掙快錢的時代過去了，大魚小魚都不好過

根據(jù)人民法院公告網(wǎng)披露的信息顯示，截至10月15日，全國有超過300家房地產(chǎn)商公布了破產(chǎn)文書，已破產(chǎn)或進入破產(chǎn)程序。申請破產(chǎn)的地產(chǎn)商主要來自江蘇、沈陽、湖南、湖北、安徽等三四線城市，也有少數(shù)來自廣東和上海。

據(jù)分析，公司破產(chǎn)主要是因為資金方面出了問題，融資成本越來越高，結(jié)果資不抵債。 作為資金密集行業(yè)，國內(nèi)大部分房地產(chǎn)公司是通過資金杠桿驅(qū)動，融資收緊信號愈發(fā)強烈之后，負(fù)債高企和融資貴逐漸成為中小房企發(fā)展的痛點。今年以來，有超過300家房地產(chǎn)企業(yè)公布了破產(chǎn)文書，大多數(shù)屬于地方中小企業(yè)。

除了中小房企這樣的“小魚”，一些昔日的房產(chǎn)大鱷日子也不好過。安徽最大本土房企國購集團，2015年開始偏離房地產(chǎn)主航道，多元化發(fā)展出現(xiàn)資金鏈問題，甚至直接誘發(fā)合肥當(dāng)?shù)匾患襊2P公司的爆雷。曾經(jīng)的全國百強，浙江寧波的龍頭房企銀億也遭遇大敗局，申請破產(chǎn)重整。

對此，有專家表示，一些房地產(chǎn)企業(yè)“批量跳車”，主要原因是國家宏觀政策收緊，很多企業(yè)無“便車”可搭，失去生存的最后支撐。當(dāng)年，借著“棚改”的東風(fēng)，大批三四線城市的房產(chǎn)企業(yè)便成長起來，但本身屬于粗放的運營模式，對于品牌房企而言其實并沒有太大的競爭力，于是在棚改貨幣化政策改革和房地產(chǎn)政策收緊后出現(xiàn)倒臺的局面。

——這里面甚至也包括一些百強房企，說到底，就是掙快錢的時代已經(jīng)過去，如果在掙快錢的過程中，沒有加強各方面的建設(shè)特別是品牌的塑造，應(yīng)付不了新時代的變化，掉隊淘汰也是很正常的事。

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插圖  Sawtooth Tales，Dick D’Easum，Caxton Press, 1977

為什么9成房企都在布局”文旅”?

在房企大洗牌的背景下，眾多房企實現(xiàn)多元化經(jīng)營，希望從增量到存量的競爭市場中，雞蛋不放在一個籃子里。文旅是其最重要的一個“籃子”。

中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國房地產(chǎn)上市公司綜合實力100強的名單中，近90%的企業(yè)對旅游和文化有所涉足，主要涉及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括長租公寓、養(yǎng)老地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、文旅項目等。房地產(chǎn)企業(yè)紛紛成立旗下文化和旅游公司搶灘文旅，文旅產(chǎn)業(yè)的投資主體也逐漸呈現(xiàn)多元化。

其實房企進軍文旅市場，也不是從這兩年開始的。2016年，住建部公布了首批127個特色小鎮(zhèn)名單，文旅產(chǎn)業(yè)逐漸走入資本市場的眼中。不過，作為1.0時期的文旅產(chǎn)業(yè)，由于房企做的文旅產(chǎn)業(yè)，最后的落腳點還是為了“賣房子”，所以出現(xiàn)了太多的爛尾，包括網(wǎng)上多次報道的“特色小鎮(zhèn)死亡名單”。

2018年4月，文化和旅游的融合也推動了全國范圍內(nèi)轟轟烈烈的文旅投資，各類特色小鎮(zhèn)、文旅綜合體、度假區(qū)等如雨后春筍般涌現(xiàn)。這次應(yīng)該進入2.0房企進軍文旅產(chǎn)業(yè)的2.0時代。

不過，其他的頭部房企，卻一直在重倉文旅產(chǎn)業(yè)。這里面標(biāo)識度最高的分別是萬達、華僑城和融創(chuàng)。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個“萬達文旅”項目、70多家酒店打包賣給孫宏斌和李思廉，把相當(dāng)一部分萬達廣場甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長白山度假區(qū)賣給了孫喜雙。

萬達的文旅產(chǎn)業(yè)一度跌到谷底，但是從2018年10月開始，王健林又開始重振文旅。他以遵義為起點，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽和天津，以文旅項目為主，投入2000億之多。這些新的大型投資項目，蘭州萬達城計劃投資300億的；延安萬達城120億元，潮州文旅項目200億；800億投資沈陽，文旅依舊是重點。王健林在去年的年會上提出，未來萬達將重點投資服務(wù)消費、聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、做高門檻的生意、輕資產(chǎn)為主。轉(zhuǎn)型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

