近年來，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，各行各業(yè)的企業(yè)開始思考并不斷調(diào)整和優(yōu)化自身產(chǎn)品，以此來滿足大消費(fèi)市場的個(gè)性需求。而產(chǎn)品的進(jìn)化升級，一定最早發(fā)生在市場最為聚焦的領(lǐng)域，毫無疑問，文旅就是當(dāng)下被資本與消費(fèi)競逐的熱門領(lǐng)域之一。

據(jù)某研究院公開信息統(tǒng)計(jì)，2018年1-7月，文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資事件約有138起，涉及擬投資總額超5800億元(以項(xiàng)目方披露的具體數(shù)額為主，未披露暫不納入)。這些真金白銀究竟砸向了何處?又帶來了怎樣的變化?

本文，將從資源開發(fā)、渠道分銷、產(chǎn)業(yè)輔助以及資本市場四個(gè)方面對今年1-7月的文旅投資事件進(jìn)行分析，意在給行業(yè)提供投資決策參考。

▲圖一：2018年1-7月細(xì)分領(lǐng)域投資事件分布▲

如圖一所示，過去的7個(gè)月內(nèi)有統(tǒng)計(jì)的138起投資事件中，上游資源開發(fā)及運(yùn)營類有76起，中游渠道及分銷類發(fā)生43起，下游產(chǎn)業(yè)配套輔助類發(fā)生19起。

其中，資源開發(fā)類投資多以特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體項(xiàng)目為主，共計(jì)發(fā)生54起，占資源總量的71.05%;相比之下，主題公園/旅游演藝/景區(qū)/酒店等領(lǐng)域相關(guān)投融資事件則發(fā)生偏少。

以在線短租為代表的渠道分銷服務(wù)商在今年1-7月依然頗受資本關(guān)注，12起投融資事件多處于A-B輪，該領(lǐng)域的競爭尚不充分，目前各家的切入點(diǎn)雖有所差異，但如何與存量地產(chǎn)快速融合成為其核心競爭點(diǎn)。

在技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域，B2B和區(qū)塊鏈概念的企業(yè)獲得較多資本青睞。營銷推廣和運(yùn)營管理相關(guān)的旅游投資有12起。另外在規(guī)劃設(shè)計(jì)/游船郵輪/營地/戶外運(yùn)動(dòng)四個(gè)領(lǐng)域，雖然獲得融資數(shù)量不多，但我們判斷未來會(huì)有很大機(jī)會(huì)。

資源開發(fā)類投資

投資規(guī)模大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商浮出水面

2018年1-7月，我國旅游市場有關(guān)資源類項(xiàng)目投資事件共發(fā)生76起，從業(yè)態(tài)分布及占比情況看，仍以特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體項(xiàng)目投資為主，占比分別為39.47%和31.58%，此外，主題公園10.53%，旅游演藝7.89%，景區(qū)、酒店以及戶外運(yùn)動(dòng)綜合占10.53%。

目前，我國多數(shù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然以資源類投資拉動(dòng)，在國家政策的積極引導(dǎo)下，作為我國產(chǎn)融結(jié)合的重要抓手，旅游業(yè)被寄予重望，但過去傳統(tǒng)旅游的玩法已出現(xiàn)瓶頸，新型業(yè)態(tài)成為各地進(jìn)行供給側(cè)改革的推動(dòng)力。如圖二所示，特色小鎮(zhèn)、主題公園、文旅綜合體是發(fā)生在資源開發(fā)類項(xiàng)目中主要的產(chǎn)品形態(tài)，共計(jì)發(fā)生62起，占比達(dá)81.58%。

▲圖二：資源開發(fā)類9個(gè)領(lǐng)域投資分布情況▲

1.特色小鎮(zhèn)：2018年1-7月，該領(lǐng)域公開的投融資事件約30起，披露的投資規(guī)模超4300億元，除了生態(tài)農(nóng)業(yè)、本地特色文化開發(fā)、溫泉康養(yǎng)、影視文化等業(yè)態(tài)外，冰雪小鎮(zhèn)、馬術(shù)、網(wǎng)球以及武術(shù)等復(fù)合型文旅體育小鎮(zhèn)開始涌現(xiàn)。從投資方背景看，主要為地產(chǎn)開發(fā)商、文旅投資集團(tuán)、影視傳媒以及體育運(yùn)營公司等，可以看出特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)越來越注重產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，這將是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要支撐。

