在黨中央和國務(wù)院的頂層設(shè)計(jì)中，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游在解決三農(nóng)問題、拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈、助力脫貧攻堅(jiān)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌建設(shè)等方面發(fā)揮了巨大的作用。

在“綠色發(fā)展”、“生態(tài)文明、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”與“供給側(cè)改革”的大背景下，在“全域旅游”的建設(shè)東風(fēng)下，如何有效推動(dòng)我國鄉(xiāng)村旅游從“點(diǎn)式旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變？如何讓鄉(xiāng)村旅游得到長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展？如何讓鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中效應(yīng)最大化？綠維文旅認(rèn)為：要?jiǎng)?chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式、產(chǎn)品模式、投融資模式、運(yùn)營模式等方面進(jìn)行全面化，系統(tǒng)性創(chuàng)新，探索出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新路徑，方能繪制出新時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游美好藍(lán)圖。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）觀光到鄉(xiāng)村休閑到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化

經(jīng)過數(shù)年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，朝著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。呈現(xiàn)出從鄉(xiāng)村觀光到鄉(xiāng)村休閑，到鄉(xiāng)村度假的迭代優(yōu)化過程，功能上，逐步從單一功能向綜合性服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。

伴隨消費(fèi)升級帶動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游類型從最初的農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村田園觀光，不斷豐富，由傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂型、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型、紅色旅游結(jié)合型”等，逐步呈現(xiàn)出一些新業(yè)態(tài)，如“國家農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場/休閑牧場、鄉(xiāng)村營地/運(yùn)動(dòng)公園/鄉(xiāng)村公園、鄉(xiāng)村莊園/酒店/會(huì)所、鄉(xiāng)村博物館/藝術(shù)村、市民農(nóng)園、高科技農(nóng)園/教育農(nóng)園、鄉(xiāng)村民宿、洋家樂、文化創(chuàng)意農(nóng)園。”基本形成了鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假的復(fù)合性功能結(jié)構(gòu)。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問題

隨著鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展，也伴隨著出現(xiàn)許多問題。許多鄉(xiāng)村旅游區(qū)在一哄而上的風(fēng)光過后，已是步履維艱，難以為繼。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的主要問題是產(chǎn)品單一、深度化低、宣傳策劃力能力低。首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一,缺乏精品，重游率低，未有效利用鄉(xiāng)村各種資源，難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場需求。許多鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)只是吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房，產(chǎn)品雷同、品位不高、重復(fù)較多, 缺乏體驗(yàn)休閑項(xiàng)目，難以滿足游客多層次多樣化與高文化品位的旅游需求。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不足，未深入挖掘鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游資源和民俗文化內(nèi)涵，僅停留在觀光、采摘、垂釣等項(xiàng)目，是在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上的表層開發(fā)，滿足游客物質(zhì)需求，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)與深度加工。第三，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳策劃能力低等讓鄉(xiāng)村旅游難適應(yīng)激烈旅游市場競爭。第四，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。

2.開發(fā)模式以點(diǎn)式開發(fā)為主，缺乏產(chǎn)業(yè)化整合

2017年一號文件指出大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，首次提出產(chǎn)業(yè)化的思維發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。通過橫向拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈、縱向融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級。

目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依托相關(guān)的資源進(jìn)行開發(fā)，如依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、旅游資源、區(qū)位條件、市場發(fā)展與景區(qū)資源，以及在相關(guān)政策引導(dǎo)下的開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。由于我國鄉(xiāng)村旅游盲目發(fā)展比較嚴(yán)重，一窩蜂搞開發(fā)，政府層面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和引導(dǎo)，導(dǎo)致經(jīng)營者層面一味追求短、平、快，或忽視合理規(guī)劃，或缺乏差異化主題，或造成同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)區(qū)域范圍內(nèi)，缺乏鄉(xiāng)村旅游的系統(tǒng)整合，缺少產(chǎn)業(yè)化思維，忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，尚未形成合力。

鄉(xiāng)村旅游不再只是簡單點(diǎn)式開發(fā)，而是要拓展鄉(xiāng)村旅游+的潛在價(jià)值，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游要素體系，構(gòu)筑以鄉(xiāng)村旅游引領(lǐng)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心支撐。

3.鄉(xiāng)村旅游融資難

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)離不開金融資源的支持，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)面臨著政府是融資主題、融資總量小等問題，僅靠政府資金的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，長期以來農(nóng)村金融嚴(yán)重滯后農(nóng)村發(fā)展，很大程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從目前我國鄉(xiāng)村旅游投融資來看，主要表存在著五大難題：

融資渠道相對單一；

缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)融資機(jī)構(gòu)；

鄉(xiāng)村旅游業(yè)與資本市場結(jié)合松散；

閑置資金進(jìn)入旅游業(yè)的投資數(shù)額規(guī)模較小；

利用政府扶持資金的能力較弱。

4.鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)營模式單一

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道卻存在著重宣傳，輕營銷和渠道建設(shè)；營銷渠道單一的現(xiàn)狀問題；在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營方面，以現(xiàn)場售賣鄉(xiāng)村產(chǎn)品、商品為主，鄉(xiāng)村產(chǎn)品的銷售渠道單一且傳統(tǒng)，且鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品質(zhì)化保障缺乏誠信監(jiān)督；同時(shí)在鄉(xiāng)村旅游過程中，電子支付系統(tǒng)與WIFI尚未全覆蓋，對游客旅游的便利性較差；鄉(xiāng)村旅游管理方面，存在著碎片化，不系統(tǒng)，缺乏監(jiān)管和質(zhì)量審查機(jī)制。

如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營、管理、營銷一體化格局，是未鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要探索的重要課題。

二、四大層面創(chuàng)新，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路徑

（一）全域思維，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式

站在全域旅游視角，一方面，由傳統(tǒng)點(diǎn)式開發(fā)趨向旅游目的地建設(shè)與線路開發(fā)，從原來單體農(nóng)家樂發(fā)展向特色村鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農(nóng)莊等國家政策主導(dǎo)的新形式轉(zhuǎn)變，串聯(lián)盤活鄉(xiāng)村全域旅游資源。另一方面，要系統(tǒng)推進(jìn)旅游與精準(zhǔn)扶貧、環(huán)境治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村及生態(tài)修復(fù)的深度融合。要高度關(guān)注鄉(xiāng)村全域發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展到全域鄉(xiāng)村旅游目的地體系建設(shè)以及鄉(xiāng)村旅游引導(dǎo)的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)目標(biāo)。

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