西班牙旅游業(yè)的歷史，是一段講述成功的歷史，這個(gè)生產(chǎn)部門貢獻(xiàn)了11%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，創(chuàng)造了12%的就業(yè)機(jī)會(huì)，據(jù)專家估計(jì)，旅游業(yè)對(duì)其他經(jīng)濟(jì)部門的間接效果為1.7，在全球旅游業(yè)中占據(jù)著領(lǐng)先的位置。

西班牙旅游業(yè)的發(fā)展并不是一條直線，而是經(jīng)歷了許多困難的階段，其間其產(chǎn)品惡化，其形象在客源市場(chǎng)的游客心中受損，游客一度認(rèn)為西班牙旅游業(yè)只有“陽(yáng)光與海灘“的單一產(chǎn)品，而且基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不足。然而，在公共部門和私營(yíng)部門的共同努力下，克服了困難，使旅游業(yè)重新回到增長(zhǎng)的道路上。

今天，西班牙旅游業(yè)正面臨來(lái)自于游客的新需求、新期望和消費(fèi)行為而帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。旅游業(yè)是最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，在面對(duì)不斷的變化時(shí)，需要旅游企業(yè)和管理部門進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改造。

赫爾曼?波拉斯先生曾經(jīng)擔(dān)任西班牙國(guó)家旅游局局長(zhǎng)，為西班牙旅游業(yè)的運(yùn)作和決策作出過(guò)重要貢獻(xiàn)，現(xiàn)為世界旅游組織專家。為調(diào)研西班牙的旅游業(yè)發(fā)展，中國(guó)駐馬德里旅游辦事處邀請(qǐng)他以一個(gè)業(yè)界負(fù)責(zé)人的親身經(jīng)歷，寫了題為西班牙旅游業(yè)的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀的專題文章，本版從今日起將刊登其中部分內(nèi)容，供中國(guó)廣大業(yè)界人士參考。

西班牙旅游業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)

　　□ 赫爾曼?波拉斯

旅游業(yè)是西班牙國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的11%并提供了12%的就業(yè)機(jī)會(huì)。旅游業(yè)同樣是西班牙社會(huì)現(xiàn)代化和國(guó)際化的因素，通過(guò)所謂的模仿效應(yīng)，它使當(dāng)?shù)鼐用衽c其他歐洲國(guó)家數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游客直接聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)意義上說(shuō)，旅游業(yè)間接地改變著西班牙社會(huì)，推動(dòng)西班牙社會(huì)過(guò)渡到民主統(tǒng)治，有著顯著的政治作用。

西班牙旅游業(yè)開(kāi)始于二十世紀(jì)初。在二十世紀(jì)上半葉是以文化旅游為特點(diǎn)的，以西班牙的異國(guó)情調(diào)吸引歐洲旅客，主要是來(lái)自英國(guó)上層階級(jí)的游客。直到二十世紀(jì)下半葉，從50年代開(kāi)始，大眾旅游才開(kāi)始發(fā)展。在中產(chǎn)階級(jí)及工人階級(jí)間漸漸產(chǎn)生休閑和放松的旅游需求，一般去以陽(yáng)光與海灘為主的旅游目的地。

西班牙旅游業(yè)的成功，是通過(guò)其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和在整個(gè)歷史演進(jìn)中的持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)衡量的，基于以下基本因素：

1.西班牙旅游企業(yè)的活力。這些企業(yè)在最初建立的時(shí)候缺乏傳統(tǒng)(西班牙大部分的大型旅游機(jī)構(gòu)都源于個(gè)體發(fā)起，沒(méi)有旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并且采取家族經(jīng)營(yíng)的方式)，逐步發(fā)展并已經(jīng)成功地創(chuàng)建了穩(wěn)固的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，達(dá)到國(guó)際水平，并已經(jīng)設(shè)計(jì)和實(shí)施了一系列的旅游產(chǎn)品(如自助游)，使得它能夠?yàn)榭蛻籼峁O具吸引力的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這個(gè)因素反映在較高的顧客滿意程度上(平均分為8.4分，總分為10分)，同時(shí)旅客的忠誠(chéng)度也比較高，會(huì)選擇西班牙作為目的地。前往西班牙的游客中，有83%的游客在此前已到過(guò)西班牙，40%曾到訪西班牙超過(guò)十次。

2.地理位置接近主要客源市場(chǎng)。每年西班牙接收的旅客中，有90%是歐洲旅客。75%的旅客選擇乘坐航空交通工具抵達(dá)西班牙，歐洲往返西班牙的航班為短途航班。開(kāi)放的航空交通政策，首先是包機(jī)，以及后來(lái)逐步發(fā)展的低成本航空公司，有助于拓展西班牙與歐洲市場(chǎng)的聯(lián)系，也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。

3.配置一個(gè)高度專業(yè)化的旅游局。旅游局一直服務(wù)于西班牙旅游業(yè)，實(shí)行歷任政府制定的旅游政策，不因各種重大政治變革的影響而發(fā)生重要的改變，無(wú)論是1978年的專制政權(quán)還是民主政權(quán)，無(wú)論是中央集權(quán)還是高度分散的政治行政體制。

4.旅游公共管理局開(kāi)展的促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的工作。通過(guò)媒體宣傳和廣告創(chuàng)建并確立了西班牙作為旅游目的地的形象，并建立了一個(gè)平臺(tái)支持西班牙旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷。這項(xiàng)工作的主要部分已由西班牙旅游辦事處網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，該辦事處創(chuàng)辦于二十世紀(jì)上半葉，在二十世紀(jì)下半葉迅速發(fā)展，并在近十幾年把業(yè)務(wù)拓展到新興市場(chǎng)。其主要任務(wù)是研究市場(chǎng)，加強(qiáng)媒體公關(guān)，策劃和開(kāi)展推廣和旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，與主要客源市場(chǎng)的專業(yè)旅行社加強(qiáng)接觸，以上種種工作都促進(jìn)了西班牙旅游業(yè)的發(fā)展，提高適應(yīng)不斷變化的需求趨勢(shì)的能力，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

