1月9-10日，由中國旅游景區(qū)協(xié)會主辦，廣東省韶關市旅游協(xié)會承辦，廣東省景區(qū)行業(yè)協(xié)會、廣東省韶關市旅游局協(xié)辦的中國旅游景區(qū)協(xié)會二屆四次理事會暨第三屆中國景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇在廣東韶關舉行，新旅界作為戰(zhàn)略直播媒體進行現(xiàn)場直播。

會上，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家，中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長，全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安發(fā)表了精彩主題演講。以下為現(xiàn)場實錄。

今天舉行的是第三屆中國景區(qū)旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇，我三屆都參加了。在這個過程中，我看到了行業(yè)的成長，也看到了行業(yè)的困難。但是我反對現(xiàn)在的很多說法，一個比較典型的說法是“中國景區(qū)5%暴利，95%活不下去”，按這個說法今天的會都不用開了。這種夸大的網(wǎng)絡語言背后，一定隱含著很多東西。但是我們過去缺乏大數(shù)據(jù)，三年以前，我看過國家旅游局發(fā)布的旅游景區(qū)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，那個數(shù)據(jù)水平不高而且很多數(shù)都對不上，但是畢竟有數(shù)據(jù)比沒數(shù)據(jù)強。最近我又看了一個新版的便覽，以這個為基礎，我們進行探討。所以我今天講的題目是“2019年中國景區(qū)的創(chuàng)新”。

先說一下景區(qū)的未來，景區(qū)是觀光旅游者的主要需求，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級等，如何做趨勢分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，但是說到底根本在于趨勢。

所以我說兩個方面：一是景區(qū)永恒，因為第一代旅游者追求景區(qū)，第一次目的地是探索景區(qū)。這幾年有個比較時髦的說法，說我們在從景點旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游，從景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游，這個說法是很權(quán)威的人說的，但我不認同。因為這不是一個轉(zhuǎn)向，不是一個非此即彼的管理，它是同時存在的關系，所以很自然，第一代旅游者追求的一定是景區(qū)，如果我們第一次到一個地方，首先想去去的也是景區(qū)，這很自然。我第一次要去青海，毫無疑問青海湖是我要去的地方，第二次去就不一定要去青海湖了。天山、黃河，第一次去的時候不知情，就是這樣一步步深入。所以，所謂的從景區(qū)旅游到全域旅游，這是個偽命題，因為永遠有第一代，永遠有第一次，所以由此而說是景區(qū)永恒。

第二是景區(qū)永變，市場競爭很激烈，景區(qū)需要變化，一方面景區(qū)有資源的壟斷性，如果沒有資源的壟斷性，很多事我們就做不成，但也有運營的變化性，把這兩方面融到一起才能達到永變。

所以第一發(fā)展景區(qū)化，不光是景區(qū)本身，有很多城市都開始景區(qū)化，酒店都開始景區(qū)化，這是發(fā)展景區(qū)化。第二景區(qū)體驗沉浸化，原來大家對景區(qū)關注的就是視覺，所以我們要追求有震撼性的視覺感受?，F(xiàn)在不同了，應該是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顧及到。第三是門票多元化，但是怎么多元化呢？第四是消費生活化，我們都說二次消費如何重要，這誰都知道，游客在景區(qū)停留短；如果停留時間長，達到了消費生活化，二次消費自然就起來了，所以這不能籠統(tǒng)地說。由此，淡化景區(qū)，淡化開發(fā)是新要求。

中國景區(qū)現(xiàn)狀分析

先進行現(xiàn)狀分析，景區(qū)的現(xiàn)狀要按照中國A級景區(qū)統(tǒng)計便覽的數(shù)量：

一是數(shù)量情況。截止到2017年底，總數(shù)9450家，增加791家，增長率9.14%，這個增長率無所謂，只是個工作的結(jié)果。中國景區(qū)共分成四大類、14小類，實際已經(jīng)超出了傳統(tǒng)景區(qū)的概念，我們現(xiàn)在的種類豐富、體系已經(jīng)形成?？偨哟?3.95億人次，增長21.73%，這是比較實在的數(shù)據(jù)，反映的是市場繁榮拉動增長。因為按照同年全國的旅游數(shù)據(jù)，2014年全國旅游52億人次，我們景區(qū)接待的人次已經(jīng)超過全國旅游人次，所以很多數(shù)對不上可以理解，但是總的概念是這樣。

