10月13日，由浙江省旅游集團(tuán)聯(lián)合杭州市旅游委員會、浙商總會新旅游委員會主辦，綠維文旅集團(tuán)協(xié)辦的以“打造中國最佳旅游目的地：投資與創(chuàng)新”為主題的2017首屆中國旅游目的地暨旅游小鎮(zhèn)發(fā)展大會在杭州臨安隆重召開。作為中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員主任、全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會副主任以及中國旅游和特色小鎮(zhèn)開發(fā)運(yùn)營平臺的總顧問，魏小安教授發(fā)表了《旅游目的地的建設(shè)與營銷》主題演講。他指出，旅游目的地最大特點是其復(fù)合型，旅游目的地的建設(shè)過程中，必須根據(jù)需求的多元化、體驗的多元化來研究多元化的產(chǎn)品體系，建設(shè)核心在人。省一級的旅游集團(tuán)不能只限于做項目，要發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源；做到存量資產(chǎn)證券化、增量資產(chǎn)平臺化，旅游目的地的建設(shè)應(yīng)該成為省級旅游集團(tuán)的重點。

以下是魏小安教授的精彩發(fā)言：

旅游目的地是復(fù)合型的

旅游目的地的概念不是新概念，這個概念在中國至少有20年了，但是這些年這個詞用得很少，大都被全域旅游頂替了。我認(rèn)為旅游目的地這個概念，大概更符合旅游的發(fā)展規(guī)律也更符合旅游的市場規(guī)律，但是我們現(xiàn)在談目的地的概念和20年前截然不同，現(xiàn)在的目的地是復(fù)合型的旅游目的地，這是一個基本的判斷，和目的地相對應(yīng)的概念有客源地、出發(fā)地、中轉(zhuǎn)地、集散地、順放地、目的地、中級目的地等，有的是從需求一側(cè)出發(fā)的，有的是從供給側(cè)出發(fā)的，但是說到底其最大的特點就是復(fù)合型。

比如浙江，浙江要建設(shè)一個萬億產(chǎn)業(yè)的旅游目的地，但是浙江也是中國主要的客源輸出地，很多地方都是如此，這就意味著我們原來談目的地，主要是談接待和產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為目的地是一個復(fù)合型的產(chǎn)品，這樣在戰(zhàn)略上、思路上包括在投資產(chǎn)出和科研上，這一切的問題都是新問題。

現(xiàn)在還有沒有比較典型的目的地呢？有，但不多了。比如九寨溝就是典型的旅游目的地，一年接待三百萬人，但是九寨溝不可能變成一個客源輸出地，它是典型的目的地。再比如旅游剛開始的時候昆明就是一個目的地，大家去一趟昆明覺得很棒，可是慢慢隨著云南旅游的發(fā)展，昆明就變成集散地，這幾年，連集散地都達(dá)不到了，就是一個中轉(zhuǎn)地，因為昆明沒得玩了，這就是昆明旅游發(fā)展的悲哀，名義上還是目的地，實際上已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。很多地方現(xiàn)在都面臨著這種狀況，所以要研究目的地的良性化發(fā)展，要研究目的地的復(fù)合型發(fā)展，千萬不要把一個目的地變成中轉(zhuǎn)地、集散地、順訪地。

旅游目的地多元化打造

旅游目的地打造需要多元化的產(chǎn)品體系，這種多元化的產(chǎn)品體系，不能只局限在一個旅游小鎮(zhèn)或者一個目的地基礎(chǔ)。一個目的地的基礎(chǔ)必然是景區(qū)，沒有景區(qū)就沒有核心競爭力，景區(qū)在逐步的擴(kuò)充，通過經(jīng)濟(jì)化發(fā)展、深入體驗，增強(qiáng)目的地的吸引力，這就要求產(chǎn)品體系的多元化?，F(xiàn)在市場是多元化的，需求也是多元化的，因此我從體驗的角度把旅游行為概括成六種。

第一種是眼界型，這就是傳統(tǒng)的追求觀光，追求一個眼界；

第二種是家常型，休閑類的就是家常型；

第三種是享受型，享受型的度假是典型的享受型產(chǎn)品，很多高端的問題也是享受型的產(chǎn)品。

第四種是撒歡型，有些人追求旅游的目的就是撒歡，因為我們?nèi)粘５墓ぷ魈o張了，日常的城市生活太匆忙了，好不容易有點時間，沒什么追求，就是撒個歡。

第五種是撒野型，這種撒野型的在全世界很普遍，大家實際上在追求的是生活意志型的變化，新加坡人在新加坡非常規(guī)矩，可是只要到了馬來西亞就撒野，因為他平時憋的夠嗆，好不容易有個撒野的機(jī)會。

