疫情下IP消費(fèi)行業(yè)“危機(jī)”四起，如何突圍？

2020-02-13 標(biāo)簽：

在疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響中，這次我們把目光投向IP消費(fèi)行業(yè)。

IP消費(fèi)是一個(gè)連接“IP”與“消費(fèi)者”的環(huán)節(jié)，既與源頭IP的發(fā)展息息相關(guān)，同時(shí)又面向消費(fèi)者。這就意味著，對(duì)于很多從事IP創(chuàng)意、策劃、授權(quán)、消費(fèi)鏈條的企業(yè)，只要一方出現(xiàn)變故，那么這個(gè)行業(yè)就會(huì)受到極大的影響。

在這次疫情中，消費(fèi)行業(yè)同樣受到重創(chuàng)，線下門店、活動(dòng)不能如期展開，受到線下院線電影等IP作品影響，一損俱損。同時(shí)我們認(rèn)為，即使是疫情期間，機(jī)遇同樣存在，人們的消費(fèi)、娛樂需求仍然存在，只是變了一種方式。

針對(duì)IP消費(fèi)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的疫情戰(zhàn)“役”，我們采訪了十二棟文化COO亂亂、敦煌博物館絲路手信主理人、次世文化創(chuàng)始人陳燕等文化產(chǎn)業(yè)公司，總結(jié)了當(dāng)下整個(gè)行業(yè)面臨的危機(jī)和機(jī)遇所在，希望能給大家一些思考和幫助。

危機(jī)到來，影響深遠(yuǎn)

危機(jī)一：與IP強(qiáng)綁定，“衍生先行”造成損失

今年，沒有春節(jié)檔。受疫情影響，包括《姜子牙》《熊出沒·狂野大陸》《囧媽》《奪冠》《緊急救援》《急先鋒》以及《唐人街探案3》的七部電影撤出春節(jié)檔。雖然后來囧媽選擇在線上播放，不過這一操作也頗受爭議。

電影未能如期上映，作為與IP牢牢綁定、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的下游衍生行業(yè)也因此遭受到損失。

這兩年，成功的國際電影IP周邊的熱賣充分證明，“衍生先行”已然成為準(zhǔn)爆款電影在上映前的必要規(guī)劃。尤其2019年，《哪吒之魔童降世》橫空出世，然而滯后的衍生周邊生產(chǎn)，耽誤了將IP衍生品打造為爆款最合適的時(shí)機(jī)。

在《哪吒》的帶動(dòng)下，同一班底打造的《姜子牙》于是引得眾多廠家“壓注”。

首先不得不提《姜子牙》與白酒品牌瀘州老窖的聯(lián)名營銷和衍生產(chǎn)品。二者的合作從1月13日開始，推出年夜短片，進(jìn)行造勢(shì)。而后瀘州老窖特曲還推出了4款姜子牙聯(lián)名款小酒，于1月17日瀘州老窖官方旗艦店開始售賣。

聯(lián)名品牌根據(jù)電影宣傳、上映節(jié)奏進(jìn)行借勢(shì)，決定著品牌曝光度和產(chǎn)品銷售量。然而春節(jié)前夕，電影撤檔。前期聯(lián)名宣傳付之東流，我們了解到，目前姜子牙聯(lián)名款小酒單品、套裝鏈接，顯示付款人數(shù)分別為81人與6人，而瀘州老窖其他產(chǎn)品購買人數(shù)在幾千到幾萬不等，可見銷量非常不樂觀。

此外，今年《姜子牙》還與KEEPPLEY推出IP積木產(chǎn)品、與蒙牛純甄推出定制禮盒等，不說產(chǎn)品本身的需求，沒有了IP的加持，產(chǎn)品的銷量肯定大幅縮水。

△ KEEPPLEY推出《姜子牙》IP積木

今年最令人惋惜的還有《唐人街探案3》，意圖打造唐人街宇宙的唐探系列，也在疫情之下退步。唐人街衍生也及時(shí)跟上，今年就推出了備受年輕人喜愛的唐探玩偶和盲盒系列，產(chǎn)品通過眾籌的形式發(fā)布。

我們看到，雖然已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)金額共眾籌將近12萬，有508人參與，然而這個(gè)數(shù)字并不理想。在此之前，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)《唐探3》票房可能達(dá)到50億以上，而同樣取得50億票房的《哪吒之童魔降世》，在電影上映之后才推出的眾籌，其中手辦一項(xiàng)就籌得1500萬，可以說差距非常大。

由此可見，與IP強(qiáng)行綁定的衍生產(chǎn)品，在IP內(nèi)容出現(xiàn)變數(shù)的情況下，品牌曝光和產(chǎn)品銷量都會(huì)受到影響。針對(duì)這一點(diǎn)，我們覺得損失肯定會(huì)有，不過電影還會(huì)再映，衍生產(chǎn)品到時(shí)候還可能重新再來。

