從大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾精準營銷

從大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾精準營銷

2012年1月2日，被譽為中國最美美女、最美清水灣Aloha阿羅哈之浪漫邂逅暨Aloha阿羅哈開盤慶典在Aloha阿羅哈售樓處隆重舉行，該項目當天熱銷過億元。僅靠打“明星牌”就實現(xiàn)開盤過億元的傲人業(yè)績，顯然是不可能完成的任務。據(jù)了解，由樓市傳媒為此次“阿羅哈清水灣” 活動提供的是一次有計劃的“全媒體全新整合服務”。據(jù)統(tǒng)計，該項目開盤一個月內(nèi)，僅微博關于阿羅哈項目的相關話題被各界名人與網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)就高達1.5億人次之多。
　　
在限購、限貸的形勢下，有錢的沒資格買房、有資格買房的不一定有錢、有資格的持幣待購者又苦于找不到合適的項目…… 在信息泛濫的時代，怎樣做好精準營銷、實現(xiàn)客戶到達率成了開發(fā)商最關心的問題。
　　
“客戶細分和產(chǎn)品細分將顯得越來越重要。”明源軟件副總經(jīng)理姜海洋表示，最近地產(chǎn)行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型有三個趨勢：從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，走出售樓部賣房；從傳統(tǒng)線下銷售向線上互動、線下成交結合轉(zhuǎn)型；從大眾營銷向聚焦目標客戶群的小眾精準營銷轉(zhuǎn)型。
　　
為此，地產(chǎn)商大幅減少了傳統(tǒng)投放大戶――報紙、傳統(tǒng)戶外等媒體的投放額度，另一方面開始關注有資源優(yōu)勢的新媒體，并納入了投放計劃。戶外移動電視、iPad、微博、微信等互動性強、傳播速度快、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布快捷的新媒體漸漸成為房產(chǎn)營銷的新寵。
　　
“海南項目銷售的客戶群幾乎100%是在島外的大陸，最可行的營銷手段只有多地分銷。但分銷的難點在于主分銷商如何確認客戶?！睒鞘袀髅蕉麻L蔡鴻巖說，如同傳統(tǒng)媒體廣告根本無法統(tǒng)計效果，而互聯(lián)網(wǎng)媒體卻可以精確收集數(shù)據(jù)信息一樣，其實移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體甚至可以將樓盤分銷客戶確認環(huán)節(jié)做得如行云流水無懈可擊。只要將樓盤二維碼導入手機WebApp頁面再回復確認，客戶手機的ID即可以為銷售后臺所確認，客戶唯一性即被鎖定，分銷難題迎刃而解。
　　
今年4月份的北京春季房地產(chǎn)展示交易會出現(xiàn)了一個新鮮事物，就是隨處可見的樓盤二維碼。用手機掃描樓盤二維碼，就可以獲得該樓盤的地理位置、報價、銷售電話、戶型實景圖片等相關信息。此次房展的樓盤二維碼平臺由樓市傳媒開發(fā)。這只是樓市傳媒的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺（i樓市）的一次亮相。實際上，早在2011年4月，i樓市針對iPad的APP就已經(jīng)上線，2012年針對手機的APP上線。
　　
蔡鴻巖表示，這兩類APP所針對的用戶群是不同的，iPad版APP針對的是B端（企業(yè)用戶），手機版APP針對的是C端（個人用戶）。個人用戶可以通過這款APP 查找全國各地的樓盤和社區(qū)的信息。針對企業(yè)用戶，i樓市的一個主要功能，就是多媒體樓書的功能。企業(yè)用戶登錄APP以后， 可以用iPad向用戶展示地圖找房、動態(tài)顯示樓盤的位置信息，并能通過三維戶型展示、實景漫游的來模擬現(xiàn)場看房。
　　
蔡鴻巖認為，時下在個人移動智能終端日漸普及的催動之下，眾多行業(yè)都已開啟數(shù)據(jù)挖掘的新營銷業(yè)務，房產(chǎn)領域建立在數(shù)據(jù)化之上的開發(fā)運營遲早也會成為潮流趨勢?！叭绻阒廊f科已經(jīng)采取調(diào)取電訊運營商用戶使用數(shù)據(jù)方式，調(diào)研一個區(qū)域常住和流動人口數(shù)量，那么你的企業(yè)還用傳統(tǒng)方式僅依據(jù)網(wǎng)上官方數(shù)據(jù)作為房地產(chǎn)項目開發(fā)參考，顯然就與時代格格不入?！?BR>　　
“移動互聯(lián)營銷優(yōu)勢概括來說，它是匯聚整合的媒體，是無所不通的渠道，是定位客戶的工具，是可以營銷的平臺。相對于‘不動’的房地產(chǎn)來說，它更可以借助這些獨有的功能將流動的人――不動產(chǎn)的客戶找到，并建立起有黏性的關系，實現(xiàn)營銷建立真正意義的CRM系統(tǒng)?！辈跳檸r說。