其中5A級景區(qū)接待了9.4億人次，評價人數(shù)是385.8萬人次；1A7.9萬人次，平均5A接待385.8萬人次，這個數(shù)有點偏高，我不太相信，因為我們比較好的5A景區(qū)達到這個數(shù)據(jù)沒有問題，但是249家5A景區(qū)平均是這個數(shù)，1A平均7.9萬人次反差巨大?？偸杖?340億元，增長12.48%，平均收入是4592.4萬元，增長3%，所以這反映一個情況：數(shù)量在擴張，但效益在下降，也不能說是效益下降，應該說是收入在下降。

第二是投資情況，總投資3271.6億元，增長14.21%，平均投資3462萬元，增長4.65%，也就是說總投資量在膨脹，平均投資額在下降。就業(yè)情況，總的固定就業(yè)是130.1萬人，平均138人，臨時就業(yè)133.58萬人，加在一起約260萬人。

第四是門票價格：5A景區(qū)96元、4A景區(qū)50元、3A景區(qū)20元、2A景區(qū)10元、1A景區(qū)6元，總體來說5A數(shù)量占2.46%，但是接待量占17.75%，收入占39%。所以很自然，5A在市場上形成了主體格局。4A景區(qū)數(shù)量占32%，接待量占48.5%，收入占44%，所以很自然，這是我們追求景區(qū)增長的內(nèi)在動力。因為5A和4A從數(shù)量上看大體是39%，接待量上看大體是60%，從收入上看大體是70%，基本上這就是我們市場的主體。

所以景區(qū)A級標準制定和推行至今剛好20年，從1999年開始，達到了推動質(zhì)量標準和發(fā)展升級的初衷，超過預想的成效。我是開發(fā)者，我寫這個資料時就想起了當年的艱難，因為在研究景區(qū)標準時就涉及到我們要定什么樣的標準。我堅持要用A級標準，因為A級標準涉及到質(zhì)量，1A叫國家A級景區(qū)，這樣企業(yè)好接受，地方也好接受。在剛開始時確實困難，當時建設部、文物局、林業(yè)局、環(huán)保局四個部門聯(lián)合下文反對，領導們說這個事能做下去嗎？我說放心，因為我相信這個標準的生命力，所以那時我就專門找了林業(yè)局和環(huán)保局，我說這個事和你們沒有多大關系，你們何必跟著摻合呢。

之后又在地方推行，14個評定組到各地去評定，那時候就一個要求，因為那時候只有4A沒有5A，我們就說基本是地方提出來我們就給。他們說，那我們評定目標就是要走過場，我說這個時候就要走過場，因為我們現(xiàn)在在打基礎，所以到現(xiàn)在20年過去了，變成了我們旅游工作的一個主要抓手，因為對應了市場需求，對應了企業(yè)的發(fā)展。

中國景區(qū)的八個判斷

所以由此可以形成幾個基本判斷：第一，景區(qū)仍是中國旅游者消費的主體，是發(fā)展的重中之重，所以我們也不是說我們要從景區(qū)旅游到全域旅游。但是重中之重的主體我們應該怎么看，怎么重視。

第二是景區(qū)種類結(jié)構(gòu)多樣化，反映了需求的多元化?，F(xiàn)在自然觀光類景區(qū)2503家，歷史文化類2914家，占景區(qū)總數(shù)的57.3%；但是接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。我看到這些數(shù)的時候我都有點反映不過來，因為我感覺國際上說我們現(xiàn)在官方旅游只占了40%，休閑度假占了40%，剩下的20%是其它，但是看我們的數(shù)據(jù)官方旅游仍然是主體。

第三是總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配，尤其是增長率不匹配，一是說明單位規(guī)模下降，二是說明單位效益下降。

