從疫情看旅游：加碼運營，景區(qū)步入門票預約時代

2020-02-19 綠維文旅 標簽：

為積極穩(wěn)妥推進旅游景區(qū)疫情防控和有序開放，日前，浙江省發(fā)布了《浙江省新冠肺炎防控旅游景區(qū)有序開放工作指南》，從綜合管理、游覽組織、公共衛(wèi)生、購物娛樂、餐飲住宿等五個方面入手，提出60項具體工作指南。根據(jù)指南，鼓勵景區(qū)實行預約制等限流措施，所有A級旅游景區(qū)應實名制購票和游覽，鼓勵景區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種手段全面掌握游客基本信息，以便高效追蹤管控。

門票預約制度是現(xiàn)階段景區(qū)守好“大門”的必要措施，也是疫情防控的有力舉措。

不僅如此，近年來，門票預約也越來越成為A級景區(qū)的“標配”。以故宮、布達拉宮等為代表的諸多景區(qū)早已實行門票預約制度，不但有利于避免大人流對景區(qū)造成的損害，也有利于游客的消費質(zhì)量和健康安全。在業(yè)內(nèi)看來，當限流成為常態(tài)，意味著文化旅游進入了新的階段，更多文化遺產(chǎn)地進入了科學管理模式。而門票預約制度的核心在于給景區(qū)容量設(shè)置了不能突破的人數(shù)上限，這就意味著減少客流量，在一定程度上減少了景區(qū)的收入，如何在提升游客體驗的同時兼顧景區(qū)的收益，這就急需提升運營能力。

1?? 全網(wǎng)預約，完善景區(qū)服務系統(tǒng)

隨著旅游消費水平提高，人們的旅游觀念也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費群體日漸年輕化。景區(qū)供給往往難以滿足消費需求，推動景區(qū)提質(zhì)擴容提上日程。為激發(fā)文化和旅游消費潛力，去年6月，發(fā)改委已推動981個國有景區(qū)在“十一”長假前出臺免費開放或降價措施；8月，在國務院政策例行吹風會上，文化和旅游部黨組成員王曉峰指出，“我們鼓勵景區(qū)尤其是資源脆弱型景區(qū)推行門票預約，因為有些景區(qū)容量有限，通過門票預約可以保障游客的體驗度，同時也更好地保護景區(qū)、維護品質(zhì)。”隨后，國務院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，進一步明確“推廣景區(qū)門票預約制度，合理確定并嚴格執(zhí)行最高日接待游客人數(shù)規(guī)模。到2022年，5A級國有景區(qū)全面實行門票預約制度”的要求。12月，發(fā)改委等9部委印發(fā)《關(guān)于改善節(jié)假日旅游出行環(huán)境促進旅游消費的實施意見》，再次強調(diào)“統(tǒng)籌考慮景區(qū)文化自然資源保護要求和游客游覽安全，推動逐步建立實施景區(qū)門票預約制度，合理確定并嚴格執(zhí)行最高日接待游客人數(shù)規(guī)模。”

這意味著，未來，A級景區(qū)門票網(wǎng)上可預約率將大幅提升，并成為景區(qū)“標配”，門票預約制度勢在必行。

一方面，長期以來，“排隊一小時，暢玩一分鐘”的尷尬一直困擾著游客，“人太多、排隊時間長”等成為影響消費者滿意水平的重要指標，影響著景區(qū)游覽的舒適度和便捷性。景區(qū)游客數(shù)量越多，游玩的體驗越不理想。通過預約限制客流，可有效提高游客體驗感和滿意度。

