從國(guó)家政策的傾斜，到旅游人群的擴(kuò)張，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游已然進(jìn)入了加速發(fā)展的黃金風(fēng)口期。未來(lái)鄉(xiāng)村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)營(yíng)收的巨大市場(chǎng)，而關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的人群，已逐漸滲透至年輕旅行者群體，且尚有巨大的待開發(fā)市場(chǎng)潛力。鄉(xiāng)村旅游在追求傳統(tǒng)文化同時(shí)，不能忽略時(shí)代的進(jìn)步和現(xiàn)代的需求，自主旅游時(shí)代，“年輕人式”的田園生活追求多元化、文化創(chuàng)意、新奇時(shí)尚、體驗(yàn)感強(qiáng)等特征，村落的旅游開發(fā)需要有革命性的開發(fā)思路和突破式的開發(fā)路徑。

　　鄉(xiāng)村旅游客群呈年輕化趨勢(shì)

　　根據(jù)《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)到13.6億人次，收入達(dá)到4000億元以上，并預(yù)測(cè)，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游將是中國(guó)整個(gè)旅游行業(yè)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，2025年達(dá)到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游有望成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)營(yíng)收的巨大市場(chǎng)。

　　旅游需求的上漲和升級(jí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游步入田園生活方式類旅游。

　　根據(jù)螞蜂窩《全球自由行報(bào)告2016》顯示，自然、美食、購(gòu)物成為當(dāng)今自由行游客最感興趣的三大主題，而中國(guó)人消費(fèi)心態(tài)的成熟，自然超過(guò)美食與購(gòu)物成為旅行的主要魅力之源，獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)也占據(jù)重要位置。這樣的特點(diǎn)在80、90后的年輕旅行者間更為顯著。

　　螞蜂窩《“浪一代”：90后旅行方式研究報(bào)告2017》

　　另外，螞蜂窩在《“浪一代”：90后旅行方式研究報(bào)告2017》進(jìn)一步顯示，90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現(xiàn)顯著不同。比起大都市，90后年輕人更偏愛(ài)具有自然風(fēng)光和特色文化底蘊(yùn)的旅行目的地。對(duì)于大多數(shù)80后、90后、00后來(lái)說(shuō)，旅行不僅僅是一次簡(jiǎn)單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式，他們對(duì)產(chǎn)品的要求更高，不僅重視高品質(zhì)、高性價(jià)比，更需要個(gè)性化、差異化，拒絕乏味，也拒絕過(guò)于功利。鄉(xiāng)村地區(qū)并非大眾化目的地，滿足了年輕人個(gè)性化的旅行需求，同時(shí)，與城市生活差別較大的旅行體驗(yàn)，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。

　　可見，鄉(xiāng)村旅游客群呈年輕化趨勢(shì)，尚有巨大的有待開發(fā)的市場(chǎng)潛力。正如《2017年中國(guó)旅游目的地白皮書》所示，以90、00后為代表的“Z世代”成為新興消費(fèi)主體，即將啟動(dòng)旅游霸屏模式。

　　綠維文旅認(rèn)為，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷地推進(jìn)，旅游全要素生產(chǎn)率不斷地提高，旅游多元化業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。日益增長(zhǎng)的旅游群體中，選擇自行安排旅行的人群越來(lái)越多。在旅游市場(chǎng)中， 追求“想玩就玩”“旅游由我做主”的群體表現(xiàn)出新時(shí)代下的共同特征。

　　“自主旅游”，是綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士近期提出的一個(gè)全新概念。新常態(tài)之下，旅游正處在一個(gè)承上啟下的重要階段，旅游者開始呼喚更高品質(zhì)、個(gè)性化、原生態(tài)的旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)，更傾向于自主選擇的個(gè)性化旅行。林峰博士認(rèn)為，以自主旅游為主要旅行方式的世界范圍內(nèi)的自主旅游時(shí)代已經(jīng)到來(lái)!旅游者將擁有更多的可選擇時(shí)間，擁有更多的可選擇產(chǎn)品和商業(yè)提供服務(wù)方式，旅游創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新成為時(shí)代趨勢(shì)，科技引領(lǐng)成為時(shí)代的印記。

　　“年輕人式”鄉(xiāng)村旅游怎么做?