文旅動作最大的莫過于融創(chuàng)。經(jīng)歷過孫宏斌一大批的收并購大手筆后，融創(chuàng)形成了四大戰(zhàn)略板塊：融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文旅及融創(chuàng)文化。2019年6月份，廣州、無錫兩個旗艦文旅城均實現(xiàn)開業(yè)。廣州融創(chuàng)文旅城首日入園人數(shù)達30萬人次，其中融創(chuàng)雪世界人氣“爆棚”。今年、明年直至后年都陸續(xù)有文旅城開業(yè)。融創(chuàng)希望文化集團和文旅有比較好的結(jié)合，包括內(nèi)容、平臺、IP、實景等等，比如今年推出的第一個試點IP阿貍，就跟文旅進行很好的聯(lián)動。據(jù)悉，接下來三年五年甚至未來十年的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，融創(chuàng)都做好了布局，不管是簽訂的各種IP，還是消化收購回來的萬達文旅資產(chǎn)，都體現(xiàn)了融創(chuàng)對于文旅的看重與加持。

文旅思維的關(guān)鍵：風(fēng)情為魂

眾所周知，文化和旅游相輔相成，人的連接才是最好的旅行。同樣，文化旅游和地產(chǎn)其實一點也不矛盾。關(guān)鍵你用什么思維去開發(fā)，如果還是用傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)思維去做，一定會出問題，要用文旅的思維做開發(fā)。

10月15日，本人應(yīng)邀出席深圳參加2019中國海洋經(jīng)濟博覽會，就有分享嘉賓跟我私下溝通疾呼：文旅不要碰，最好不要進去，當(dāng)你沒有一定的大格局，當(dāng)你沒有一定的大胸懷，或者是沒有一種長遠(yuǎn)考慮的時候不要進去，要不然你進去會把行業(yè)搞壞。這個行業(yè)不適合大量的資金涌入，會形成過度的開發(fā)，同時不可持續(xù)。

說到底，地產(chǎn)思維就是銷售思維，而文旅思維，則是運營思維、文化思維、文商旅融合思維，這是傳統(tǒng)房產(chǎn)商必須要升級的思維。

當(dāng)然，我們說的最多是文化。但是我個人覺得，文化這個詞還是過大，我提了一個詞：“風(fēng)情為魂”。何為風(fēng)情，風(fēng)為民風(fēng)，風(fēng)俗，不可復(fù)制之風(fēng)，情為情境，場景，體驗之情。大部分文旅產(chǎn)業(yè)，一提到文化，就是造幾個復(fù)古的假房子，弄點義烏生產(chǎn)的小商品，再搞點全國都有的所謂特色小吃，千城一面，千鎮(zhèn)一面，千村一面，這些都是在生造文化，談不上風(fēng)情為魂。

舉例說明，中國的海洋旅游為什么口碑不佳，其實說到底，在于只有偽文化，沒有真風(fēng)情。而我們?nèi)喬貐^(qū)其他國家，即使是一個小小的島國毛里求斯或者是馬爾代夫，不僅僅去看氣侯或者是藍天碧海，更多的是體驗地域風(fēng)情，包括祖祖輩輩留下來的文化。馬爾代夫一島一酒店，有不同的民俗文化和建筑風(fēng)貌去體現(xiàn)；夏威夷就是通過當(dāng)?shù)氐母柚{、禮節(jié)等等形成標(biāo)志性的IP；蘇梅島，一個做度假，一個做咖啡廳，一個做海釣。

我們需要反思的是，我們有沒有敬畏自己的城市和土地？我們有沒有敬畏自己的歷史和文化？我們有沒有敬畏最原生態(tài)的風(fēng)俗民情？

——這也許就是1.0的地產(chǎn)思維和2.0的文旅思維的本質(zhì)區(qū)別。

文旅：幸福產(chǎn)業(yè)綜合體

慶幸的是，總有先行者。山海文旅集團總裁趙佳認(rèn)為，地產(chǎn)和旅游從來都是緊密相關(guān)，是不矛盾的，包括海外也有很多這樣的文旅地產(chǎn)項目，但是本身地產(chǎn)項目可能看起來就是一個度假區(qū)、旅游項目。

他認(rèn)為，土地掌握在政府手中，但是作為土地開發(fā)、房地產(chǎn)開發(fā)，引入產(chǎn)業(yè)配套的時候要出讓給開發(fā)商。最開始的時候只是出讓住宅用地，到現(xiàn)在發(fā)展到，不只是有住宅，必須帶產(chǎn)業(yè)。

可以這么預(yù)計，未來的文旅地產(chǎn)，其實就是產(chǎn)業(yè)綜合體。只不過以前是簡單的售賣，賺取差價，是短平快的銷售思維掙錢。未來則是有文化有場景的運營，是可持續(xù)的綜合思維掙錢。所以未來的文旅產(chǎn)業(yè)，不但需要有沉淀資產(chǎn)實力的開發(fā)商，更需要有文化懂風(fēng)情的開發(fā)商。

同樣，我們也必須看到，現(xiàn)在各地政府成立文旅集團，可以把旅游資源作為自己的資產(chǎn)，和包括房企在內(nèi)的各種民營企業(yè)，雙方賦能，把資產(chǎn)和資產(chǎn)的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離。這也是未來的趨勢。

中國房地產(chǎn)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)正處在一個風(fēng)口，文旅運營思維已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略思維，旅游業(yè)被推升至一個前所未有的新高度。面對未來的巨大風(fēng)口，文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營者要順應(yīng)時代的發(fā)展，適應(yīng)市場新需求，立足于旅居體驗者的角度，不斷反思與改進運營現(xiàn)狀，讓百姓切實感受到美好生活帶來的幸福感。

——文旅融合，幸福產(chǎn)業(yè)，思維轉(zhuǎn)型，任重道遠(yuǎn)。

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