近日，原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)吳文學(xué)發(fā)表了“新時(shí)代下，中國(guó)文旅融合發(fā)展趨勢(shì)”的主題演講。他表示，當(dāng)前處在磨合階段的文旅融合，需要旅游發(fā)出聲音，特別是指導(dǎo)性的聲音;旅游業(yè)牛市發(fā)展的態(tài)勢(shì)已過，比肩競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來。他認(rèn)為，文旅融合要聆聽時(shí)代聲音融合，依照文旅規(guī)律融合，把握市場(chǎng)需求融合，實(shí)現(xiàn)新動(dòng)能轉(zhuǎn)化融合，詩與遠(yuǎn)方的融合是美好的，但需要多花心思才能抵達(dá)。

綠維文旅認(rèn)為，文旅融合的重點(diǎn)在于如何運(yùn)用創(chuàng)新理念引領(lǐng)二者融合。從旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特性出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)需求，綠維文旅率先提出“創(chuàng)新引領(lǐng)下的文旅融合”，以新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新商業(yè)模式、新IP與新媒體構(gòu)成的“六新”作為文旅融合的創(chuàng)新方向，成為未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2018年11月9日-11日，文化和旅游部成立后的第一屆文旅融合創(chuàng)新盛會(huì)即將召開。盛會(huì)以“創(chuàng)新引領(lǐng)的文旅大融合”為主題，通過文旅融合創(chuàng)新展、文旅融合創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇、文旅創(chuàng)新項(xiàng)目投資洽談會(huì) 、2018旅游產(chǎn)業(yè)平臺(tái)大會(huì)的“三會(huì)一展”創(chuàng)新形式，聚焦“六新”引領(lǐng)下的文旅融合，集結(jié)行業(yè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，搭建學(xué)習(xí)與合作平臺(tái)，探索文旅融合大發(fā)展。稀缺展位現(xiàn)火熱招展中，誠邀您共襄盛會(huì)，一同引爆文旅產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海。

以下為演講實(shí)錄：

當(dāng)前，處在磨合階段的文旅融合，需要旅游發(fā)出聲音，特別是指導(dǎo)性的聲音。

擁抱文旅融合下的亞洲，這是一個(gè)非常有思考、有戰(zhàn)略的命題。中國(guó)的改革開放是走向亞洲、走出亞洲、走向世界的一個(gè)過程，中國(guó)的外交政策也是周邊為要。在建設(shè)人類命運(yùn)共同體漫長(zhǎng)的道路上，文化與旅游兩者的融合為亞洲乃至世界做出了貢獻(xiàn)。

為什么要融合?

我們講文旅融合，首先要明白為什么要融合、方向在哪里、路徑又如何?

旅游古往今來有之，初級(jí)認(rèn)識(shí)為游玩，同中國(guó)改革開放相伴而生，隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而榮，被稱之為旅游業(yè)，又在吃住行游購?qiáng)十?dāng)中放射性的發(fā)展稱之為旅游產(chǎn)業(yè)。2009年，國(guó)務(wù)院39號(hào)文件把旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。這樣一個(gè)定位，旅游產(chǎn)業(yè)從國(guó)家社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型當(dāng)中得到了前所未有的發(fā)展。

中國(guó)從旅游資源大國(guó)走向旅游大國(guó)，目前正在邁進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)用三十年到四十年的時(shí)間，走上發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)一百多年的歷程，成為目前世界上最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出境國(guó)，一直站在世界旅游業(yè)的第一梯隊(duì)。

比如，2016年世界旅游業(yè)的排名為美國(guó)、法國(guó)、西班牙、英國(guó)，而后是中國(guó)，2017年為美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)。美國(guó)老大的地位沒有被動(dòng)搖。2017年，美國(guó)的旅游收入4880億美元，中國(guó)的收入為2240億，我們可以看到第一和第二的差距在哪里。

文化被認(rèn)為是軟實(shí)力，這個(gè)觀點(diǎn)自改革開放初期到深化改革的現(xiàn)階段逐漸深入人心，也被列為國(guó)家的戰(zhàn)略。由此我們可以得出結(jié)論，沒有脫離文化的社會(huì)關(guān)系、沒有離開文化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

一對(duì)孿生體

因撤銷文化部、國(guó)家旅游局，組建文化和旅游部，2018年被稱為文旅融合元年。通過對(duì)文旅融合本質(zhì)的邏輯關(guān)系，我們有理由認(rèn)為文化與旅游是一對(duì)孿生體。

文化是旅游的靈魂、旅游是文化的載體、文化是旅游的發(fā)動(dòng)機(jī)、旅游是文化騰飛的翅膀，無論如何表述，這些解讀都給予了無限的空間。實(shí)踐中，我認(rèn)為兩者從來沒有分離過。曾經(jīng)，我在一次戰(zhàn)略性的工作研究會(huì)議上提出，要使文化的影響力內(nèi)化于旅游業(yè)之中，要讓旅游的吸引力彰顯文化的價(jià)值，共同形成文化旅游的生產(chǎn)力。

