“城市客廳”如何解決文旅產(chǎn)品痛點

2018-11-23 標(biāo)簽：文化旅游

當(dāng)下，中國的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，在經(jīng)歷了觀光游、體驗游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游等四個階段以后，2018年，中國的旅游發(fā)展開始進(jìn)入分水嶺，文化與旅游的融合之路正式開啟。

　　然而，現(xiàn)階段大多數(shù)文旅項目為了開發(fā)而開發(fā)，沒有因地制宜的與當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展相契合，缺乏展望未來的眼光與規(guī)劃，單純生搬硬套地利用“文化”作為噱頭，缺乏對人文內(nèi)涵以及文化IP的挖掘和打造，導(dǎo)致無法促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，最終難以形成引領(lǐng)全行業(yè)的“大格局”。

　　原先“旅游搭臺，地產(chǎn)唱戲”粗放的開發(fā)模式已不再適用，正因看到了行業(yè)存在的這一痛點，龍城旅游控股集團(tuán)有針對性地進(jìn)行戰(zhàn)略布局調(diào)整，扎實“筑巢”，以市場效益“引鳳”，攻堅克難化痛點為賣點，將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、將客群市場向細(xì)分市場演進(jìn)。

　　痛點一：政府缺少“一張名片”

　　一座杰出的旅游地標(biāo)建筑，足以標(biāo)記這個城市，如同故宮之于北京，兵馬俑之于西安，青羊?qū)m之于成都。然而，不是每個城市都有如此先天優(yōu)勢，沒有優(yōu)質(zhì)的歷史自然資源作為背書卻又想要一張亮眼的“城市名片”，只能通過不斷加碼文化賦能旅游產(chǎn)業(yè)，盡可能的擺脫對于資源的依賴。

　　在這個問題的解決上，政府處境有些尷尬，想法固然是好的，前景也是有的，但是他并不是項目的實操者，多數(shù)借于第三方開發(fā)公司來實施，所以最初的“想法”和實際執(zhí)行之間一個不小心的差之毫厘，結(jié)果謬以千里。

　　放眼全國，文旅項目開發(fā)如火如荼，據(jù)國家旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年我國文旅地產(chǎn)項目已達(dá)9944個，但總體而言還是缺乏具有高辨識度的城市微旅游度假目的地。

　　攻克：重新定義“城市客廳”

　　文化成為連接人與空間的紐帶

　　以龍城旅游控股集團(tuán)為例，近20年來，龍城旅游控股集團(tuán)始終堅持 “無中生有，有中生新”來進(jìn)行發(fā)展和實踐。常州作為工業(yè)制造業(yè)城市，恐龍這個命題發(fā)端于1997年，常州乃至于江蘇并沒有出土過恐龍和恐龍相關(guān)的化石，但目前全國恐龍經(jīng)濟(jì)和恐龍的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)最大的案例都在江蘇常州。

　　不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的旅游發(fā)展已經(jīng)從原來的資源依賴型朝市場創(chuàng)意型轉(zhuǎn)變，文化旅游產(chǎn)業(yè)的深度挖掘可以通過市場的創(chuàng)意來進(jìn)行再創(chuàng)造，也就降低了城市對于先天自然資源的依賴，而文旅產(chǎn)業(yè)的出路又在于鮮明的主題，能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足，這是其形成特色競爭力區(qū)隔的關(guān)鍵因素。

　　為此，龍城旅游控股集團(tuán)聚焦消費升級的同時將文化作為有力的抓手，首創(chuàng)全國游憩型城市綜合體——迪諾水鎮(zhèn)，以一場“場景+內(nèi)容”革命重新定義了“城市客廳”的概念，其中“文、旅、商、娛、秀、康、養(yǎng)、教、宿、創(chuàng)”成為了勾勒起這一城市客廳的要素。據(jù)悉，該項目占地330畝，建筑面積35萬㎡，年接待量超1000萬人次，是游客必到、市民常來的常州“城市客廳”。

