“桂林山水”品牌形象的重新詮釋

一、“桂林山水”品牌形象的重新詮釋

1、“桂林山水”品牌發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題

桂林近30年的旅游發(fā)展中，一直使用“桂林山水甲天下”的品牌形象，取得了巨大的成績?！肮鹆稚剿滋煜隆钡拿湟呀?jīng)流傳了八百年，深深地扎根于國人的頭腦中，無形之中對桂林的城市營銷有很大的促進(jìn)作用，人們的口頭仍用“桂林山水”描述桂林的旅游形象。

由于長期以來在桂林開展的旅游類型單一，以觀光旅游為主，因此，“桂林山水甲天下”中的“山水”形象長期以來被逐漸固定在傳統(tǒng)的山水風(fēng)景觀賞上，被局限在漓江、陽朔、蘆笛巖等少數(shù)景點和景區(qū)上。這種認(rèn)知形象將使桂林旅游發(fā)展難以適應(yīng)未來旅游形式日趨多樣化和專項化趨勢。桂林目前各類景點景區(qū)共有200多個，但真正成為旅游吸引物，能發(fā)揮吸引游客功能的景點并不多。傳統(tǒng)的“三山兩洞一條江”是桂林山水的主要代表，具有不可否認(rèn)的地位。龍勝溫泉、龍脊梯田、銀子巖、印象?劉三姐、樂滿地、陽朔西街等也較具吸引游客功能，其他的很多都乘著桂林山水之東風(fēng)興起的景點，大部分是孤立的，沒有整體的形象，而這一個一個獨立的景點很難與知名的“桂林山水”相提并論，新景點的知名度很難提高，長期處于不為人知的狀態(tài)，到訪率就更低，更談不上創(chuàng)造旅游精品。

桂林的品牌有很高的國際知名度，但僅僅為點或者是面，而還沒有形成區(qū)域的范疇。其二，品牌的意象已經(jīng)在市場上定型，為一廣義的山水品牌形象，難以涵蓋整個區(qū)域其它的特征和內(nèi)涵。

桂林旅游品牌多年不變，形象單一，存在調(diào)整滯后等問題。

2、“桂林山水”品牌形象需要重新詮釋

近年來，桂林旅游市場趨于成熟，雖然每年小景區(qū)不斷涌現(xiàn)，但桂林旅游整體發(fā)展增速乏力，旅游格局再一次升級突破，缺乏強(qiáng)有力支撐。

在全國各地旅游的強(qiáng)勢發(fā)展，特別是在云南、四川、海南、還有貴州、廣東、湖南等旅游品牌崛起板塊大發(fā)展的沖擊下，“桂林山水”的品牌多年不變，其效果正在弱化，正面臨著“不進(jìn)則退、慢進(jìn)也退”的嚴(yán)峻形勢。

“桂林山水”品牌需要重新詮釋，謀求“二次”升級，桂林旅游不得不尋求新的突破口。

“桂林山水甲天下”本身的內(nèi)涵是很豐富的，有很大的包容性，游客對“桂林山水甲天下”的期望是明確的，高質(zhì)量的“桂林”，但“山水”旅游形式卻是多樣性的，本身并沒有限定旅游的類型，可以是靜態(tài)觀光的“山水”，動態(tài)激情的“山水”，互動體驗的“山水”、休閑度假的“山水”。

近年來開發(fā)的“兩江四湖”提升了“山水”品牌主載體桂林城市的形象，并增加了對“山水”品牌中“水”的觀光形式；

“印象劉三姐”的開發(fā)拓展了“山水”品牌的觀光體驗內(nèi)涵；

“行走漓江”的開發(fā)使“山水”品牌有了參與互動的性質(zhì)；

“陽朔西街”的開發(fā)促進(jìn)了“山水”品牌的休閑度假意象；

興安靈渠秦城水街的“紅雨相思”大婚，演繹了“山水”品牌的互動體驗內(nèi)涵。

眾多新的精品旅游項目的開發(fā)建設(shè)為桂林旅游的提升發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)，但一個個精品旅游項目沒有形成品牌整合項目，沒有形成對“山水”品牌內(nèi)涵外延進(jìn)行系列化演繹的效果。其中最主要的原因是以山水觀光為主體的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生根本性的改變，旅游資源整合力度不夠，限制了桂林旅游的可發(fā)展性。

因此桂林山水品牌的提升、桂林旅游格局的改變需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，整合更具重量級的旅游資源以實現(xiàn)突破。為此2005年桂林市政府工作報告將旅游資源整合列入政府工作的重點。 

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