　　一個(gè)矛盾：

　　在鄉(xiāng)村旅游中，70后的莊主，80后、90后的主流游客，由于成長(zhǎng)背景、生活場(chǎng)景、思維模式、愛(ài)好習(xí)慣、格局視野等不同，莊主“想給”的與游客“想要”的存在著或多或少的矛盾。有媒體曾問(wèn)一位對(duì)農(nóng)村頗具情懷的莊主：如果在田園環(huán)境里，你是愿意喝一杯大碗茶，還是喝一杯咖啡?這位莊主毫不猶豫地說(shuō)，當(dāng)然是喝大碗茶。但是現(xiàn)實(shí)是，真正把“咖啡”和田園風(fēng)光結(jié)合的莊園，要遠(yuǎn)比“大碗茶”和自然景色結(jié)合的項(xiàng)目，更受游客歡迎，生意更好。

　　圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

　　一個(gè)例子：

　　還來(lái)談?wù)劄蹑?zhèn)，這個(gè)得到世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)青睞的地方，大佬們豪華飯局的地方。

　　在打造烏鎮(zhèn)之初，不少人都建議烏鎮(zhèn)要圍繞著“矛盾故里”這個(gè)文化符號(hào)來(lái)做。甚至還有人建議，項(xiàng)目的對(duì)外口號(hào)就叫做“矛盾故里·烏鎮(zhèn)”。后經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)烏鎮(zhèn)，包括東柵和西柵，最不受游客關(guān)注的“小景點(diǎn)”，就是“矛盾故里”。原因是，年輕人不喜歡，外國(guó)人看不懂。

　　烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是以烏鎮(zhèn)為舞臺(tái)，上演世界級(jí)精品劇目以及年輕戲劇人的原創(chuàng)作品，演出場(chǎng)所多元化且具專業(yè)性。和“主流鄉(xiāng)村文化”格格不入的國(guó)際化歌劇話劇、木心美術(shù)館、當(dāng)代藝術(shù)展等倍受年輕人喜歡，不僅產(chǎn)生了巨大的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，還一舉奠定了其“文化小鎮(zhèn)”的格局和地位。在中國(guó)，乃至世界上，形成了自己獨(dú)有的符號(hào)。

　　烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))

　　一些觀點(diǎn)：

　　與時(shí)俱進(jìn)才是文化傳承的精髓：鄉(xiāng)村旅游最常見的詞匯諸如：繼承傳統(tǒng)文化、發(fā)揚(yáng)民俗文化、保留鄉(xiāng)村文化。對(duì)于現(xiàn)在追求精神享受的人們而言，傳統(tǒng)文化的美必不可少，但也不能忽略時(shí)代的進(jìn)步，不能背離現(xiàn)代的需求，只有把傳統(tǒng)文化的精髓和現(xiàn)代審美結(jié)合起來(lái)，才能夠產(chǎn)生新的生命力。在鄉(xiāng)村旅游中，文化打造最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，不是對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘，而是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的理解，以及如何讓其嫁接。所以，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)莊而言，以與時(shí)俱進(jìn)的實(shí)用需求為“綱”，傳統(tǒng)文化和民俗為“目”，才能讓傳統(tǒng)中真正美好的東西得以傳承。

　　圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

　　不要把70后的情懷強(qiáng)加給90后：在90后逐漸成為消費(fèi)主力的今天，是否時(shí)尚好玩，將成為休閑農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)的中國(guó)式休閑農(nóng)業(yè)需要和90后思維接軌。傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)的核心是“看、吃、玩”，極力和城里生活做反差，圍繞“土”做文章，如果說(shuō)這對(duì)于80后這些對(duì)農(nóng)村還有些印象的人群尚有吸引的話，那么90后則對(duì)此不屑一顧。所以，“年輕人式”田園未來(lái)趨勢(shì)應(yīng)該是有文化的、創(chuàng)意的、好玩的、時(shí)尚的農(nóng)業(yè)，還要有參與和體驗(yàn)感。

　　圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

　　場(chǎng)景革命是村落開發(fā)的新模式：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，面對(duì)80后、90后這樣的個(gè)性化市場(chǎng)，村落的旅游開發(fā)需要有革命性的開發(fā)思路和突破式的開發(fā)路徑。鄉(xiāng)村開發(fā)要一改以往修舊如舊的風(fēng)格，要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者偏好為基礎(chǔ)，在遵循保護(hù)原有建筑風(fēng)貌和村落風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，修復(fù)為場(chǎng)景服務(wù)的建筑。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要區(qū)別于以往村落單一化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，更多考慮古村的經(jīng)營(yíng)者、居住者、管理者的需要，規(guī)劃原住民與新居民的共榮發(fā)展。運(yùn)用市場(chǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、國(guó)際化思維、創(chuàng)新思維、品質(zhì)思維貫穿鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策劃始終，前瞻性的看到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，抓住80后、90后市場(chǎng)，構(gòu)建一年四季的節(jié)事活動(dòng)，吸引80后、90后這一批鄉(xiāng)村創(chuàng)客進(jìn)入，帶動(dòng)人氣，吸收國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展智慧旅游。

　　參考資料：螞蜂窩、莊主論壇、參見莊主、唐人智庫(kù)等，綠維編輯整理

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