第六種是自虐型，就是吃飽了撐的，吃飽了找罪受，我認(rèn)為現(xiàn)在這種自虐型的越來越多。

我覺得在我們一個旅游目的地的建設(shè)過程中，必須根據(jù)需求的多元化、體驗的多元化來研究我們的多元化的產(chǎn)品體系。這就是為什么這一段時間大家都比較關(guān)注旅游小鎮(zhèn)，而下一段時間就可能比較關(guān)注另外的東西。產(chǎn)品就像一陣風(fēng)，但是基礎(chǔ)的格局在這里擺著，如果我們忘了基礎(chǔ)的格局，總在跟風(fēng)那是不可能成功的。

觀光時代已經(jīng)過去了，但是在中國旅游的發(fā)展乃至世界旅游的發(fā)展中，觀光永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。因為我們永遠(yuǎn)有第一代的消費者，第一代的旅游者追求的一定是觀光，所以這不是非此即彼、非黑即白的關(guān)系，而是一個復(fù)合型的關(guān)系，這樣對多元化的要求就變的更高。所以就需要研究全域、全時、全民、全職，研究這幾個主要的問題。

全域不是簡單的全域旅游的概念，而是在相應(yīng)的空間里面如何研究多元化，全時不是只有一個黃金周，而是怎樣使時間的配置和時間的自主性更強(qiáng)，全民毫無疑問就是一個大眾的旅游時代來到了，全職就是旅游者越來越追求性價比，如果是在10年以前甚至5年以前，50塊錢和100塊錢的差異就能引導(dǎo)旅游者的方向，而現(xiàn)在大家更追求的是性價比，因此就有全職的追求。

旅游目的地的建設(shè)核心在人

這里的人指的不是人才而是人物，中國旅游這幾十年有一個獨特的現(xiàn)象就是一個重大項目產(chǎn)生了一個人物，構(gòu)造了一個事業(yè)，推動了一個目的地的發(fā)展。比如說黃山之于黎志老總，黎志先生從黃山出來，然后一步一步地推進(jìn)山地旅游事業(yè)，現(xiàn)在事業(yè)已經(jīng)構(gòu)造出來了，所以黎志被稱為中國山地旅游第一人。再比如張家界鳳凰之于葉文智先生，應(yīng)該說葉文智是中國創(chuàng)意旅游的開拓者。再比如烏鎮(zhèn)之于陳向宏，形成了中國古鎮(zhèn)旅游的大牛。這些東西不是偶然的，這實際上反映了什么？反映了我們中國旅游的一種創(chuàng)造力，但是我們也可以看到，我們這么多國企為什么出不來這樣的人物呢？這也不是偶然的。

我們應(yīng)該推出一個概念叫目的地人物，混合所有制構(gòu)造了混合目的地，產(chǎn)生了這種目的地人物。所以我建議如果下一次再開聯(lián)盟的會，我們不僅是要推中國最佳旅游目的地，還要推出中國旅游目的地人物，沒有人物就聚攏不了人才，沒有人才就做不了這些事情。

中國的旅游集團(tuán)我們從層級來說，央企頂天，現(xiàn)在只有兩家，一個是中國旅游集團(tuán)，一個是華僑城，他們有歷史、有政策、有資金、有實力。城市旅游集團(tuán)有資源、有土地，有政府最直接的支持?？墒俏覀兪∫患壍穆糜渭瘓F(tuán)很難，難在哪里？上不著山、下不著地，在這種情況之下，一個方面我們整合省里的資源，另一方面，各個省的領(lǐng)導(dǎo)之所以組建這個集團(tuán)都賦予了殷切的期望，都給了我們很大的責(zé)任，所以這些事情我們往下發(fā)展，應(yīng)該說還有很大的難度，這樣就需要研究一個問題，就是我們省一級的旅游集團(tuán)怎么做？

我覺得我們省一級的旅游集團(tuán)不能只限于做項目。第一個是概念，做目的地，因為只有做目的地才能發(fā)揮優(yōu)勢，才能真正的整合資源。第二，存量資產(chǎn)證券化、增量資產(chǎn)平臺化。當(dāng)代社會資產(chǎn)不是最重要的，增量這一塊還是要平臺化。增量這一塊就不是個資產(chǎn)問題，應(yīng)該是資金的問題，應(yīng)該是資本的問題，所以只有這兩者之間的結(jié)合，我們才能把我們省這一級的旅游集團(tuán)，我們努力開出一條新路，既不同于央企也不同于城市的旅游集團(tuán)。我相信，在這個過程之中，旅游目的地的建設(shè)應(yīng)該成為我們省級旅游集團(tuán)的一個重點。

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