案例：對(duì)劍門關(guān)景區(qū)的資源評(píng)價(jià)

劍門關(guān)景區(qū)，開發(fā)已經(jīng)二○年了，在九十年代初，曾經(jīng)有過輝煌的歷史。進(jìn)入二一世紀(jì)，其產(chǎn)品單一性的缺陷顯現(xiàn)出來。雖然品牌很大，但吸引力明顯不足，口碑相傳――“沒什么看頭”。 

1、資源分析：

1) 劍門關(guān)，擁有國際一流的旅游資源，是自然和文化雙重奇觀。

自然奇觀――百里劍山屏障。

文化奇觀――翠云廊、劍門關(guān)。

劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)，既有深厚的歷史文化資源，又有豐富的自然資源。其中，文化資源已經(jīng)得到了一定程度的認(rèn)識(shí)，并被定位為山岳型歷史文化亞類。

經(jīng)過初步考察，我們認(rèn)為，對(duì)該景區(qū)的文化資源和自然資源的評(píng)價(jià)，都不到位。

就文化資源而言，該景區(qū)包含了劍門關(guān)隘、劍門軍戰(zhàn)、三國、巴蜀與全國、蜀道難、古驛道、古兵道、古棧道、古閣道、古代護(hù)道、古今文人名人賞贊、宗教、民俗等多方面的歷史文化積淀。目前，景區(qū)僅僅初步展現(xiàn)了以劍門關(guān)隘為中心的顯性文化及少量三國文化，且歷史文化未能形成產(chǎn)品形態(tài)；《總體規(guī)劃》中對(duì)歷史文化資源有一定概括，但未能將歷史文化資源進(jìn)行提煉和展開，僅停留于已有的依存和傳說，更未按產(chǎn)品開發(fā)的需要進(jìn)行細(xì)致策劃；因此，《總規(guī)》將景區(qū)定位為山岳型歷史文化亞類，卻缺少歷史文化方面高度總結(jié)和具體顯性的支撐內(nèi)容。

就自然資源而言，該景區(qū)擁有世界奇觀水準(zhǔn)的景觀，但卻不被專家游客所發(fā)現(xiàn)，是一個(gè)巨大的遺憾。

從五指山到劍山，峰峰似刀、直刺蒼穹、綿延百里、貫穿東西，朝北為懸崖峭壁、朝南為緩坡，一順排開，鋒指北方，形成一道自然奇觀――百里劍山屏障。

劍山所處位置，形成了蜀國天然屏障；劍門關(guān)開一口，提供了溝通動(dòng)脈；關(guān)隘置軍，“一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開”；于是，自然與人文歷史相交融，鑄就了今日劍門關(guān)的獨(dú)特地位。

我們用“劍山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北風(fēng)；雄奇劍門一道關(guān)，一夫當(dāng)關(guān)莫能敵。”來概括。

這就是世界奇觀，世界自然與歷史文化雙重奇觀！

翠云廊同樣是世界奇觀！ 

翠云廊具有專有性的絕品旅游資源：千年古柏聳立石道兩邊，浪漫的時(shí)空回響通過簌簌的古風(fēng)傳遞著悠遠(yuǎn)的信息。這種集品味生態(tài)、登高、玩味歷史與一體的旅游資源正是亟需大力開發(fā)的，彌足珍貴。

2) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有獨(dú)一性和壟斷性。

3) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有極大的可觀賞性。

4) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)歷史文化資源的顯現(xiàn)性不足，但故事性強(qiáng)，可表現(xiàn)基礎(chǔ)好。

5) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)可開發(fā)資源十分豐富，可進(jìn)入性較好，開發(fā)難度不大。

2、觀賞景觀定位：

1) 劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)，集山岳峽谷自然奇觀與古代邊關(guān)戰(zhàn)史、交通道路文明奇觀于一身，為國際一流旅游資源。

2) 山岳峽谷奇觀：百里劍山屏障、峰叢景觀（百峰朝宗、百鋒迎敵、劍門七十二峰）、奇峰景觀、地殼運(yùn)動(dòng)見證（單斜山、劍門關(guān)礫巖）、峽谷（裂隙峽谷、水蝕巖溶峽谷與穿洞、劍門關(guān)、小劍門關(guān)、后關(guān)門、金牛峽等）、峭壁陡崖造型等等。

3) 歷史文化奇觀：中國古代交通道路文明的活化石（綠色長城――300里翠云廊大尺度觀賞、柏樹千姿、護(hù)路史詩，古道文明――古棧道、古閣道、古兵道、古驛道、古官道、攔馬墻等）、劍門關(guān)雄姿（古關(guān)雄姿，典故意境――一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開、蜀道難、名人題贊）、邊關(guān)戰(zhàn)史（正面強(qiáng)攻無勝史、戰(zhàn)史故事、戰(zhàn)陣演繹、勝家奇技、紅軍解放軍奪關(guān)故事等）、三國蜀魏戰(zhàn)史（諸葛亮建關(guān)、姜維戰(zhàn)鐘會(huì)、姜維忠義故事與祭奠、）。