“衍生先行”沒有錯(cuò)，然而IP方與被授權(quán)方或許可完善協(xié)議和合作流程，盡量保證被授權(quán)方在遇到這種情況減少損失。

危機(jī)二：賣不出去、產(chǎn)不出來，線下實(shí)體鏈斷開

IP消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，另外一端就是消費(fèi)。在此次疫情中，因?yàn)楸仨氄诩曳雷o(hù)，因此所有線下產(chǎn)業(yè)都受到影響。其中也包括IP衍生的消費(fèi)產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在兩方面，一是賣不出去，二是生產(chǎn)不出來。

十二棟文化作為國內(nèi)將IP衍生和孵化運(yùn)營的頭部企業(yè)，公司首創(chuàng)性實(shí)現(xiàn)了將IP引入到線下消費(fèi)場(chǎng)景也即——LLJ夾機(jī)占，這一業(yè)務(wù)也成為了公司重要的收入來源，幾乎占50%以上。

而這次疫情可以說擊中了其要害處，我們采訪了十二棟文化COO亂亂，她表示：“這次疫情對(duì)線下收入影響比較大，原本是有幾家門店的春節(jié)和開業(yè)活動(dòng)的，都目前暫緩了，門店到現(xiàn)在都是關(guān)停狀態(tài)，看疫情發(fā)展情況。”

我們了解到，關(guān)停的門店包括本來預(yù)計(jì)在2月14日情人節(jié)開業(yè)的武漢店。據(jù)資料顯示：這家店占地1000多平方米，里面安置了新的機(jī)器、設(shè)置了新的娛樂場(chǎng)景，甚至設(shè)了一家店中店。對(duì)十二棟來說意義重大，按原先的計(jì)劃，它原本應(yīng)該成為十二棟線下的全新樣板店。

為其投入的巨大的前期人力、物力以及宣傳，如今都按下了暫停鍵。

對(duì)此，亂亂告訴我們：“線下門店的關(guān)閉，影響的是現(xiàn)金流，短期內(nèi)的影響不會(huì)太大，怕的是長時(shí)間。如果有更長時(shí)間打擊的話，目前文化行業(yè)都是在這幾年成長起來的，有時(shí)間窗口期，可能會(huì)形成斷代。”我們也希望這次疫情能夠盡快結(jié)束，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以喘息、恢復(fù)元?dú)狻?/section>

十二棟文化屬于線下消費(fèi)場(chǎng)景受限，另外，產(chǎn)品生產(chǎn)不出來、送不到消費(fèi)者手中，生產(chǎn)的停工、物流的滯后同樣影響著影響著消費(fèi)行業(yè)。

我們從敦煌博物館文創(chuàng)·絲路手信主理人繆孟橋那里了解到：“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)受到很大限制，本來開年計(jì)劃開發(fā)占了很多板塊，但現(xiàn)在非常受阻，開發(fā)人員有一半是外地同事，并且有重災(zāi)區(qū)域人員，原計(jì)劃活動(dòng)也取消了很多。“

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，雖然如今需求仍然存在，然而線下生產(chǎn)環(huán)節(jié)跟不上，也將直接影響文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和授權(quán)環(huán)節(jié)。

由此可知，此次疫情對(duì)于IP消費(fèi)行業(yè)的影響，和大部分產(chǎn)業(yè)相似，對(duì)于非常依賴線下場(chǎng)景的企業(yè)尤為嚴(yán)重。

有危機(jī)就有對(duì)策和機(jī)遇，福禍相依。人們?cè)诖舜挝C(jī)的影響下，也在積極彌補(bǔ)薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)、發(fā)展新的行業(yè)機(jī)遇，對(duì)于IP消費(fèi)行業(yè)來說。我們認(rèn)為兩個(gè)方面的趨勢(shì)和機(jī)遇或不可忽視。

福禍相依，機(jī)遇共存

機(jī)遇一：從線下到線上，IP內(nèi)容的豐富和強(qiáng)化

無論對(duì)于IP方還是被授權(quán)方，IP始終是價(jià)值的核心，只有IP內(nèi)容足夠豐富和吸引人，大家也才更愿意為其買單。

受疫情影響，“宅”在家成為了大部分人的選擇。與之相應(yīng)，國人的文化娛樂活動(dòng)也從線下轉(zhuǎn)向線上，這也給影視、游戲、動(dòng)漫、形象IP以及表情包等IP內(nèi)容迎來了發(fā)展和強(qiáng)化的機(jī)遇，那就是線上內(nèi)容的不斷輸出和打造。

陜西歷史博物館的形象代言人和超級(jí)IP唐妞的作者二喬表示，雖然線下業(yè)務(wù)暫停，但正是一個(gè)完善唐妞IP內(nèi)容的時(shí)機(jī)，據(jù)了解繪本和漫畫都正在創(chuàng)作當(dāng)中。

以黃子韜動(dòng)漫形象打造和衍生為核心業(yè)務(wù)的次世文化其創(chuàng)始人陳燕告訴我們：“原本年前就已經(jīng)啟動(dòng)了3-4個(gè)新項(xiàng)目的籌備，包括三個(gè)虛擬偶像的新項(xiàng)目和一個(gè)跟平臺(tái)的虛擬偶像綜藝，正處于前期籌備階段，因此疫情的影響較小，目前也正是做好節(jié)目內(nèi)容打磨的好時(shí)機(jī)。”