第四是景區(qū)門票價格正常，甚至可以說是不高。為什么輿論洶涌？在景區(qū)門票價格方面，多年以來我始終認可，因為每次說到了黃金周就漲價，就引起輿論風暴，記者就紛紛采訪。我就說我們要客觀地看，漲價的到底有幾家，不能以偏概全。多數(shù)景區(qū)每年漲價，還有一部分景區(qū)在降價，我們不能只看個別漲價的景區(qū)，同樣這個問題也是存在的：一是以偏概全，二是以點帶面。客觀上來看，我覺得我們景區(qū)價格不高，我們也不必跟著忽悠，包括現(xiàn)在很多景區(qū)免費，這個我就很不贊成。

第五，有一個數(shù)據(jù)是中國景區(qū)有3萬家，如果這個數(shù)據(jù)成立，A級景區(qū)只占三分之一，其他的景區(qū)情況如何？還有2萬家情況如何？為什么沒有進入這個序列？有兩個方面的原因：一是多數(shù)是小景區(qū)，不甘心低A級，所以高不成低不就，只要能夠滿足需求，不虧損就好，多數(shù)是這種情況；另一方面是高端項目和大項目不屑于，或來不及進入序列。比如上海迪士尼，人家說你們這個對我們沒有意義，因為當年飯店評星時的北京飯店和釣魚臺國賓館，北京飯店是搞重大活動的地方，他說要你就得給我五星，要不然我就不要。按照五星標準，他們確實達不到；要他整改，他說我不整改，我這么牛怎么要整改。但是陸陸續(xù)續(xù)他們也就接受了，這也是一個過程。

第六，景區(qū)投資總量3000多億元，而當年全部旅游投資1.5萬億元，意味著景區(qū)已不是投資重點，逐步邊緣化。另一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占大頭，但是收入比重也低，我們4300多億的總收入，可是當年旅游總收入是5萬多億。也就是說，我們接待人數(shù)基本上超過了全國的旅游人數(shù)，可是我們的收入只占了十分之一，那么什么原因？

第七，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。所以我對景區(qū)現(xiàn)在的判斷，景區(qū)是資源密集型，也應該是人才密集型，但不是勞動密集型。平均一個景區(qū)二三百人就業(yè)，那一個酒店有多少人就業(yè)？農(nóng)家樂有多少人就業(yè)？這么一比，你還說自己是勞動密集型？這個說法不成立。

第八，2018年投資的大項目不少，即將在未來進入市場，這也會改變格局。2018年最突出的就是上海迪士尼；北京環(huán)球影城正在建設，2021年“五一”之前進入市場。這些都是巨無霸項目。還有一批民營大項目進入，都是二三百億投資的，這個將來的格局會怎么變？

所以做這么一番現(xiàn)狀分析，我得出這八個判斷。

景區(qū)發(fā)展的十大誤區(qū)

下面看一下景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)。

第一，供求誤區(qū)：大家認為景區(qū)供不應求，仍然可以大發(fā)展。我認為這個觀點已經(jīng)不成立了，因為人數(shù)占大頭，收入占小頭，這顯然不是供不應求。

第二，投資誤區(qū)：資源無限，抓住就是好項目。這是我這幾年碰到的最多的情況，所有的投資商都覺得終于抓到好項目了。我說景區(qū)基本上沒有好項目，因為中國第一流的旅游官方資源在80年代就進入市場了，一直到今天還是中國旅游的標志，其中自然類的黃山、九寨溝是兩個標志，文化類的故宮、兵馬俑是兩個標志，80年代進入市場的旅游標志一直到今天仍然如此。第二類資源從90年代進入，到2019年將近20年了，我們還有多少資源能夠開發(fā)？所以不能說資源無限。

第三，運營誤區(qū)：生意好做，開門就有客人來。這是“生手”才會這么說，這個時代已經(jīng)過去了。

第四，結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費興起，新型產(chǎn)品不足，仍然涌向景區(qū)。休閑度假類產(chǎn)品全面地進入市場，我們的需求不是景區(qū)的需求，但是現(xiàn)在沒地可去，所以只好跑一景區(qū)?？墒怯行碌臇|西了，我就不用到景區(qū)去了，這是結(jié)構(gòu)性的誤區(qū)。