2.主題公園：今年前7個(gè)月，主題公園領(lǐng)域共計(jì)有8起投資事件，主要發(fā)生在二、三線城市，個(gè)別地區(qū)開始出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。從投資主體看，主要集中于全球性主題公園品牌及地方房企，值得關(guān)注的是，六旗娛樂僅上半年就在中國簽約落地了3家主題樂園，此外，國內(nèi)海洋主題樂園的輕資產(chǎn)輸出再見成效，如海昌海洋公園分別在三亞、廣州落地兩個(gè)項(xiàng)目。

3.文旅綜合體項(xiàng)目：24個(gè)文旅綜合體項(xiàng)目中，已披露項(xiàng)目的總投資額約為1401億元。從投資方類型看，主要分為房企、文旅地產(chǎn)集團(tuán)、旅投集團(tuán)以及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營公司，其中以華僑城、融創(chuàng)、雅居樂、榮盛發(fā)展、佳兆業(yè)、中青旅等投資運(yùn)作頻繁;除城市大型文旅城外，田園主題類的綜合體項(xiàng)目的數(shù)量也開始增加。

4.旅游演藝：獲得投資的6起旅游演藝類項(xiàng)目多為早中期，主要為輕資產(chǎn)運(yùn)作模式，項(xiàng)目投資額處于千萬元級別。這類項(xiàng)目的投資邏輯基本圍繞內(nèi)容運(yùn)營型公司以及跨界企業(yè)為主，如唱片公司十三月的民謠在路上、萬娛引力的沉浸式戲劇體驗(yàn)等，投資方多為文娛類風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)及文旅集團(tuán)。

5.其他：1-7月，景區(qū)方面共有3起投資事件，北部灣旅、九龍山、復(fù)華文旅、重慶旅投參投的項(xiàng)目均為本地區(qū)重點(diǎn)招商項(xiàng)目;酒店業(yè)2起，均屬于中端酒店市場，華住集團(tuán)與粵海酒店的合作，增強(qiáng)了雙方的品牌影響力以及房間量，戰(zhàn)略意義明顯;營地領(lǐng)域的斯達(dá)營地教育獲得數(shù)千萬元級別融資，成為該賽道發(fā)展較快企業(yè)，對于其后期的市場拓展及課程開發(fā)帶來重要幫助;在游艇以及潛水設(shè)施領(lǐng)域的兩家企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，深之藍(lán)的潛水裝備成為潛水領(lǐng)域的強(qiáng)者，未來的應(yīng)用空間廣闊。從投資方看，聯(lián)創(chuàng)東林主要投資戶外運(yùn)動(dòng)賽事以及IP影視等，而星源資本、朗瑪峰創(chuàng)投主要投資硬件設(shè)施。

▲圖三：2018年1-7月旅游資源開發(fā)類投資事件總覽▲

渠道類投資

趨于理性，戰(zhàn)略布局以技術(shù)類項(xiàng)目投資為主

2018年1-7月，中游渠道及分銷類企業(yè)共計(jì)發(fā)生43起投資事件，其中，在線短租占27.91%，旅行社企業(yè)占11.63%，定制&主題游企業(yè)占4.65%，技術(shù)分銷服務(wù)占55.81%。如圖四所示，1-7月的投資主要發(fā)生在通過技術(shù)賦能企業(yè)分銷服務(wù)的企業(yè)，如B2B、PMS、區(qū)塊鏈等，成為該領(lǐng)域獲得關(guān)注最多的企業(yè)。

通過渠道端獲取更多用戶以及對個(gè)性化需求的充分挖掘，這成為企業(yè)競爭的重要砝碼，1-7月，這類企業(yè)的主要指標(biāo)圍繞在“用戶量、增幅空間、技術(shù)壁壘”等，但除了新興旅游帶來的新玩法外，傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢依然明顯，通過并購加速規(guī)?；蔀槁眯猩绲闹匾獞?zhàn)略。

1.旅行社：1-7月，旅行社領(lǐng)域有5起投資事件，投資類型以戰(zhàn)略投資及股權(quán)收購為主，以眾信旅游和騰邦國際為代表企業(yè)，紛紛加強(qiáng)對出境游市場的布局，通過資本運(yùn)作來拓展各自在境外游產(chǎn)品、目的地資源和服務(wù)以及金融等領(lǐng)域的發(fā)展。