另一方面，門票預約是景區(qū)智慧化數(shù)字化管理的方向，網(wǎng)絡(luò)預約可有效提高售票效率，降低人力成本，并可通過技術(shù)手段收集游客信息，通過大數(shù)據(jù)為景區(qū)管理提供數(shù)據(jù)支持。綠維文旅認為，景區(qū)智慧旅游管理體系可以有效地幫助景區(qū)進行科學的管理，旅游景區(qū)應實現(xiàn)Wi-Fi的全覆蓋，在客流集中區(qū)、環(huán)境敏感區(qū)、旅游危險設(shè)施和地帶的視頻監(jiān)控、人流監(jiān)控、位置監(jiān)控、環(huán)境監(jiān)測等設(shè)施的合理設(shè)置以及強大的數(shù)據(jù)庫中心和基于互聯(lián)網(wǎng)門戶、WAP門戶和手機客戶端的智慧系統(tǒng)，最終形成旅游新智慧體系。

多年來，已有諸多景區(qū)實行了門票預約制度。故宮博物院于2015年6月13日開始試行每天限流8萬人次，2017年7月起試行全部網(wǎng)絡(luò)購票參觀措施；西藏布達拉宮從2018年3月起開啟預約門票制度；云南玉龍雪山2018年5月限流1萬人/天；青海茶卡鹽湖從2018年7月起，限流5萬人/天；2019年6月1日起，八達嶺長城景區(qū)實施全網(wǎng)絡(luò)實名制預約售票，每日最大客流量為6.5萬人次。陸續(xù)采取措施的還有恭王府、成都大熊貓繁育研究基地、青城山-都江堰、拙政園、獅子林、留園、樂山大佛、黃鶴樓、黃果樹、峨眉山等等。

這里面不乏一些可取經(jīng)驗。世界遺產(chǎn)良渚古城遺址公園2019年7月7日首次對游客實行實名制分時段預約參觀制度。在其票務和服務預約系統(tǒng)中，按照景區(qū)公交化的組織方式設(shè)置了11個站點，訪客到達遺址公園后從南門乘坐電瓶車依次游覽。景區(qū)按照每天運行的時間、運行車速，設(shè)置合理的接待，并依照接待量開設(shè)班次，設(shè)置循環(huán)班、定制班、應急班。票務和服務預約系統(tǒng)不僅解決了在線預約支付問題，而且提供語音講解、智慧導覽、智能開票等一站式服務，形成系統(tǒng)數(shù)據(jù)，生成精準游客畫像。千島湖景區(qū)2019年9月3日起施行實名制分時預約入園，景區(qū)以庫存的形式對每個時間段投放一定數(shù)量的名額，新政策實施之后，現(xiàn)場還是可以買票的，只是需要選擇時間段，景區(qū)游覽路線進行優(yōu)化，將常規(guī)6個小時左右的游覽路線縮短為3.5個小時。敦煌莫高窟景區(qū)2019年推行了新的門票預約政策，每日限額發(fā)售6000張A類門票和1.2萬張B類門票，在對A類門票實行精準預約制的基礎(chǔ)上，針對B類門票實行分時段預約參觀制。 拙政園、獅子林、博物館自2019年4月27日起優(yōu)化、升級實名預約系統(tǒng)進行，所有中外游客，含優(yōu)撫免費對象、持園林年卡的本市居民，提前一天晚上24：00前預約成功，可享受每人2元的門票優(yōu)惠。

業(yè)內(nèi)專家指出，門票預約制在引導景區(qū)走向科學管理、促進景區(qū)間協(xié)同發(fā)展、保障景區(qū)資源永續(xù)利用、提高游客體驗舒適度等方面有著重要意義，但在落實過程中，還需慎重處理幾個問題。包括分類分時進行彈性調(diào)整，不要“一刀切”；建立暢通的門票信息傳播渠道，讓游客能提前了解景區(qū)相關(guān)信息；以省區(qū)為單位建立區(qū)域景區(qū)門票預約信息共享的大平臺，引導游客在區(qū)域內(nèi)分散游覽；對于老年人等不擅長使用網(wǎng)絡(luò)預約平臺的群體，保留特殊人群的人工服務點等等。