第五，層次誤區(qū)，以景區(qū)情況籠罩全面，以偏概全。實際上，5A景區(qū)至少我看到的有三五家都是虧損的，5A都虧損，其他的怎么做，所以不能以偏概全。

第六，消費誤區(qū)：單一門票，單一消費，二次消費不足的普遍性。

第七，建設誤區(qū)：只強調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，建設粗放，精致化不足。

第八，文化誤區(qū)：資源導向創(chuàng)造不足，觀光導向，活動不足。這已經(jīng)很難對應現(xiàn)在市場的需求。

第九，全域旅游的誤區(qū)：從景點旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做了，比如旅行社說我這個團不購物?，F(xiàn)在有一些地方都在謀劃全域旅游無景區(qū)無景點，那你的全域旅游是什么？就是鄉(xiāng)村，那我也可以把鄉(xiāng)村視為景區(qū)景點，所以這個話本質(zhì)上不成立。

第十，門票誤區(qū)：政府誤導，降價困難，免票找死。所以我一看，要求國有的景區(qū)降價這個事我就不贊成。所以我得多說幾句，這違背了經(jīng)濟學的邏輯，違背了社會學的邏輯，違背了人心的邏輯。如果降價，那我投資怎么回報，如果免費，免的這些費用誰來出，政府出嗎？政府是不可能出的，那為什么要把這個擔子加在我們這？現(xiàn)在說的是只有國有景區(qū)，你也不可能要求民營企業(yè)投資，你要要求民營企業(yè)投資的景區(qū)降價或者免票。那他說，對不起，我的投資本你給我回了，我不要利本你總得掏吧。所以現(xiàn)在只限于國有，但是國有也有問題，國有資本，國有資產(chǎn)就可以這么隨意用嗎？你們南山今年的一個政策損失多大，因為他是國有的不得不這么做。我說的是我們不能倡導這個，好的東西就應該有價，越好的東西越應該有價。

比如一個公共性產(chǎn)品的例子，全世界的海灘都有公共海灘，但是公共海灘絕不在最好的位置。邏輯很簡單，黃金地段要產(chǎn)生黃金效益，我把黃金地段拿出來作為大眾產(chǎn)品、公共產(chǎn)品免費提供，那你還想不想干了。同樣，如果政策往下推演，第一現(xiàn)有的景區(qū)維護都難，第二沒有人投資新的景區(qū)，造成的結(jié)果就是品質(zhì)大幅度下降，然后供不應求?？墒悄阍谶@兒管著，也因為你在這兒管著，所以最終的結(jié)果一定如此，最終受損害的人還是消費者。所以貌似很講道德，貌似很為民眾著想，最終的結(jié)果是迫害、損壞了民眾的利益。

所以在這個事情上，我始終是不贊成的，我也覺得我們不能政府說怎么辦我們就怎么辦?；蛘吣?0年以前就說這個話，到現(xiàn)在沒有景區(qū)，我們現(xiàn)在只有人民公園。

我記得1981年有一次頤和園降價，從當時的3毛錢降到了2毛錢，那天頤和園進去了31萬人。中山公園那次，也從2毛降到了1毛，進去了十幾萬人。那個時候大家沒錢，所以對價格很敏感?？墒乾F(xiàn)在不同了，現(xiàn)在大家追求的不是貴不貴，而是值不值，追求的是性價比。

我們剛才數(shù)了十個誤區(qū)，有消費者的誤區(qū)、企業(yè)的誤區(qū)也有政府的誤區(qū)。我們現(xiàn)在的問題是需求膨脹，而且全面滲透，迭代不斷，很少有穩(wěn)定的產(chǎn)品。

第二個問題是細化不足，但是市場又要求細化，我們現(xiàn)在難以適應。

第三個問題是各類產(chǎn)品相互替代，難以定型。這樣一來，高端消費產(chǎn)生了，但是轉(zhuǎn)變成炫耀性消費，這是成長中還不成熟的消費。嚴格來說我們?nèi)狈r間的積累，缺乏世代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。