在推廣領(lǐng)域，在各個(gè)階段都特別強(qiáng)調(diào)媒體和廣告的作用，是創(chuàng)建和鞏固旅游目的地形象必不可少的工具。當(dāng)西班牙在因政治和社會(huì)事件(襲擊事件、事故)、自然災(zāi)害或者供應(yīng)惡化等原因而導(dǎo)致其目的地形象在客源市場(chǎng)消費(fèi)者的心中變差時(shí)，西班牙一般會(huì)利用公共關(guān)系、報(bào)刊記者和視聽(tīng)媒體(在2010年數(shù)量為1.3萬(wàn))的通訊模式進(jìn)行溝通。隨著所謂的“社會(huì)媒體”的出現(xiàn)，公共關(guān)系工作的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，媒體必須遵循著游客的感知而變化。至于廣告方面，西班牙有悠久的傳統(tǒng)，自二十世紀(jì)初就開(kāi)始出版優(yōu)質(zhì)的海報(bào)和小冊(cè)子。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始小冊(cè)子發(fā)生了變化，其作用從形象宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┬畔ⅲ饕窍蛴慰吞峁╆P(guān)于旅游目的地的實(shí)用信息，采用固定格式和口袋書的形式提供。早在大眾旅游階段，媒體廣告活動(dòng)組織就嘗試采用不同的組織形式。直到1974年，廣告宣傳活動(dòng)由各個(gè)不同的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而無(wú)需繁復(fù)的行政手續(xù)。從這一年開(kāi)始通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)進(jìn)行確定。

此外，從1977年起，廣告宣傳活動(dòng)開(kāi)始針對(duì)每個(gè)不同的市場(chǎng)而有所不同。1982年采用新的做法并沿用至今，這個(gè)做法是面向所有的市場(chǎng)采取一個(gè)總的廣告宣傳手法，采用統(tǒng)一的“版面設(shè)計(jì)”和主題，目的是建立西班牙作為旅游目的地的統(tǒng)一形象。針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選出最適合于每個(gè)產(chǎn)品和形象的代表。有時(shí)會(huì)使用擁有全球聲望的西班牙名人作為代表：男高音歌唱家普拉西多?多明戈、高爾夫球手塞維耶羅?巴耶斯德羅斯、世界杯冠軍足球隊(duì)等等。在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，西班牙旅游業(yè)都采用表達(dá)情感的宣傳口號(hào)：“與眾不同的西班牙”、“一切沐浴在陽(yáng)光中”、“生活的熱情”、“西班牙標(biāo)志”。而采用米羅標(biāo)志則是世界旅游歷史上獨(dú)一無(wú)二的做法，此標(biāo)志已使用了超過(guò)30年，認(rèn)可程度非常高，已成為西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。

5.西班牙旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方面。這一過(guò)程在大眾旅游時(shí)期發(fā)生了重大變化，自1950年起的幾十年間，“陽(yáng)光與海灘”的旅游產(chǎn)品掌握在控制著客源市場(chǎng)的旅行社手中，甚至于酒店業(yè)真正的客人不是旅客而是旅行社。隨著時(shí)間的推移，旅游者更傾向于自助游，特別是前往西班牙的旅客，因?qū)ξ靼嘌赖闹艺\(chéng)度較高，已經(jīng)旅游過(guò)多次。

為了適應(yīng)自助游比例不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，旅行社在設(shè)定產(chǎn)品套餐時(shí)更為靈活，由于漸漸失去了市場(chǎng)份額，旅行社之間逐漸開(kāi)始合并且向所有歐洲市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，從而減少了旅行社的數(shù)量。旅游局在政策上支持西班牙旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，基于三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)西班牙旅游辦事處網(wǎng)絡(luò)及通過(guò)旅游協(xié)會(huì)(FRONTUR，研究出國(guó)旅游;FAMILITUR，研究西班牙人的旅行習(xí)慣和EGATUR，收集外國(guó)游客的旅游消費(fèi)數(shù)據(jù))對(duì)客源市場(chǎng)的需求進(jìn)行研究及不斷地更新資料(市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、形勢(shì)報(bào)告)。西班牙加入申根區(qū)后，其國(guó)民不需要簽證即可進(jìn)入其他申根區(qū)內(nèi)的國(guó)家，在加入申根區(qū)前，進(jìn)行了精確而復(fù)雜的游客調(diào)查，檢測(cè)旅客流量，以便獲取旅客行為及其滿意度方面有價(jià)值的信息。二是作詳細(xì)規(guī)劃。每年針對(duì)各個(gè)客源市場(chǎng)制定一份旅游營(yíng)銷支持計(jì)劃(PAC)，計(jì)劃執(zhí)行和結(jié)果檢測(cè)以及投資回報(bào)率均由負(fù)責(zé)旅游推廣工作的中央機(jī)構(gòu)TURESPANA運(yùn)作。三是在旅游營(yíng)銷支持計(jì)劃的制定、執(zhí)行和融資過(guò)程中，自治區(qū)和地方機(jī)構(gòu)及私營(yíng)公司必須參與。政府代表(國(guó)家，區(qū)域和地方)和私人旅行社的代表通過(guò)西班牙旅游理事會(huì)參與。
 

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