今年的“雙十一”來得格外早，還沒進入11月份，各電商平臺的營銷戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化階段。全場五折起、領(lǐng)優(yōu)惠大禮包、限時秒殺大額券……這些電商平臺的玩法，同樣現(xiàn)身旅游業(yè)的“雙十一”營銷大戰(zhàn)，并且戰(zhàn)況升級換代。

旅企名利雙收

緊隨10月28日的周年慶活動，攜程的“11.11旅游狂歡節(jié)”于11月1日正式開啟，直至11日結(jié)束；馬蜂窩的“旅行蜂搶節(jié)”從11月6日進入預熱階段，正式活動持續(xù)到20日結(jié)束；飛豬與淘寶同步，10月21日就開啟了預售；小豬民宿的活動券發(fā)放從10月21日持續(xù)到11月15日；萬達酒店及度假村也于11月1日在官方微信平臺開啟了“雙十一”大促；華住集團“雙十一”活動從10月23日到11月13日將陸續(xù)、分階段推進……

從各參與主體事后發(fā)布的數(shù)據(jù)看，除廣告效益之外，“雙十一”對業(yè)績提振的效用也較為明顯。

根據(jù)華住集團披露的數(shù)據(jù)，在過去五年，“雙十一”期間購買旅行商品的年均訂單增幅近60%，新增購買用戶年均超30%。今年“雙十一”除了預售券外，活動期間登錄華住會APP即領(lǐng)“會員超級權(quán)益禮包”、訂房即送融創(chuàng)樂園票，以及西貝季卡、滴滴券包、早餐券、延遲退房券等福利包。數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，華住集團“雙十一”促銷活動累計銷售金額超過1500萬元，累計銷售間夜超過70000間。

攜程“雙十一”營銷活動將打包產(chǎn)品重心放在自由行、私家團、目的地參團、周邊游等方面，針對自駕游，攜程還加大了對租車的補貼。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，更多以預售和期票等時間比較長的產(chǎn)品為主，配合以隨時退的服務(wù)保障，減少用戶的下單成本。

“‘雙十一’已經(jīng)成為一個全民狂歡的人造消費節(jié)日，影響力越來越大，旅游業(yè)作為消費行業(yè)很難置身事外。”旅游專家、北京外國語大學文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏認為，盡管旅游產(chǎn)品和一般產(chǎn)品在形態(tài)特征方面差距大，消費者決策周期長，但參與就能獲得營銷的效益。“而且旅游業(yè)完全可以通過推出不同的產(chǎn)品組合來適應(yīng)消費者的需求，比如預售、隨心住等。”

“通過‘雙十一’銷售旅游產(chǎn)品是面臨發(fā)展困局的旅游業(yè)所需要的。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建進一步表示，如何能夠及時創(chuàng)新和供給符合疫情防控常態(tài)化下周邊休閑度假產(chǎn)品，對于新發(fā)展格局大環(huán)境下的旅游業(yè)而言，也是一個重要的檢驗卡口，“雙十一”銷售業(yè)績的好壞在某種意義上也可以作為各旅游企業(yè)在疫情影響下增強韌性、及時應(yīng)對、轉(zhuǎn)型發(fā)展工作優(yōu)劣的“試金石”。

年輕定義品質(zhì)

作為主戰(zhàn)場之一，飛豬訂單統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，國內(nèi)游、周邊游需求集中釋放，酒店、“隨心飛”機票產(chǎn)品、主題公園、房車等類型產(chǎn)品成為成交主力。其中，酒店套餐預定量同比漲幅超100%。各地居民在出行時愈發(fā)青睞預定周末、假日的本地旅游產(chǎn)品，親子游相關(guān)項目關(guān)注度也持續(xù)走高。

年輕新人群正在重新定義旅游品質(zhì)。飛豬平臺上，95后首次成為雙11旅游新消費主力軍，00后旅游預訂量增速最快，同比漲超180%。同時，三線及以下城市出游人次占比達55%。

新人群出游講究住得好、吃得爽、玩得精。雙11期間飛豬高星酒店成交近300萬間夜，高星級酒店自助餐預訂超18萬份，房車游成交額比去年漲超1800%。主題樂園是Z時代和親子客群的心頭好，全國主題樂園及相關(guān)商品預訂量超100萬件。

“對于這些‘新主力’們來說，高星酒店及其自助餐預定、房車游、主題公園及相關(guān)產(chǎn)品等預定熱度尤為凸顯。”飛豬相關(guān)負責人表示。

新消費激活行業(yè)新增量。在今年增長最快最火爆的直播界，不但有飛豬商家直播一場帶貨8000萬元的佳績。薇婭、劉濤、吉杰、林依輪等淘系頭部主播和明星直播也加入到旅游帶貨中來。與此同時，飛豬達人帶貨成交額比去年漲超135%。通過旅行達人的專業(yè)介紹和分析，消費者能更深入地了解復雜的旅游商品，實現(xiàn)消費決策行為的快速轉(zhuǎn)化。

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