西方有一句話叫三代之后出貴族，中國有一句相似的話叫“三輩子做官學會吃和穿”，吃穿都是要做官做三輩子才能學會，我們現(xiàn)在剛剛開始，還要學很多東西。這個時候，如果我們無限制地滿足所謂的大眾需求，我看是走不下去的。

景區(qū)的十大發(fā)展創(chuàng)新方向

第二方面談一下發(fā)展創(chuàng)新。

第一個創(chuàng)新，從模式來說，就是從單一到綜合。復合型產(chǎn)品、多元化發(fā)展，是我們的方向。酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。每一種類型都有不同的訴求。景區(qū)是觀光為王，度假是酒店為王，休閑是玩樂為王，不是要求每個景區(qū)都這么做，規(guī)模大了一定要走到復合型，規(guī)模小走專業(yè)化道路也可以。

第二個創(chuàng)新是景區(qū)向目的地模式的轉(zhuǎn)換。面積大的景區(qū)，本身已經(jīng)形成目的地模式。有突出特色的景區(qū)必須向目的地景區(qū)發(fā)展。所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪地。比如我到一個地方，旁邊有一個地方挺好的我順訪一下。中間狀態(tài)是我這次來，我的目的就是到哪兒去，是目的之一。理想狀態(tài)是，這是我此次的中心，比如我要去黃山，黃山就是我的終極目的地。所以這個狀態(tài)的判斷很重要。

舉一個迪士尼的例子。我一開始覺得，迪士尼的開業(yè)會改變半個中國旅游客源的流量和流向，但后來我發(fā)現(xiàn)，并沒有。大數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的游客主體來自長三角，預期遠程的客源，比如從西北、東北過來的只占4-5%，基本沒戲，90%的客人還是長三角客人，另外5%的客人是長三角周邊的客人。再一個數(shù)據(jù)，原來大家想當然覺得禮拜天一定是高峰，后來發(fā)現(xiàn)禮拜五下午是高峰，禮拜六是高峰，禮拜天上午是高峰，下午就往下走了，這意味著迪士尼的游客是中間距離游客為主。如果是遠程游客為主，很自然地大家傾向于禮拜一才走。有這樣的大數(shù)據(jù)，你才能有大觀點。

同樣道理，旅游小鎮(zhèn)的田園綜合體加上景區(qū)，可能成為新的趨勢。因為旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體投資量大、運營困難，需要綁架景區(qū)，所以我倒覺得這是一批中小景區(qū)的出路——你現(xiàn)在做的也不怎么樣，但是食之無味、棄之不舍這樣的狀態(tài)。如果你和一個旅游小鎮(zhèn)嫁接，你也火了他也火了。一個小鎮(zhèn)投資量平均下來二三十億，那他靠什么來聚人氣，反正我們也是不死不活的，和他們綁在一起就可能雙贏，這樣也形成一種目的地模式。

第三個創(chuàng)新是關于空間擴張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。我聽到這種詞太多了，40平方公里，初步考慮投資30億，實在不行加20億，40平方公里的權(quán)利無非就是個景區(qū)經(jīng)營權(quán)，如果40平方公里可用土地有1000畝就算不錯了，現(xiàn)在能有100畝大家都認為算是不錯。所以浙江的點狀供地，正在全國擴張，北京現(xiàn)在也開始點狀供地，通州30畝的也點狀供地開發(fā)商也高興得不行。

但是這么大的面積，怎么往里面填充內(nèi)容？現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，沒有內(nèi)容光有旅游環(huán)境是不行的，所以這就需要分區(qū)規(guī)劃、云布局，大分散，小集中。大分散是整個資源的占用，小集中就是你可用的土地，形成集中消費，這就需要不斷豐富內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容。跑馬圈地的時代過去了，現(xiàn)在是強化功能的時代，無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能，比如亭子它有個美觀的功能，這也算是功能，但是最終功能是實用。內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式，這是一個規(guī)律。我們現(xiàn)在往往是顛倒了，一個景區(qū)從規(guī)劃開始先弄一個什么形式，按照這個形式來決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)再決定功能，功能再決定內(nèi)容，這說明我們違背了規(guī)律。