　　
這一領域會如何變化、市場有多大， 到現(xiàn)在為止也許并沒有明確的答案。不過有一點可以肯定，敏銳的房地產(chǎn)服務商們都意識到了這一市場所隱藏的巨大機會， 對用戶量的搶奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。2012年1月2日，被譽為中國最美美女、最美清水灣Aloha阿羅哈之浪漫邂逅暨Aloha阿羅哈開盤慶典在Aloha阿羅哈售樓處隆重舉行，該項目當天熱銷過億元。而在隨后的春節(jié)期間，阿羅哈銷售樓盤150多套，實現(xiàn)銷售額3.9億元，成就了海南高端濱海地產(chǎn)熱銷樣本。
　　
阿羅哈為何能在眾多明星代言活動中脫穎而出？該活動的最大亮點無疑是阿羅哈版“鏘鏘三人行作為嘉賓共同參與。
　　
但僅靠打“明星牌”就實現(xiàn)開盤過億元的傲人業(yè)績，顯然是不可能完成的任務。據(jù)了解，由樓市傳媒為此次“阿羅哈清水灣”活動提供的是一次有計劃的“全媒體全新整合服務”，即策劃新穎公關活動制造事件話題，引爆新聞點；“自媒體”微博制造持續(xù)傳播；在線客戶端新媒體――“i樓市”詮釋項目產(chǎn)品；雜志傳統(tǒng)媒體（《樓市》和《樓市海南》）覆蓋定向客群。
　　
“像海風！”，阿羅哈項目銷售總監(jiān)萬琦用一句話描述了新媒體營銷對該項目營銷的快速推動。據(jù)了解，阿羅哈項目是率先采用新媒體的海南大盤，從微博到微信，一步步推進新媒體營銷的步伐?！敖衲赀M入5月以來，我們已根據(jù)銷售效益提前進入旺季銷售。新媒介的使用，讓阿羅哈這個居于海南清水灣的大盤銷售信息像海風一樣輕松吹遍中國藍圖。”萬琦說。
　　
乘微博、微信之風，阿羅哈營銷推廣的精準定位，不論入市時“只有閉上眼， 才看不見?！?，還是次年“清水灣中央鼎新大盤”，都能被雞蛋花種子一樣帶到全國各地，其品牌形象逐漸成熟。“不少人帶著一條微信來到阿羅哈項目之后，很快就成為一名心情愉快的海景房業(yè)主?！变N售人員告訴記者。
　　
據(jù)了解，阿羅哈項目在微博營銷階段，以優(yōu)質(zhì)品牌基因和合格產(chǎn)品＋“明星效應”，快速建立了自己的夏威夷生活粉絲群。其官方微博開通以來，一直保持點擊量海南第一的成績，在海南大盤紛紜戰(zhàn)局中確立了在線領先地位。隨著進入微信營銷階段，每天一條浪漫微信，通過傳遞了阿羅哈式的營銷語境，進一步遞增與粉絲的黏度。
　　
“微博＋微信”，遂成為海南濱海地產(chǎn)品牌營銷和新媒體結合的經(jīng)典案例。
　　
“與內(nèi)地信息不對稱、紙媒廣告費用高、渠道難以抵達是海南項目面臨的營銷難題，而海南媒介幾乎影響不到外省， 航空雜志是僅有的選擇。萬琦告訴記者： “我們敏銳地意識到，海南項目要跨越大半個中國，才能抵達北、上、廣做路演推廣的局面，特別需要新媒體來突破?！?BR>　　
談到新媒體營銷心得，萬琦認為，通過新媒體的自助傳播，溝通現(xiàn)在已經(jīng)不再是“天塹”，新媒體讓營銷變得可達、可控。以往曾經(jīng)一度被曝光銷售員強拉旅游者到場的不堪場面已經(jīng)難以見到，使市場得到規(guī)范。
　　
“新媒體營銷不是急功近利的叫賣， 品牌工程也必須積極跟進。阿羅哈主動引入明星個人品牌，做到了在網(wǎng)絡上‘有料，傳得更快’。新媒體一出現(xiàn)，就讓人覺得天涯海角也離你很近。新鮮共享， 瞬間拉近了海南項目和置業(yè)者之間的距離?！比f琦表示。
　　
今年，阿羅哈項目投入新媒體的廣告費用約占總營銷費用的1／2，微信為重頭，阿羅哈的“品牌＋新媒體”戰(zhàn)略已成為海南新媒體營銷的一艘“引領號”快船。許多置業(yè)者表示，來海南買房不再是一件費時費力的事，不用到現(xiàn)場挑花眼， 所見即所得，快速決策。
　　
據(jù)悉， 為對應即將到來的海南熱銷期，阿羅哈項目準備加大對微信等信源、信道的品質(zhì)投放，如定制i樓市手機APP、微信號（Aloha）、微博Aloha阿羅哈清水灣、手機web及時把握媒體發(fā)展趨勢與利好，將移動互聯(lián)功能營銷徹底延伸，方便客戶隨時隨地了解項目。
　　
“在調(diào)控市場下，房地產(chǎn)企業(yè)想要生存必須進行精準營銷。所謂精準營銷包括精準的目標人群、目標渠道和目標活動幾個要素：目標人群定位了潛在購房者的范圍，目標渠道起到了信息告知的作用，最后通過目標活動把目標人群帶到現(xiàn)場實現(xiàn)最終的‘客戶到達’。‘i樓市’作為新媒體精準營銷的代表，其對房地產(chǎn)營銷強有力的作用，反映出新媒體在房地產(chǎn)營銷領域的實力。新媒體客戶端在以更加便捷、生動的形式展示項目的同時，也減少了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷支出，挽救了企業(yè)的資金流?！卑⒘_哈清水灣全媒體整合營銷活動幕后推手、樓市傳媒董事長蔡鴻巖說。

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