2.在線短租：在線短租與民宿市場共計(jì)發(fā)生投資12起。該領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)多處于較早期階段，融資規(guī)模以千萬元為主，其中規(guī)模最大的一筆融資為路客精品民宿獲得了順為資本1億元融資。順為資本的投資邏輯是圍繞“零售+智慧旅游”的模式進(jìn)行生態(tài)化布局，將旗下眾多的創(chuàng)新產(chǎn)品落地?zé)衢T的民宿場景形成閉環(huán)。

3. 技術(shù)分銷服務(wù)：伴隨今年以來區(qū)塊鏈技術(shù)的階段性火熱，有區(qū)塊鏈概念的旅游項(xiàng)目也受到了資本關(guān)注，7個(gè)月內(nèi)有3個(gè)相關(guān)項(xiàng)目獲得融資，其中融資規(guī)模最大的是Trip.io，獲得億元投資。從資投方看，多為專注于區(qū)塊鏈技術(shù)的投資機(jī)構(gòu)，其中薛蠻子基金作為一家綜合投資機(jī)構(gòu)獨(dú)投CompassX。而B2B、O2O、PMS以及OTA等，多集中作用于酒店業(yè)、交通出行、綜合服務(wù)等領(lǐng)域，共計(jì)有21起投融資與此相關(guān)，前期投資占比38.1%，中后期投融資占比42.8%，戰(zhàn)略投資占比19.05%。投資方主要是：以春曉、華創(chuàng)、深創(chuàng)投為代表的知名投行;以華僑城、騰邦國際、凱撒旅游、馬蜂窩等為代表的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商;以阿里巴巴和美團(tuán)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

4.定制&主題游：到7月底，定制&主題游領(lǐng)域有兩家企業(yè)獲得融資，融資階段均處于天使輪，融資規(guī)模在千萬元量級，目前，中國還沒有誕生一家有規(guī)模的定制游企業(yè)。

▲圖五：2018年1-7月渠道分銷類類投資事件總覽▲

產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商

融資能力變強(qiáng)，企業(yè)服務(wù)需求激增

在下游產(chǎn)業(yè)輔助類企業(yè)領(lǐng)域，新旅界研究院監(jiān)測到的投資事件有19起，占總投資數(shù)量的13.77%，ToB的企業(yè)服務(wù)市場在崛起，企業(yè)接受專業(yè)的技術(shù)和咨詢管理的需求明顯增加。

其中，營銷推廣及咨詢服務(wù)類企業(yè)有8起，占比42.11%;運(yùn)營管理事件有4起，占比21.05%;規(guī)劃設(shè)計(jì)及其他產(chǎn)業(yè)輔助類有7起，占比36.84%。如圖六所示，運(yùn)營管理及營銷咨詢服務(wù)成為投資機(jī)構(gòu)關(guān)注較多領(lǐng)域，主要是大數(shù)據(jù)服務(wù)、WiFi、酒店運(yùn)管系統(tǒng)、電子導(dǎo)游、跨境支付等。

越來越多新的技術(shù)在提升旅游項(xiàng)目體驗(yàn)和交易效率。比如，通過提供營銷服務(wù)拉動(dòng)目的地旅游消費(fèi)，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)控旅游安全問題，通過出境WiFi服務(wù)獲取流量，通過電子導(dǎo)航增強(qiáng)景區(qū)瀏覽體驗(yàn)等。

▲圖六：2018年1-7月產(chǎn)業(yè)輔助類投資分布情況▲

1.酒店運(yùn)營及管理服務(wù)：1-7月，該領(lǐng)域有4家公司獲得融資，融資區(qū)間在4000萬~4.86億美元。其中，那然生命設(shè)立酒管公司，積極探索更多盈利可能性;阿里巴巴以4.86億美元收購石基信息，欲加快構(gòu)建旅游業(yè)大消費(fèi)信息系統(tǒng)平臺(tái)。

2.營銷策劃及咨詢服務(wù)：該領(lǐng)域獲得融資的8家公司集中在早期階段(Pre-A以及A輪，占比50%),戰(zhàn)略投資以及收購占比37.5%。圍繞酒店業(yè)的服務(wù)商獲投頻次較高，如首旅如家聯(lián)合BestApp布局區(qū)塊鏈推動(dòng)并落地酒店業(yè)區(qū)塊鏈場景應(yīng)用，打造“酒店+”生態(tài)圈;在旅游社交平臺(tái)方面，深創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、騰訊產(chǎn)業(yè)基金等知名機(jī)構(gòu)均有所布局，從投資標(biāo)的定位看，偏向于C端服務(wù)，提供經(jīng)紀(jì)、媒體資訊、項(xiàng)目庫等服務(wù)。