文化旅游部的組建，證明了文旅分隔年代的結(jié)束，及文旅融合時(shí)代的到來。

作為對(duì)文旅融合趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，我想分別用兩種角度跟大家作表述，因?yàn)槌鲎杂隗w制內(nèi)，首先從行政的角度表述：第一，文化的繁榮無止境、旅游的發(fā)展無“穹期”;第二，文旅融合是規(guī)律使然，作為永生產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)向好、喜中有憂。在這樣一個(gè)表達(dá)當(dāng)中，我強(qiáng)調(diào)的是規(guī)律使然、永生產(chǎn)業(yè)、大勢(shì)向好、喜中有憂。

從經(jīng)濟(jì)角度來看，我想這樣總結(jié)：第一，依據(jù)旅游業(yè)的判斷而言，文旅融合，泛融階段開始;第二，文旅融合的熱度將持續(xù)升溫，發(fā)展的宏觀環(huán)境有望進(jìn)一步改善，發(fā)展的總體氛圍將會(huì)進(jìn)一步提升;第三，高速發(fā)展堆積的問題逐步呈現(xiàn)，同質(zhì)化發(fā)展將加速洗牌;第四，旅游業(yè)牛市發(fā)展的態(tài)勢(shì)已過，比肩競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來。

全球旅游經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)旅游發(fā)展高速領(lǐng)跑，投資呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)。2017年，全球旅游總收入5.3萬億美元，相當(dāng)于GDP的6.7%，亞太地區(qū)成為全球旅游最熱區(qū)域，旅游人次占全球總?cè)藬?shù)比例的66.6%，比上一年增長(zhǎng)了1.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)的旅游收入5.4萬億，增長(zhǎng)15.1%，占GDP的11.04%。2017年全球旅游投資規(guī)模8396億美元，創(chuàng)十年新高，增長(zhǎng)4.2%。

據(jù)中國(guó)旅游投資項(xiàng)目庫數(shù)據(jù)顯示，2017年統(tǒng)計(jì)在列的旅游項(xiàng)目數(shù)量為14512個(gè)，實(shí)際完成投資150萬億，較上年增長(zhǎng)15.41%。 2013年旅游項(xiàng)目投資增長(zhǎng)26%，2014年增長(zhǎng)37%，2015年增長(zhǎng)43%，2016年增長(zhǎng)29%，這是一個(gè)有波峰，投資正回落的態(tài)勢(shì)。

盡管一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是碎片化、分散化的，但對(duì)趨勢(shì)的判斷與認(rèn)識(shí)應(yīng)集成化和數(shù)據(jù)化。

旅游業(yè)還要不要投、怎么投、投在哪里、什么時(shí)間投?關(guān)注趨勢(shì)問題前最重要的是關(guān)注前景，作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)相伴的產(chǎn)業(yè)，毫無疑問，文旅融合的產(chǎn)業(yè)前景是廣闊的。

在社會(huì)主義初級(jí)階段，我們的公共假期已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人有115天的公共假期，我們需要提供115天的公共消費(fèi)產(chǎn)品。

2017年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)達(dá)到50多億人次，平均每人每年出游3.6次。在亞洲，韓國(guó)、日本的年人均出游為8次到9次，歐美國(guó)家年人均出游10次以上。毫無疑問，中國(guó)也要向這個(gè)方向和趨勢(shì)發(fā)展，特別是黨的十九大提出振興鄉(xiāng)村的發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)的8億農(nóng)民僅有2億人走出來，我們還有6億人的潛在市場(chǎng)，我們的趨勢(shì)和發(fā)展前景不言而喻。

任重道遠(yuǎn)的詩和遠(yuǎn)方

文旅融合已經(jīng)成為國(guó)家層面的戰(zhàn)略要求，對(duì)社會(huì)與產(chǎn)業(yè)層面我們需要做的是選擇自己的對(duì)接點(diǎn)，特別是找到自己的落腳點(diǎn)，尋求戰(zhàn)略下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，找到戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，制定戰(zhàn)略框架下的行動(dòng)計(jì)劃。

研發(fā)生產(chǎn)文旅融合產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)落地生根，給人們提供美好生活的業(yè)態(tài)。目前，旅游業(yè)賣概念、賣忽悠的階段已經(jīng)結(jié)束，特別是旅游業(yè)的那些虛擬經(jīng)濟(jì)、虛擬產(chǎn)業(yè)、虛火旺盛，都到了該收斂的時(shí)候。文旅融合最后是賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文旅融合效益最大化。所以究竟怎么融合?從宏觀和概念上，我認(rèn)為：

首先，聆聽時(shí)代聲音融合。十九大開啟了中國(guó)新的時(shí)代，新時(shí)代不是一句空話，新時(shí)代的開啟改變了我們國(guó)家的政治生態(tài)，也形成了新的社會(huì)形態(tài)、新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和新的產(chǎn)品形態(tài)，而企業(yè)也形成了新的商業(yè)模式。