對于一些中小型的景區(qū)，客流量很難超過最大承載量，業(yè)內(nèi)建議，這些景區(qū)目前有三種形式實現(xiàn)門票在線化：一是直接在門口放置購票二維碼，游客掃描二維碼后可以直接購票，無需要付給平臺傭金；二是和OTA平臺合作，游客可以在線預訂，景區(qū)也不需要有資金投入；三是省或市級政府建立統(tǒng)一旅游電子商務平臺。三種方式可以獨立存在，更可以相互融合，可操作性較強，投入較低。

2?? 加碼運營，提高景區(qū)多元收益

門票預約制度的核心在于給景區(qū)容量設(shè)置了不能突破的人數(shù)上限，這就意味著減少客流量，在一定程度上減少了景區(qū)的收入。景區(qū)門票預約只是第一步，未來，景區(qū)要提質(zhì)擴容，離不開自身的運營能力提升，在提升游客體驗的同時兼顧景區(qū)的收益。

景區(qū)是一種市場化旅游產(chǎn)品，后門票經(jīng)濟時代，景區(qū)需要創(chuàng)新發(fā)展和智慧化運營，提高二次消費收入占比。綠維文旅認為，這就需要因地制宜圍繞本土化特色，縱深拓展相關(guān)產(chǎn)品及服務，提高延伸性銷售消費收入，增加過夜消費。包括豐富景區(qū)體驗，創(chuàng)新游憩方式，延長游客停留時間等。景區(qū)“玩法”的創(chuàng)新，可圍繞游憩節(jié)奏、游憩路線、游憩內(nèi)容、游憩場景、游憩體驗等層次展開創(chuàng)新，形成動靜結(jié)合、主題明確、功能多樣、場景別致的效應。創(chuàng)新的方法包括文化藝術(shù)植入和科技應用創(chuàng)新等手段，實現(xiàn)景觀設(shè)計與互動體驗感的提升。

比如魁北克著名的“幻光森林”項目，巧妙地提取了原住民傳說的神秘色彩，通過增強現(xiàn)實、全息投影技術(shù)的應用和LED照明系統(tǒng)的創(chuàng)新布局，使45分鐘的森林步道成為一個移步式的天然劇院，跳出生態(tài)旅游的原有局限，給游客帶來多重感官體驗。2014年“幻光森林”項目推出后，短短一年時間，游客就從原來的6000人猛漲到145000人，已經(jīng)成為熱門的夏季旅游目的地。

又如淹城春秋樂園，由綠維文旅全程策劃規(guī)劃設(shè)計并參與施工指導，將中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代主題樂園結(jié)合，建構(gòu)出可觸摸、可觀賞、可消費的旅游、休閑、娛樂、游樂產(chǎn)品，讓人們在游玩中充分體會我國的春秋歷史文化。在運營方面，通過“全域、全時、全民”研學助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復興，打造春秋時代歷史文化博物館，2016年12月，淹城以中華春秋文化主題特色體驗被江蘇省旅游局、江蘇省教育廳認定為“首批省級研學旅游示范基地”。

“景區(qū)開發(fā)運營過程中的各個流程，都需要有一套科學的策劃和規(guī)劃方案作為指導依據(jù)。”綠維文旅董事長林峰博士建議“先策劃后規(guī)劃”，通過旅游全案策劃，形成包括旅游產(chǎn)品策劃、項目投融資策劃、旅游經(jīng)營管理策劃等內(nèi)容。針對景區(qū)平淡季問題，綠維文旅提出了四季全時運營結(jié)構(gòu)；針對政策性門票限價，提出了景區(qū)的綜合開發(fā)架構(gòu)，擴展商業(yè)模式和管理結(jié)構(gòu)；針對景區(qū)轉(zhuǎn)型，提出了超越Ａ級景區(qū)標準的景區(qū)市場化提升之路，推動經(jīng)濟模式、收入模式、運營模式提升。