本文的作者為英國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷公司Kitcatt Nohr Digitas的策劃總監(jiān)Lazar Dzamic。從消費(fèi)者行為的角度，闡釋了旅游品牌的塑造方法與傳播規(guī)律。

消費(fèi)者行為等方面的趨勢(shì)迫使旅游觀光領(lǐng)域的品牌不斷演變，它們逐漸將更多的重心放在消費(fèi)者的需求和愿望上面，而不僅僅是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面的需求。

首任印度總理Jawaharlal Nehru曾說(shuō)過(guò)：“只要我們能親身探尋各種驚險(xiǎn)而有趣的元素，那我們所能擁有的歷險(xiǎn)旅程就是無(wú)止境的?！?/P>

旅游觀光領(lǐng)域在持續(xù)演變中，全球有超過(guò)10億人踏上旅程，但他們所探尋的是什么呢？

答案無(wú)疑與兩個(gè)方面有關(guān)，一個(gè)是有關(guān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的因素，另一個(gè)則是技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。在這樣的一個(gè)世界，像英國(guó)旅行社Thomas Cook這樣的旅游企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)就是如何識(shí)別和理解這些現(xiàn)象。

我們先來(lái)分析一下經(jīng)濟(jì)方面的因素，顯然人們都沒(méi)什么錢，或者說(shuō)我們是這樣認(rèn)為的。2012年末，僅20%的英國(guó)消費(fèi)者稱他們“有信心能夠渡過(guò)難關(guān)”。而其它的英國(guó)消費(fèi)者說(shuō)的都是“我真的很擔(dān)心”或者“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)夠糟了，未來(lái)的情況不會(huì)更糟吧”。除此以外，對(duì)歐元區(qū)崩潰的擔(dān)憂步步緊逼脆弱的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所有人都面臨著挑戰(zhàn)。

我們不再把假期視作不可剝奪的權(quán)利以及必要的東西，現(xiàn)在它對(duì)人們來(lái)說(shuō)僅僅就是一件樂(lè)事，現(xiàn)在這樣想的人的數(shù)量比以前多一倍。人們現(xiàn)在不再將度假旅行視作其每年預(yù)算中的必要部分，我們也已經(jīng)準(zhǔn)備好減少短途旅行的次數(shù)。相信不少人會(huì)選擇留在家里或到附近的目的地度假（staycation），成本更低且更為便利的英國(guó)當(dāng)?shù)囟燃俾眯袑?duì)消費(fèi)者而言更具吸引力，從目前的夏季出行情況來(lái)看更是如此。

營(yíng)銷周期

為了應(yīng)對(duì)旅行者行為的變化，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷周期進(jìn)行調(diào)整。預(yù)訂窗口大大地被縮減，因?yàn)槁眯姓呦Ｍ苊獠淮_定的情況發(fā)生以造成損失。由于消費(fèi)者都在勒緊褲腰帶，因此性價(jià)比較高的打包度假旅行預(yù)訂量也在增長(zhǎng)中?？偟膩?lái)說(shuō)，我們都希望在各方面都獲得最大的價(jià)值。

僅從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)者的行為方式并未發(fā)生太大的變化。然而由于技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了巨大的發(fā)展，消費(fèi)者的態(tài)度和行為也隨之而“進(jìn)化”。

我們或許沒(méi)多少錢，但我們擁有各種無(wú)窮盡的需求。技術(shù)使得我們的很多以旅行為中心的需求和愿望得到滿足，現(xiàn)在我們都可以成為“獨(dú)立的探索者”。

由于我們能即時(shí)獲得海量信息，因此我們往往會(huì)希望服務(wù)商提供無(wú)縫且流暢的旅行體驗(yàn)以及各種個(gè)性化的選擇，旅行者對(duì)打包度假產(chǎn)品也有這些需求，這些服務(wù)商需要競(jìng)相給旅行者提供這些體驗(yàn)和功能。

這一趨勢(shì)催生了更多選擇：自助游數(shù)量不斷增長(zhǎng)中；“去數(shù)字化”的度假旅行吸引了一些旅行者的關(guān)注，而其它人則根據(jù)目的地提供多少免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)來(lái)衡量某個(gè)目的地的價(jià)值；新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，比方說(shuō)出租私人飛機(jī)座位以及為露營(yíng)者提供自家的花園；公平貿(mào)易活動(dòng)也在不斷滲透。

借用福特汽車公司的創(chuàng)始人Henry Ford的一句話：我們現(xiàn)在對(duì)任何顏色都感到滿意，只要是我們喜歡的顏色就行了。

旅行革命

網(wǎng)絡(luò)也許為個(gè)人開啟了一個(gè)充滿可能性的世界，但它也給旅游業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)的旅行代理商關(guān)門。在上一個(gè)十年，消費(fèi)者對(duì)旅程進(jìn)行調(diào)研和預(yù)訂旅游產(chǎn)品的方式發(fā)生了變革。

一個(gè)全新的變革如今也正在醞釀當(dāng)中：智能手機(jī)和平板電腦正成為消費(fèi)者傾向于選擇的設(shè)備，社交媒體的持續(xù)發(fā)展也加速了移動(dòng)化的進(jìn)程。

目前超過(guò)50%的英國(guó)移動(dòng)用戶使用智能手機(jī)，其中2/3的用戶使用智能手機(jī)來(lái)進(jìn)行與社交媒體相關(guān)的活動(dòng)，英國(guó)用戶將約20%的時(shí)間花在了Facebook網(wǎng)站上。

移動(dòng)渠道在很多方面對(duì)旅游業(yè)而言都是理想的平臺(tái)，它們是個(gè)人的便攜式設(shè)備，而且包含特定的地理位置和時(shí)間。用戶可以在實(shí)際旅程中的所有接觸點(diǎn)使用這些設(shè)備，尤其是在他們需要的時(shí)候。

社交媒體也是如此，它正變得越來(lái)越重要，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)要將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為服務(wù)以及對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行更有效的管理，與過(guò)去相比，它們?nèi)缃裨谑找婀芾矸矫娓鼮橐蕾囉诘谌健Ｔ谏缃幻襟w領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新的關(guān)鍵也許在于追蹤消費(fèi)者及其好友的動(dòng)態(tài)。

這些情況意味著什么呢？從本質(zhì)上看，創(chuàng)建度假產(chǎn)品不再是一個(gè)僅以旅游運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)需求為導(dǎo)向的獨(dú)立外部流程。它需要往更具個(gè)性化和相關(guān)度的方向改變，這些產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是消費(fèi)者的需求。

現(xiàn)在每個(gè)人都是皇帝，我們都是極為神秘且多面的人。因此旅游觀光業(yè)所面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何了解人類心理的構(gòu)成要素、人類需求的復(fù)雜性以及這些需求如何由于社會(huì)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等方面的刺激作用而發(fā)生變化。

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