新的社會(huì)形態(tài)，萬物具備很難再刺激人們的感官、獲得長(zhǎng)久的滿足，開始要求獲得文化精神層面的充實(shí)感;新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，從持續(xù)的高速增長(zhǎng)開始向持續(xù)的中高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能由要素貨幣推動(dòng)發(fā)展轉(zhuǎn)為需求市場(chǎng)推動(dòng);新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始向消費(fèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，也就是說，今后社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是由過去的實(shí)體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度，旅游主要呈現(xiàn)的是消費(fèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)。新的商業(yè)模式，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的特征更加突出，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，合作經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來。文旅融合必須認(rèn)識(shí)新時(shí)代，不與新時(shí)代失約，力求做到引領(lǐng)新時(shí)代，實(shí)現(xiàn)文旅融合的發(fā)展。

其次，依照文旅規(guī)律融合。做任何事情不僅要注意它的形，更重要的是認(rèn)識(shí)它的魂，要依據(jù)規(guī)律去發(fā)展。文化與旅游業(yè)從性質(zhì)上面定位、智能上定位、職責(zé)上定位去認(rèn)識(shí)，分別有事業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)之分。事業(yè)與事業(yè)的融合，要按照職能定位、履行職責(zé)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化;行業(yè)與行業(yè)的融合要互相學(xué)習(xí)借鑒，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化;產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合是要實(shí)現(xiàn)文化旅游生產(chǎn)力要素組合的最大化。

需要特別指出的是，不同類型的文化單位有不同的文脈，不同類型的文化企業(yè)有不同的規(guī)律和外部形態(tài)。比如文物類別的文化產(chǎn)品同旅游的融合，讓文物活起來。遺產(chǎn)類的文化產(chǎn)品同旅游的融合要做到保護(hù)性的利用和發(fā)展。宗教類的文化產(chǎn)品同旅游的融合，要去其糟粕，實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)宗教文化。自然生態(tài)類的文化產(chǎn)品同旅游的融合要把可利用的資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

第三，把握市場(chǎng)需求融合。消費(fèi)升級(jí)的形態(tài)之下，市場(chǎng)需求對(duì)融合提出了更高要求，適應(yīng)需求、滿足需求是融合的根本，當(dāng)前對(duì)消費(fèi)升級(jí)，理論界和社會(huì)界提出了不同的看法，但我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)永恒的主題。

旅游市場(chǎng)是需求的晴雨表，中國(guó)旅游業(yè)目前呈現(xiàn)四大特征，即國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)融合化、大眾化旅游時(shí)代及全域旅游化。中國(guó)的旅游市場(chǎng)也有四個(gè)特點(diǎn)，即孩子帶大人、女人帶男人、老年人帶年輕人、年輕人和年輕人結(jié)伴而行。

當(dāng)下80后、90后已經(jīng)成為旅游的主體，00后也已經(jīng)走向市場(chǎng)，因此我們要依據(jù)消費(fèi)需求，有效融合，讓文化引領(lǐng)人的精神，讓產(chǎn)品融入人的生活。有效融合，是真真切切的融在體驗(yàn)的過程當(dāng)中，也就是說融在產(chǎn)品建設(shè)的過程中。

第四，實(shí)現(xiàn)新動(dòng)能轉(zhuǎn)化融合。近年來理論界熱議新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的問題，地方各級(jí)政府也在探索實(shí)踐新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換之路。

文旅融合的大勢(shì)推動(dòng)中國(guó)文旅態(tài)勢(shì)的提升和發(fā)展，目前，中國(guó)有三萬多家景區(qū)，其中有1000多家五星級(jí)飯店，星級(jí)酒店達(dá)到了1.5萬家，旅游景區(qū)3萬多家，旅行社過萬家，導(dǎo)游100多萬人。

旅游和文物單位、博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)單位進(jìn)行融合，就是要實(shí)現(xiàn)1+1>2的效應(yīng)。無論是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化理論還是實(shí)踐，都很適用于文旅融合形勢(shì)下的新動(dòng)能的生成。

最后，詩與遠(yuǎn)方，任重道遠(yuǎn)。文旅融合元年已經(jīng)把中國(guó)的文化和旅游行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶入到新的時(shí)代。融合是一個(gè)系統(tǒng)的工程和生態(tài)鏈，目前除中央之外的地方領(lǐng)導(dǎo)體制還沒有理順，兩個(gè)序列的眾多單位和企業(yè)均在各自的軌道上前行，此后融合基礎(chǔ)上的空間規(guī)劃、目的地形象再造、產(chǎn)品整合集成、團(tuán)隊(duì)與服務(wù)的跟進(jìn)等問題都需要智慧和時(shí)間。有生命力的文化旅游項(xiàng)目要有對(duì)文化品牌的敬畏，還要有對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)的追求。

詩與遠(yuǎn)方能否完美組合、能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新力、驅(qū)動(dòng)力、生產(chǎn)力，將成為檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。契合人民對(duì)美好生活的向往，將成為融合的檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，要制定明確的文旅融合指導(dǎo)原則、工作任務(wù)、政策支持、組織保障等。

詩與遠(yuǎn)方的融合是美好的，但還需要我們多花心思才能抵達(dá)。

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