第四個創(chuàng)新是時間延長，從階段性到全年利用。現(xiàn)在大家都已經(jīng)意識到了。客源地到目的地時間，一比一是底線，超越則超值。比如我從上海到昆明，坐飛機半天，我在昆明至少要玩一天，這還是距離長，距離短超過了一天我就覺得不行。比如韶關這個地方不錯，我這是第四次來了，南嶺里我都走過也都看過，更不用說丹霞山了?？删鸵粭l，距離不合適。我們現(xiàn)在的距離，不是空間距離，而是時間距離。來得一天，走得一天，我在韶關如果沒有兩天玩的內(nèi)容，就覺得不值，如果兩天玩不過來我就覺得很值。

所以基本上進了景區(qū)，5分鐘要有一個興奮點，15分鐘要有一個高潮點，需要創(chuàng)造亮點，形成焦點，突出尖叫點，爆款的產(chǎn)品就是這樣。三小時一頓飯，六小時一個晚上，這樣就需要有日光經(jīng)濟、夜光經(jīng)濟，這才能把時間充分利用，這種時間的充分利用是景區(qū)的關鍵。延長全年經(jīng)營時間，要塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)。延長客人停留時間，要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。要有四季產(chǎn)品和四時產(chǎn)品。二次消費的核心就在于此，如果說客人在你這兒待不了多長時間，那周邊有沒有連通的產(chǎn)品，連通的產(chǎn)品加在一起能超過半天，這個事兒就可干，如果不能超過半小時，原則上就不用做。

五分鐘我們覺得很短，走平路能走一里地，如果爬山五分鐘能爬得你氣喘吁吁，大汗淋漓，所以五分鐘一點都不短。所以這一套時間的利用，如果我們不下功夫是很難的。比如說北方的景區(qū)?；旧厦磕曛唤?jīng)營三個月，如果你投資量不大，一年經(jīng)營三個月過得去，如果你投資量大，一年只經(jīng)營三個月賠死你，可是大體上如果你能回調(diào)半年，盈虧就平衡了，景區(qū)的運營超過半年都是利潤，只有半年就危險了，要是只有三個月，那就有很大的風險了。

所以我往往在想北方這篇文章怎么做，原則上來說，東北冰雪旅游起來了，再加上春夏旅游，一年大體上可以做9個月，所以日子好過了。華北地區(qū)就難過了，因為沒有冰雪，最難過的是每年春節(jié)之后、五月份之前，民俗也過去了，大年夜過完了，哪兒都光禿禿，到了五月份樹才綠，花才開，就看能不能靠剩下九個月的運營維持，如果也維持不下來，那這個項目真得衡量一下。現(xiàn)在很多地方，通過各種運營的花樣延長了客人逗留的時間，所以全年、四季、四時我們都需要研究。

第五個創(chuàng)新是體驗：從觀光到沉浸。旅游現(xiàn)在形成了六種類型。視野型就是觀光旅游，主要的就是多看。家庭型的是鄉(xiāng)村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂園。這四種是主體。撒野型是戶外體驗，還有一種是自虐型是特種旅游，比如要開飛機、跳傘，花大把的錢過把癮，我問過很多自虐型游客，你在圖什么，他說什么也不圖，就是過把癮。確實如此，這種過程是消費場景、消費過程、消費體驗，所以需要全面沉浸。神游不能代替身游，身游必然追求深度。消費者在變化，但是萬變不離其宗，消費者的行為基本上就這幾種類型。