此外，春節(jié)檔電影撤檔，而《囧媽》和字節(jié)跳動(dòng)簽約，進(jìn)行線上免費(fèi)投放，可以說其宣傳效果大于了實(shí)質(zhì)收益，這意味著線上娛樂可能進(jìn)一步對(duì)線下娛樂的替代，很可能《囧媽》會(huì)導(dǎo)致線下院線革命的開始。而線上成為IP打造、宣傳甚至盈利的重要方式。

十二棟文化亂亂也告訴我們，除了開源節(jié)流，十二棟已經(jīng)開始計(jì)劃加速回歸線上業(yè)務(wù)：“線下業(yè)務(wù)是我們過去幾年的重心，原計(jì)劃是下半年的，目前會(huì)提速先上，開發(fā)線上內(nèi)容，線上直播、收費(fèi)內(nèi)容、小游戲等，讓內(nèi)容展現(xiàn)和營收結(jié)構(gòu)更多元。”

并且我們了解到，全國各地博物館推出2000余項(xiàng)網(wǎng)上展覽，保障大眾在疫情之下仍可享受相關(guān)文化資源。同時(shí),在中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)的倡議下，閱文集團(tuán)、喜馬拉雅等數(shù)十家數(shù)字閱讀企業(yè)也為用戶免費(fèi)開放了旗下精選資源，這些線上資源也都推動(dòng)線上文化內(nèi)容的傳播。

這次疫情，對(duì)于線上文娛IP崛起和打造是一個(gè)機(jī)會(huì)，想要成為家喻戶曉并且有生命力的IP作品，或許可以在這段時(shí)間沉下心來，打造好的內(nèi)容。

機(jī)遇二：線上電商持續(xù)火熱，加大布局勢(shì)在必行

這個(gè)春節(jié)，雖然宅在家，但是生活必須以及消費(fèi)的需求并沒有減少。

在春節(jié)后，電商網(wǎng)紅李佳琦共直播了3次，每一次產(chǎn)品都搶購一空。由于人們積壓的消費(fèi)熱情，我們了解到，2月10日的佳琪直播間，有1600多萬人觀看了直播。

尤其在春節(jié)期間，電商滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，生鮮電商、制造業(yè)人手緊缺，出現(xiàn)了巨大的員工缺口，盒馬、蘇寧等與眾多餐飲品牌達(dá)成用工合作，保證線上電商的運(yùn)轉(zhuǎn)。如今，物流正逐漸恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

越來越多的線下零售品牌，也轉(zhuǎn)而走線上業(yè)務(wù)。線下海底撈在受到疫情的重大影響下，損失可能超過11億。對(duì)此，海底撈迅速調(diào)整策略，推出了線上速食包，通過京東生鮮下單就可以買到“撈派”的滑牛肉、蝦滑以及海底撈的套餐等。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，受疫情的影響，海底撈線上商城銷售額從1月20日開始上漲，春節(jié)期間成交額比上月同期增長超過2倍，這在一定程度上有挽回一些損失。

可見，電商在這次疫情之后，會(huì)成為更多人消費(fèi)選擇。這對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和IP消費(fèi)來說，或許也是一個(gè)信號(hào)，那就是必須著力線上下單、購買的平臺(tái)的強(qiáng)化。

我們了解到，與IP息息相關(guān)的玩具行業(yè)，這次也受疫情影響嚴(yán)重，線下銷售和生產(chǎn)都幾乎陷入停滯。對(duì)此24年的玩具零售渠道商曹凡表示：“每一次的大的社會(huì)事件都會(huì)帶動(dòng)生活方式的改變，生活方式的改變也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)方式的改變，未來線上銷售的比例還會(huì)增加。對(duì)于企業(yè)來說，唯有改變和順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才能有生存的機(jī)會(huì)。”

對(duì)此，玩具交易和外貿(mào)在線采購將成為趨勢(shì)，這也要求廠家能夠提供更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品信息，比如在線推薦、線上展廳、視頻商品等等，強(qiáng)化產(chǎn)品的數(shù)字屬性。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的線上平臺(tái)方面，雖然眾籌模式的周期可能比較長，然而類似摩點(diǎn)眾籌的平臺(tái)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)布到眾籌成功后，再生產(chǎn)發(fā)貨，這一模式有效規(guī)避了庫存、資金的可能性變故，對(duì)于目前以及未來來說，或許也是一種可借鑒的運(yùn)營模式。

結(jié)語：

文化IP消費(fèi)行業(yè)，是一個(gè)與IP的發(fā)展和消費(fèi)緊密相連的行業(yè)，只有IP良性、健康生長，IP衍生才有可能獲得更好的發(fā)展，同時(shí)也要考慮消費(fèi)者一端，他們的需求、購物習(xí)慣等。

這次疫情，對(duì)于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了很大的影響，同時(shí)，也催生出新的需求和機(jī)遇。我們一直提倡，通過這次危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該居安思危，避免收入來源、核心產(chǎn)業(yè)的單一，通過線上、線下多元內(nèi)容和盈利模式的打造，使企業(yè)不怕立于危墻之下。

-End-