　　為了進(jìn)一步挖掘“城市客廳”文化的內(nèi)涵，迪諾水鎮(zhèn)將主題IP運用到了極致，通過統(tǒng)一的規(guī)劃呈現(xiàn)了多元建筑設(shè)計的層次感，不同維度場景的打造營造出“即景生情”的美好體驗，其中，恐龍人俱樂部、恐龍人俱樂部酒店等品牌的打造也更加豐富了“城市客廳”的功能。

　　痛點二：投資規(guī)模較大、資金要求高，回收期漫長

　　文旅項目體量大、周期長、投資重、回報慢，想要通過自身造血形成良性循環(huán)更是難上加難，如果僅靠經(jīng)營收入和靠門票、衍生品或者配套服務(wù)等收益來實現(xiàn)投資的回流是一個尤為漫長的過程，除了基礎(chǔ)硬件投資比較大之外，無形資產(chǎn)和軟件的投資比例也會占大頭，這就意味著如果行業(yè)的形勢發(fā)生變化，或者經(jīng)營把控能力做不好，投資與資產(chǎn)沉沒的風(fēng)險也就相對比較大。

　　攻克：多條產(chǎn)品線并進(jìn)

　　走輕重結(jié)合的發(fā)展模式

　　對于迪諾水鎮(zhèn)來說，“文化+旅游”的組合牌并不足以實現(xiàn)將景區(qū)的溢出價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，多元化發(fā)展成為其突破的重點，具體來說就是通過配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等復(fù)合功能的文旅地產(chǎn)產(chǎn)品來豐富“城市客廳”的內(nèi)涵。

　　為此，該項目匯聚了奧特萊斯工場折扣店、恐龍人俱樂部、冰雪世界、CGV影城、特色餐飲等于一體，主輔搭配，同時，多種業(yè)態(tài)的融合也避免了復(fù)制商業(yè)地產(chǎn)模式，避開了產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　此外，從文旅產(chǎn)品的長期發(fā)展來看，投資端風(fēng)險控制和運營端盈利能力十分重要，早在2013年，龍城旅游控股集團(tuán)與恐龍園集團(tuán)便提出實施“投資+服務(wù)”創(chuàng)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，從單一的主題公園運營商，向“文化旅游投資運營商和整體解決方案供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型。依托自身在文化旅游商業(yè)領(lǐng)域形成的品牌、團(tuán)隊、標(biāo)準(zhǔn)和模式優(yōu)勢，提供投資、設(shè)計、建設(shè)、管理、授權(quán)等多元服務(wù)。

　　隨著時間的沉淀，憑藉精準(zhǔn)的城市功能定位，恐龍園板塊逐步集聚了世茂、龍湖、中海、榮盛、九龍倉等一大批高端地產(chǎn)住宅，也為項目中高端客群的持續(xù)導(dǎo)流起到了有效的推動。

　　痛點三：發(fā)展可期的項目運營實力不足

　　一個優(yōu)秀的文旅項目，硬件條件過關(guān)固然是其加分項，但背后商管團(tuán)隊在定位、招商、運營等方面的軟實力卻決定著項目未來的發(fā)展。

　　目前，文旅地產(chǎn)成為中大小房企謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，這就意味著大部分文旅開發(fā)公司大多都是“半路出家”由房地產(chǎn)開發(fā)公司轉(zhuǎn)型而來，并非科班出身，在運營管理上缺乏一定的專業(yè)性，體現(xiàn)在規(guī)劃之初，對于業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)組合和品牌選擇，缺少科學(xué)的統(tǒng)籌，整體性欠佳沒有形成一個良性的消費生態(tài)鏈。

　　攻克：重運營模式下實現(xiàn)創(chuàng)新突圍

　　文旅地產(chǎn)的主體產(chǎn)品的運營包含三個層面：第一層是可見的物業(yè)，第二層是可感受的體驗，第三層是可升值的資產(chǎn)，任何一個層面的運營水平都會關(guān)系到文旅地產(chǎn)的成敗。

