據(jù)報(bào)道，隨著電視劇《白鹿原》的熱播，滾燙的資本涌入這個(gè)僅200多平方公里的地方，至少6個(gè)以上以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項(xiàng)目拔地而起。然而，這些民俗村除了陜西小吃，幾乎沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，連排成片的仿古建筑群因?yàn)樘嗨?，如今只剩下荒草叢生。在激烈的?jìng)爭(zhēng)之后，這些項(xiàng)目有的只能勉強(qiáng)維持，有的則已關(guān)門(mén)大吉。“白鹿原”文旅產(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)狀并非孤立現(xiàn)象。浙江天臺(tái)一鄉(xiāng)村用蓋房剩下的磚頭砌了一座“長(zhǎng)城”，并將其作為旅游吸引物進(jìn)行宣傳，并未達(dá)到預(yù)期效果。筆者近日參與浙江萬(wàn)村景區(qū)化建設(shè)時(shí)來(lái)到此地，與當(dāng)?shù)卮甯刹拷涣骱髮?duì)此項(xiàng)目進(jìn)行再定位。在文旅項(xiàng)目運(yùn)作中，熱衷打造假古董與文化贗品的思路，很容易使產(chǎn)業(yè)發(fā)展走進(jìn)誤區(qū)。

文化旅游是體驗(yàn)旅游，而體驗(yàn)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。體驗(yàn)是圍繞消費(fèi)者心理需求，創(chuàng)造回憶的活動(dòng)。人們?nèi)キh(huán)球影城，參與蜘蛛俠、哈利·波特、速度與激情、變形金剛等娛樂(lè)項(xiàng)目能獲得令人難忘的體驗(yàn)，就在于環(huán)球影城設(shè)計(jì)了“劇院”與“舞臺(tái)”，游客在其中扮演某個(gè)角色、實(shí)現(xiàn)某種互動(dòng)。主題公園受青睞往往是通過(guò)鮮明的主題、形象的商品與表演以及溝通互動(dòng)增加游客體驗(yàn)，有效地促進(jìn)個(gè)體體驗(yàn)與情緒激發(fā)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)旅游滿(mǎn)足了人們超越日常平凡生活、追求心靈豐富充實(shí)的愿望。

那么，用蓋房剩下的磚頭砌的“長(zhǎng)城”，能給游客帶來(lái)什么體驗(yàn)?zāi)?這當(dāng)然無(wú)法滿(mǎn)足人們“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的夢(mèng)想。因?yàn)樗葲](méi)有歷史印記，也沒(méi)有現(xiàn)代美感，無(wú)法帶來(lái)情緒、知識(shí)上的參與感。筆者考察后建議把“長(zhǎng)城”改為展示鄉(xiāng)村旅游風(fēng)情的“長(zhǎng)廊”。“長(zhǎng)廊”不光是山水風(fēng)光，還有鄉(xiāng)村旅游理念的互動(dòng)與分享。通過(guò)設(shè)計(jì)、展示展板與實(shí)物，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)意境，實(shí)現(xiàn)游客心境與事件的互動(dòng)。

做好文旅項(xiàng)目重在打造文化靈魂。對(duì)于文化旅游來(lái)說(shuō)，旅游是“形”而文化是“神”。正如《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)指出的，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。文化軟實(shí)力作為文化和意識(shí)形態(tài)吸引力是國(guó)力重要的構(gòu)成部分。在文化旅游中，文化軟實(shí)力是區(qū)域旅游吸引力的關(guān)鍵。把區(qū)域優(yōu)秀文化資源優(yōu)勢(shì)打造成為文化軟實(shí)力，需要一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，包括挖掘、提煉、深化、表現(xiàn)等環(huán)節(jié)。以浙江開(kāi)化發(fā)展文化旅游為例，從根雕產(chǎn)業(yè)出發(fā)，挖掘提煉根雕及延伸文化的基本脈絡(luò)，系統(tǒng)展現(xiàn)根宮佛國(guó)文化旅游區(qū)的文脈傳承與民俗魅力，最終誕生根緣小鎮(zhèn)的文化旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，從而獲得項(xiàng)目巨大競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。相反，假如只有旅游的“形”沒(méi)有文化的“神”與“魂”，其吸引力也就大打折扣。如某地以某某水鄉(xiāng)命名的文旅項(xiàng)目模仿江南水鄉(xiāng)的造型，定位于活的“清明上河圖”，盡管斥巨資打造數(shù)年，但由于缺乏水鄉(xiāng)文化應(yīng)有的內(nèi)涵與靈魂，其營(yíng)運(yùn)并不理想，成為門(mén)可羅雀的景區(qū)。

做好文旅項(xiàng)目是一項(xiàng)系統(tǒng)綜合工程。從《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《文化和旅游部關(guān)于在旅游領(lǐng)域推廣政府和社會(huì)資本合作模式的指導(dǎo)意見(jiàn)》等政策文件看，體驗(yàn)旅游、研學(xué)旅行、傳統(tǒng)村落休閑旅游、文化演藝旅游、文化創(chuàng)意旅游、智慧旅游、健康旅游等都是今后發(fā)展的重點(diǎn)。文化遺產(chǎn)旅游立足于其原生態(tài)和本真性，通過(guò)適度開(kāi)發(fā)，將面臨發(fā)展機(jī)遇。對(duì)傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過(guò)生產(chǎn)性保護(hù)方式加以合理利用。對(duì)傳統(tǒng)表演藝術(shù)類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在注重原真形態(tài)展示的同時(shí)，通過(guò)編排成為具有地方民族特色和市場(chǎng)效益的文化旅游節(jié)目。此外，依托文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)中獨(dú)具特色的文化生態(tài)資源，文化觀光游、文化體驗(yàn)游、文化休閑游等市場(chǎng)也將得以拓展。挖掘、突出本地文化并非否定外來(lái)文化。在嫁接外來(lái)文化、商務(wù)資源時(shí)，要注重吸收、轉(zhuǎn)化與融合，避免過(guò)度商業(yè)化與水土不服。這方面，北京南鑼鼓巷就做得非常成功。南鑼鼓巷在完整保存歷史文化遺存基礎(chǔ)上，實(shí)施休閑酒吧街混搭創(chuàng)意特色店經(jīng)營(yíng)，很好地保護(hù)了胡同文化，又與商業(yè)完美結(jié)合，是本地特色文化傳承與商業(yè)嫁接開(kāi)發(fā)協(xié)同發(fā)展的成功典范，極大地豐富拓展了老北京胡同文化的內(nèi)涵。

做好文旅項(xiàng)目不能光憑情懷。近年來(lái)，社會(huì)資本向這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)軍趨勢(shì)明顯。從去年年底統(tǒng)計(jì)的PPP項(xiàng)目數(shù)據(jù)來(lái)看，在6個(gè)基本公共服務(wù)領(lǐng)域1.1萬(wàn)億元投資中，旅游投資達(dá)4261億元，占第一位，文化旅游成為主要投資類(lèi)型。但開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目光憑一時(shí)熱情很難應(yīng)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間不能盈利的現(xiàn)實(shí)。無(wú)疑，文旅項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展取決于社會(huì)資本能否通過(guò)挖掘、融合、開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，完成構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈的任務(wù)。這就需要在堅(jiān)持以文化為“神”與“魂”的正確導(dǎo)向下，發(fā)揮社會(huì)資本專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，整合資源、精準(zhǔn)定位、完善配套，以旅游活水帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)走向繁榮，以文化保護(hù)、發(fā)展提升旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作境界。

本文關(guān)鍵字：文旅項(xiàng)目 查看更多