第六個創(chuàng)新是深度建設：情景規(guī)劃與體驗設計。情景規(guī)劃涉及到內(nèi)容規(guī)劃，功能規(guī)劃、空間規(guī)劃、時間規(guī)劃。我們現(xiàn)在上來就是空間規(guī)劃，然后就是功能規(guī)劃，時間規(guī)劃和內(nèi)容規(guī)劃都短缺。另外，情景規(guī)劃還有一些方法。體驗設計方面，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺、活動設計，這一系列都是體驗設計，就是要讓客人達到一種深度的沉浸，這種沉浸需要我們綜合性進行情景規(guī)劃和體驗設計才能創(chuàng)造出來的。

可以看到，很多地方給你留下了很的印象，這個點你體驗到了，有時候景觀本身反倒沒有給你留下很深的印象。比如我有一次出國在科倫（音）大教堂，一個女郎拉小提琴，正好夕陽西下打在她的身上，金發(fā)飄飄，拉完以后把小提琴盒放在了地上，我就明白了這是賣藝的，我就把身上的錢都放進去。這個場景讓我很難忘，這是幾個元素集中在一起形成的。很多事情都是這樣的，有的時候我們光顧著怎么投資大項目，怎么沒想到設計這樣的小場景，這樣的小場景可能給你的印象更深讓你更覺得好玩。

再比如運動，比如走臺階，有的寬有的窄，有的高有的低，越走越累，我們走路需要一種韻律感，你有這種韻律感走起來就很舒服。所以一個好的旅游景區(qū)一定注重這一點，比如我們老總就說過，我這個景區(qū)道路的安排，客人需要走的路一步不能少，客人不需要走的路一步不能多，這就看你怎么把握了，這就是經(jīng)驗，所以需要我們一步步來研究。

第七個創(chuàng)新是市場：資源和區(qū)位。資源的壟斷性決定了市場的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場的融合性。又遠又不方便，為什么還要去，因為有資源的壟斷性。比如九寨溝，我問過一個跟團游客值不值，他說太值了，但是我不會再來了。今天來看，九寨溝交通的便利性已經(jīng)大大提高了，資源的壟斷性轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的壟斷性，這個轉(zhuǎn)換工作需要我們做。然后是區(qū)位的便利性，這兩個要結(jié)合在一起。初級產(chǎn)品、初級市場，這是一種落后的局面，很多地方都是這樣的局面，地攤貨只要有人買它就是好的，不一定非要上專賣店買東西，地攤貨有需求就是好的。傳統(tǒng)資源要守護，新興資源要突出，建設復合型旅游產(chǎn)品體系。如果你有一流資源。建設一流產(chǎn)品。沒問題，這是建設精品體系，但是很多地方不需要一流資源，照樣可以做出一流產(chǎn)品，因為打造了精致產(chǎn)品，這是真正的創(chuàng)新。比如說無錫的靈山、浙江烏鎮(zhèn)、陜西袁家村等，全國有一批這樣的精致景點，問題是只有這一批。我們經(jīng)常把這一批當成一種普遍情況。

比如我去袁家村看完之后，我就知道它的真正活力在于體制機制，在于它的生長基因。我們一般學袁家村學的都是皮毛，無非就是小吃匯聚，所以我就說誰學袁家村誰就死，因為它的基因你學不到，它的體制機制你能學到一點點，但是這種基因不是簡單的我們做個分析就可以分析出來的。

再比如說全國的演藝節(jié)目這么多，黃巧靈的《宋城千古情》，現(xiàn)在已經(jīng)在全國做到17個了，大體上收入利潤率47%，就是一半的收入都是利潤。我們哪兒找回報這么好的項目？但是其他人干就是不行，這也是因為基因。這種基因性的東西我們很難用一般的東西來替代，上次我碰到黃總，人家說請黃總來給我們做演藝，一個錢不用掏，但是要求就是第一黃總要當總導演，第二必須要團隊一起來才行，這就是IP的價值，這就是知識的價值，這就是創(chuàng)新的價值，我真的從中看到了前景，但是很多人都很會忽悠，比如無錫靈山，我大概聽了不下一百個人說靈山是我做的，我不信這個話，我跟蹤了靈山跟蹤了二十多年我很清楚，無數(shù)人都說烏鎮(zhèn)是我做的，大家都想打這張牌，但是這并不是好打的牌，你能不能做出精細化的產(chǎn)品很重要。