　　迪諾水鎮(zhèn)從一個開盤伊始不被本土商業(yè)界看好的項目，到歷經(jīng)三年多的錘煉成為國內(nèi)游憩型商業(yè)街區(qū)典范，與其背后強(qiáng)大、專業(yè)的運營管理團(tuán)隊密不可分。其依靠中華恐龍園這個國家5A級旅游區(qū)，克服招商瓶頸、歷經(jīng)數(shù)次調(diào)改，精準(zhǔn)定位年輕、親子客群，以旅游招地產(chǎn)，地產(chǎn)輔商業(yè)，真正做到了專注成就創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新引領(lǐng)未來。

　　? 精細(xì)化管理細(xì)分社群

　　雖說社群經(jīng)濟(jì)不是迪諾水鎮(zhèn)首創(chuàng)，但作為社群管理成功的典范項目，迪諾水鎮(zhèn)的運營經(jīng)歷了從反面到正面的破局。通過主題科普中心、親子主題樂園、主題商業(yè)街市、家庭娛樂中心、創(chuàng)意演藝秀場、少兒教培中心、康體健身中心、主題度假酒店、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客空間這些內(nèi)容再次細(xì)分精準(zhǔn)服務(wù)的客群，形成了良好的運營管理機(jī)制，締造了社群神話。

　　創(chuàng)新是一個復(fù)雜的內(nèi)容，轉(zhuǎn)型是一個艱巨的過程，但所有精細(xì)化的耕作，都會帶來必然優(yōu)秀的市場反饋。

　　? 創(chuàng)新營銷模式

　　迪諾水鎮(zhèn)以各類狂歡節(jié)強(qiáng)勢營銷，賦予城市客廳靈魂，帶來了大流量。作為全國級別的超級IP，開啟了內(nèi)容營銷時代，持續(xù)的跨界IP內(nèi)容營銷給迪諾水鎮(zhèn)帶來了話題度和關(guān)注度，作為文旅行業(yè)重要的吸睛之作，迪諾水鎮(zhèn)在營銷模式上的探索值得細(xì)究。

　　痛點四：商家、游客、市民三方的尷尬局面

　　時下火爆的文旅類產(chǎn)品，成功的畢竟還是少數(shù)，多數(shù)還處于不成熟的探索階段?？v觀整個行業(yè)，如今的文旅產(chǎn)品整體產(chǎn)業(yè)鏈上，似乎普遍局面就是“有項目、無規(guī)劃；有物業(yè)、無經(jīng)營；有商品、無情懷。”

　　因為缺內(nèi)容缺生活缺整合，所以無奈的陷入了一個招商難聚客難留客更難的惡性循環(huán)，高品質(zhì)的品牌商家，拒絕入駐，對旅游街區(qū)往往退避三舍；當(dāng)?shù)厥忻癫辉傅接稳巳缈椀奈穆媒謪^(qū)湊熱鬧；游客面對千篇一律的文旅街區(qū)，產(chǎn)生了審美疲勞，連留下的理由都沒有，更別說再次光臨了。

　　攻克：從美好生活的需求出發(fā)化痛點為賣點

　　迪諾水鎮(zhèn)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)包含了吃、住、行、游、購、娛等各個方面，還兼具表演、運動、養(yǎng)生、教育等多種功能，既能有效提升本地人群體驗和消費黏性，又極大滿足外地游客短期社交娛樂、休閑放松的需求。例如南極冰雪樂園和戶外極限運動等場館不光傳達(dá)了豐富的信息，還著力營造出充滿情趣和某種體驗的人文環(huán)境，能夠滿足當(dāng)前升級的消費需求。甚至，該項目還建立了文創(chuàng)、科創(chuàng)孵化和轉(zhuǎn)化區(qū)。

　　此外，通過大中小不同規(guī)模，零售類和體驗類產(chǎn)品的靈活組合，迪諾水鎮(zhèn)商業(yè)街區(qū)最終具備的特性和優(yōu)勢既可以靈活滿足政府和投資者不同的開發(fā)需求，還通過經(jīng)營團(tuán)隊的精耕細(xì)作，實現(xiàn)了客群人流的綜合價值最大化，有效回籠資金緩解投資壓力，也同時滿足了商家、游客和市民的相關(guān)訴求，有效解決了當(dāng)前文旅產(chǎn)品的多個痛點。