3.其他產(chǎn)業(yè)輔助服務(wù)：6家企業(yè)的融資規(guī)模在1000萬-1.2億元，包括出境游WiFi、導(dǎo)游服務(wù)、IP衍生品牌等，參投機(jī)構(gòu)包括英諾天使、啟明創(chuàng)投、弘道資本、界石投資等。該領(lǐng)域較為成熟的企業(yè)集中在跨境支付、電子導(dǎo)游兩類，騰訊、紅杉資本、高瓴資本等大型投行紛紛加碼，目前該賽道雖玩家少但門檻較高。

▲圖七：2018年1-7月產(chǎn)業(yè)輔助類投資總覽▲

資本運(yùn)作

有進(jìn)有退，迎來IPO大年

2018年將是文旅企業(yè)IPO大年。

2018年1-7個(gè)月，在新旅界研究院跟蹤的47起旅游資本運(yùn)作事件中，成功IPO的有兩家：格林豪泰(GHG. NYSE)、溫德姆酒店集團(tuán)(WH. NYSE);IPO失敗的有兩家：恐龍園、普陀山;正在進(jìn)行IPO申請的企業(yè)有4家：華強(qiáng)方特、同程藝龍、復(fù)星旅文(2018年8月提交招股書)、美團(tuán)點(diǎn)評。

在新三板市場，完成掛牌和募資的有4家，選擇摘牌新三板的企業(yè)有5家，股權(quán)轉(zhuǎn)讓及重組32家，破產(chǎn)清算1家。

其中，備受關(guān)注的有：恐龍園和普陀山?jīng)_刺IPO失敗;華僑城要約收購曲江文旅一事最終以失敗告終;萬達(dá)出售國外澳洲旅游酒店項(xiàng)目：中弘地產(chǎn)出售海南如意島項(xiàng)目：印象劉三姐進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。IPO方面，復(fù)星旅文、同程藝龍、華強(qiáng)方特、美團(tuán)點(diǎn)評4家企業(yè)的資本故事由來已久，按其進(jìn)度推算，2018年如期上市的可能性較大;新三板方面，有進(jìn)有退，增幅不大，礙于新三板融資能力不足且掛牌費(fèi)用較高，5家掛牌企業(yè)選擇主動(dòng)摘牌并有新疆喀納斯擬IPO，4家新進(jìn)三板企業(yè)多為地方自然景觀類企業(yè)，在營收規(guī)模及凈利潤方面表現(xiàn)不俗。

▲圖八：2018年1-7月旅游類資本事件總覽▲

小結(jié)

整體來看，即使面對文旅產(chǎn)業(yè)前期投入資金規(guī)模大、項(xiàng)目周期長、運(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)等問題，截至7月底，我國文旅產(chǎn)業(yè)的投融資形勢相對樂觀，與今年初新旅界指數(shù)的預(yù)測結(jié)果較為一致。

今年1-7月發(fā)生的旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資事件中，房企參與較多，相關(guān)項(xiàng)目的投資額占有較大比例，但產(chǎn)業(yè)基金、綜合型投資集團(tuán)、VC/PE及銀行、金融租賃的參與也逐漸增多。目的地資源各業(yè)態(tài)趨向IP化，渠道及分銷類轉(zhuǎn)向做技術(shù)賦能服務(wù)，而處于下游的產(chǎn)業(yè)輔助類企業(yè)的價(jià)值正被不斷挖掘。

但我們也應(yīng)看到，二、三線及中西部城市的項(xiàng)目增量供給帶來創(chuàng)新機(jī)會(huì)，但項(xiàng)目質(zhì)量和由此帶來的局部過剩問題，仍待市場檢驗(yàn)。作為我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要抓手，旅游業(yè)被賦予越來越多的意義，但表面的投資活躍，是否能夠?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)長期發(fā)展提供有益貢獻(xiàn)，仍充滿未知。

（文章來源：新旅界）

本文關(guān)鍵字：文旅產(chǎn)業(yè) 查看更多