自己的社交媒體內(nèi)容。我們要找的是有興趣到澳大利亞旅游的人，并且他們還要從事社交媒體、發(fā)布或創(chuàng)意服務(wù)方面的工作。選手們需要熱愛旅游、美食、文化、音樂，需經(jīng)歷過與眾不同的探險之旅，并且還要是有自信的內(nèi)容創(chuàng)建者，喜歡在社交媒體上分享自己的經(jīng)歷。”

　　首批伙伴

　　然而，網(wǎng)紅不一定非要是千禧一代。安大略省旅游局目前就在利用英國的電視名人Fred Sirieix進行營銷。其是英國電視節(jié)目“初次約會”的主持人。今年45歲的Sirieix在一系列加拿大各省旅行視頻中頻頻露面。這些視頻可在YouTube和其他平臺觀看。

　　安大略省旅游局營銷合作伙伴公司歐洲營銷和貿(mào)易顧問Gabriele Kotz表示，“我們認(rèn)為Fred對英國市場來說是一位很棒的網(wǎng)紅，因為他很熟悉那里。我們在其他市場(法國和德國)也利用其他網(wǎng)紅采取了同樣的做法。這是我們第二年推出這種營銷活動。去年我們啟用了‘美食街頭藝術(shù)家’(Food Busker)節(jié)目的主持人John Quilter，效果非常好。真正重要的就是要讓我們的目的地故事豐滿起來。”

　　Nick Hall表示，沿著這條“網(wǎng)紅”之路繼續(xù)前行，意味著目的地“或許無法掌控執(zhí)行其自身策略的方式”。他還表示，“科技的演變?nèi)绱酥杆?。各網(wǎng)紅都在利用媒體和數(shù)字化渠道，而這些媒體和數(shù)字化渠道可能會脫離目的地的掌控范圍。而這正是唯一會不斷變化的一點。”

　　跟蹤結(jié)果

　　另一個重要事項就是目的地應(yīng)怎樣測量自身數(shù)字化營銷的成功?這一結(jié)果歷來就是以目的地網(wǎng)站生成的流量來衡量的。然而，有跡象表明這種方式或在轉(zhuǎn)變。Hall表示，“看看網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，就知道還是稍微有一些偏離。不過流量仍然有著很難抵擋的誘惑力，流量巨大時尤其如此。我們看到目的地都在創(chuàng)建更多故事和品牌架構(gòu)。一些目的地在轉(zhuǎn)變關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)方面已有了相當(dāng)常規(guī)化的流程。如今他們所追求的指標(biāo)更多地取決于其自身活動的具體目標(biāo)。各目的地如果真想與某個特定利益群體互動，則會十分清楚自己想看到怎樣的成果。”

　　無論目的地獲得多少次數(shù)字化訪問、多少評價、多少點擊和點贊，數(shù)字化營銷成功最有說服力的證據(jù)最終仍然要在真正的旅游經(jīng)濟中去尋找。

　　澳大利亞旅游局的Kim Moore是這樣評價BuzzFeed伙伴項目的：“最終，營銷活動的成功要通過前來澳大利亞的年輕人數(shù)量及其在這里的花費來衡量，包括那些持打工度假簽證前來的年輕人。消費者在市場上對營銷活動有怎樣的反應(yīng)，這一結(jié)果將利用一些指標(biāo)、通過營銷活動評估研究來進行監(jiān)測。這些指標(biāo)包括對消費者意識、消費者喜好和消費者前往澳大利亞的意愿有怎樣的影響。同時也會采用量化測量的方式來跟蹤旅客人次和前往的目的地。也會測量澳大利亞旅游局通過此次營銷活動吸引合作伙伴并與之合作的能力。”

　　發(fā)展合作，常常是與旅游業(yè)以外企業(yè)的合作，是數(shù)字營銷中一個日益常見的做法。例如丹麥旅游局就一直在與丹麥的高端電子產(chǎn)品企業(yè)Bang & Olufsen合作。

　　西雅圖旅游局國際旅游業(yè)務(wù)副總裁John Boesche對此解釋說，“澳大利亞、中國和英國對我們的目的地來說屬于重要的海外客源市場。Clipper Vacation公司以極為獨特的方式展示了我們的目的地和品牌。你會發(fā)現(xiàn)我們的目的地在這些市場有最高的可見度。我們將Clipper視為在全球曝光自身品牌的一個途徑。我們還挖掘了與重要海外市場的國際媒體合作的機會。”

　　大多數(shù)目的地營銷活動或許都尚未走在數(shù)字化趨勢的前沿。但是，有少數(shù)旅游局已接受了正在發(fā)生的科技革命，以更具創(chuàng)新的方式思考問題。其他一些營銷模式較傳統(tǒng)的目的地如果想要吸引到寶貴的千禧一代旅客的眼球，可能必須采取更具創(chuàng)意的方式來營銷。

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