4) 自然生態(tài)景觀：翠屏峰、劍山茶園、柏樹林、湖泊等。

3、產(chǎn)品診斷：

目前的劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)，總體概括，開發(fā)程度低，開發(fā)內(nèi)容不足，基礎(chǔ)設(shè)施較差，文化表現(xiàn)粗陋，產(chǎn)品陳舊。僅開發(fā)了關(guān)樓、營盤嘴、石筍峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、經(jīng)黃洞、翠屏湖、翠云廊等景點(diǎn)，內(nèi)容單一（主要是關(guān)樓和營盤嘴），歷史文化粗淺（簡(jiǎn)單的對(duì)聯(lián)、石刻、雕像），觀景位太少，觀景方式簡(jiǎn)單（步行近觀與中尺度鳥瞰），未形成移步換景與對(duì)比驚奇的觀景結(jié)構(gòu)，缺少趣味性、參與性和體驗(yàn)感，精彩游程太短（關(guān)樓到小穿洞），單調(diào)游程過長（小穿洞到山頂），游步道局促且過陡，不適于大眾游客，安全保障不足，缺少精致造景和園林綠化，廁所及衛(wèi)生條件較差，休憩點(diǎn)安排不足，條件較差，仿古建筑太粗陋（后關(guān)門、梁山寺），建筑符號(hào)運(yùn)用不到位（關(guān)樓、鐘會(huì)顧壘），索道位置欠佳；游客容量受限太大，存在安全隱患。

2）市場(chǎng)調(diào)研

旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)，最重要的，還是對(duì)市場(chǎng)的把握。

要把握好市場(chǎng)，需要從五個(gè)方面進(jìn)行深度研究與策劃：市場(chǎng)調(diào)研、旅游市場(chǎng)總體把握，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，對(duì)應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)造（創(chuàng)意策劃與游憩方式設(shè)計(jì)，游線設(shè)計(jì)），市場(chǎng)核算與運(yùn)作策劃（收入模式設(shè)計(jì)，營銷策劃，市場(chǎng)效果判斷，效益估算等）。

市場(chǎng)調(diào)研，是把握市場(chǎng)的前提，是針對(duì)項(xiàng)目需要進(jìn)行的調(diào)查研究工作。

項(xiàng)目調(diào)研，包括資源調(diào)研、環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研三個(gè)方面。市場(chǎng)調(diào)研的方法，包括文獻(xiàn)調(diào)研、實(shí)地考察、抽樣問券調(diào)查、深度訪談、座談?dòng)懻摃?huì)議等多種；市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，應(yīng)該對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)與需求進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到對(duì)應(yīng)關(guān)系， 形成市場(chǎng)目標(biāo)，比較競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，達(dá)到細(xì)分要求。

根據(jù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還可以分別開展“開題型調(diào)研”與“驗(yàn)證型調(diào)研”，可以進(jìn)行實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下內(nèi)容：全國與區(qū)域市場(chǎng)總體分析，客源地游客需求分析，項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，品牌、知名度、美譽(yù)度分析，現(xiàn)有營銷渠道分析，交通組織條件分析等。

根據(jù)項(xiàng)目的具體要求，市場(chǎng)調(diào)查還可以從不同角度進(jìn)行深化：

目標(biāo)市場(chǎng)出游需求與游客行為調(diào)研

目標(biāo)市場(chǎng)旅游者出游力調(diào)研

旅游目的地形象調(diào)研

旅游品牌傳播調(diào)研

旅游營銷效果監(jiān)測(cè)報(bào)告

旅游吸引力與游客滿意度調(diào)研

3）定位與戰(zhàn)略 

定位，是旅游項(xiàng)目策劃的核心步驟，是抓綱的動(dòng)作，正如毛主席教導(dǎo)我們的：“綱舉目張”。

定位，可以分為四個(gè)方面，主題定位、目標(biāo)定位、客源市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略定位。

主題定位

旅游項(xiàng)目一般都需要主題，即使是奇山異水等獨(dú)特景觀區(qū)，或者賓館等普通接待區(qū)，如果有了清晰獨(dú)特、引人入勝的主題，并且項(xiàng)目按照主題進(jìn)行整合打造，旅游吸引力就會(huì)得到極大的提升。當(dāng)然，有的項(xiàng)目也可以沒有獨(dú)特的主題，而是以單一的吸引核或綜合性功能來吸引人，我們認(rèn)為，這樣的景區(qū)存在一定的提升空間。

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