所以這就需要我們研究各種各樣的情況，不同的情況有不同的處置方式，我從來不認為一個類型可以走遍天下，一個策劃可以走遍天下，一定是具體情況具體分析。

第八是運營創(chuàng)新：A+B+C。二次消費說易行難。一難在運營的單一。二難在消費者的慣性。三難在消費時間的短暫。我們現(xiàn)在講做好二次消費，文創(chuàng)方面一說就是故宮，故宮一年十個億，第二是無錫的靈山一年三個億，老拿這個來說話我們夠得著嗎，其實里面的核心問題就是消費的時間太短了，與其研究這種二次消費，不如研究怎么延長客人的消費時間，比如客人在你這個園子里走了半天時間了，肯定得吃頓飯，而且他待的越久，對你的文化、自然的魅力感受得越細，消費意愿越強烈。

現(xiàn)在的問題是我想花錢但是沒有地方花錢，所以你得好好琢磨一下這方面。沒有足夠的消費時間就挖掘不了足夠的消費潛力，這是很自然的關系。我們研究二次消費的核心就是研究如何延長客人的消費時間。比如有一次我到云南石林，有一些環(huán)保專家提出來說云南石林不能有休息的地方，連凳子都不能設，我說你這是在刁難、虐待消費者，是拿著鞭子把消費者往外趕，你設幾個休息地點集中一點就可以了，現(xiàn)在的石林兩個小時的路程，按照專家的說法是一個小時你就趕緊出去，石林這種資源，按照我的看法應該把游客在石林的時間延長到三個小時以上，這樣二次消費就產(chǎn)生了。

所以要以增量拉動存量，以高端拉動中低端，這里需要機制的創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造、科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造，一個激勵機制就是A+B+C，A是吸引中心，B是利潤中心，C是文化中心，一個大的項目、一個大的目的地，符合A+B+C一定是成功的。所以有一些A項目不需要直接形成利潤，可能往里貼錢，但是吸引力越強越好，重要的是在B上掙錢，長遠來看就是一個可持續(xù)發(fā)展的文化中心。

第九營銷：智慧手段多元化。這方面就不用多說了。

這九個方面的創(chuàng)新是我們下一步景區(qū)發(fā)展的要點，其中消費者的全面參與和深度參與很重要。前一段時間我去了一個景區(qū)，很多地方?jīng)]有名字，想找點專家來命名。我說不用找專家來命名，你搞一個營銷活動讓消費者來參與命名，如果消費者參與，本身就是個實踐營銷，將來會長久地形成魅力。你何必動不動就找專家，要找的話得找年輕人，找孩子們。孩子們的創(chuàng)造力無窮，像我這樣的專家，我是見的太多了，所以我還能有點建議，說句不太合理的話，多數(shù)的專家引文獻引觀點能有多少創(chuàng)新，可是年輕人是旅游消費的主導，讓年輕人來介入?yún)⑴c，應該會做得更好。

最后是新競爭：IP先導。這方面我不多說了。

總體來說，2019年景區(qū)必須要創(chuàng)新，2019年我們的日子不好過，但是我們要追求好玩。如果一個事情我們自己想的時候就不興奮，怎么能讓客人消費，我們自己做的時候都不好玩，怎么能客人覺得好玩。所以很多東西必須有一些突破性的思維。我曾經(jīng)歸納了三句話叫做“倒情逆勢求發(fā)展，吹毛求疵摳細節(jié)”，第三句我不太記得了，總的意思就是我們要有顛覆性的東西，最終達到好玩、玩好。

所以我也祝愿，今天不管有多少困難，但是景區(qū)永恒、消費永恒，在這個過程中我們也不可能年年變，我們抓住幾個點在細節(jié)上摳，能被市場理解，我們就能活下去。所以今年要活下來，當然有一些景區(qū)有能力，那你可以“趁火打劫”，最終需要我們共同努力，使我們景區(qū)這個產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展起來，我也祝愿大家在2019年謀求一個新的格局。謝謝大家。

本文關鍵字：景區(qū) 查看更多