編者按：2015年8月10日-11日，林峰院長受邀出席了山東省旅游局主持召開的山東省旅游業(yè)“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略研討會，并發(fā)表了題為《大眾度假時代的山東旅游》的主題演講，深刻剖析了當下的時代發(fā)展背景，并針對山東旅游行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的問題提出了解決辦法和發(fā)展策略，為山東省旅游實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了全新的思路。

以下為林峰院長主要觀點整理：

山東這些年的旅游發(fā)展業(yè)績還是非常輝煌的，應該說在全國處于領先地位。但是從創(chuàng)新的角度看，實際上還面臨著一系列問題。針對這些問題，我想結合六方面來探討。

第一是關于旅游思維開放的問題。旅游是一個非常時尚的產(chǎn)業(yè)，做旅游必須適應市場及時代變化，這就需要一種思維方式和思維結構，我把它稱之為旅游思維方式。今天，我想談談旅游思維的一些結構。

第二是新常態(tài)機遇下的旅游發(fā)展引擎。中國旅游發(fā)展非常迅速，在當前新常態(tài)下成為國家拉動經(jīng)濟的一個抓手，這又反過來為旅游提供了一個巨大的發(fā)展機會。作為旅游管理者和旅游推動者，我們需要深入思考，旅游發(fā)展的引擎在哪、如何將旅游本身的引擎轉(zhuǎn)化為有效的推動力量等問題。

第三是淡旺季問題。淡旺季問題是旅游發(fā)展中最重要的一個課題。對于北方來說大多數(shù)地區(qū)旺季都比較短，一般只有三到五個月。但是山東恰恰處在一個最有可能突破淡旺季限制的地理位置上，可以在延長旅游時間上大做文章。

第四是夜間旅游留客和休閑業(yè)態(tài)的問題。以麗江為代表的小型的文創(chuàng)型休閑業(yè)態(tài)所形成的夜間休閑聚集，所產(chǎn)生的效益對山東旅游的發(fā)展特別有啟發(fā)意義。游客停留時間的延長實際上和業(yè)態(tài)之間關系最為密切。夜間游客吸引力打造不足，是山東面臨的一個比較突出的問題，需要有所突破。

第五是度假地產(chǎn)問題。全國旅游房地產(chǎn)，三大版塊發(fā)展的最快，即山東、海南和云南。對海南和云南而言，擁有度假路線圖中避寒版塊最大的度假物業(yè)消化能力，以北京為界劃過去的整個東北，具有大規(guī)模的候鳥式度假避寒人群。而避暑度假地產(chǎn)的最大發(fā)展則是在山東沿海。這很有可能會轉(zhuǎn)化為山東旅游業(yè)的一個突破口，解決過去積累的問題。

第六是文化的體驗化問題。文化不僅僅在于高地，還在于實實在在的感受性和互動力。不同人群對于文化的理解和體驗，會有很大的差別。如何將高大上的文化，轉(zhuǎn)化成直接的推動力、強有力的旅游手段和產(chǎn)品的價值，這也是山東面臨的一個非常重要的問題。

以下的演講，我將大體上把這六個問題縷一下，從更具體微觀的角度，從產(chǎn)品的角度，從運營的角度來和大家分享一些思考和想法。

一、關于旅游思維開放的問題

（一）旅游管理者思維方式突破

1、行業(yè)管理思維—產(chǎn)業(yè)思維—綜合開發(fā)思維

旅游管理者思維最初是行業(yè)管理思維，其次是產(chǎn)業(yè)思維，進一步延伸便是區(qū)域綜合開發(fā)思維。旅游是一種服務，旅游局要開展服務環(huán)境治理與服務執(zhí)法，這就是行業(yè)管理思維也是一種服務管理思維；旅游是一個產(chǎn)業(yè)，旅游局要促進產(chǎn)業(yè)運營，包括產(chǎn)品開發(fā)建設運營、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)建設運營，這是產(chǎn)業(yè)思維的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運營思維；旅游是區(qū)域綜合開發(fā)，旅游局要整合各行各業(yè)，進行旅游景區(qū)、旅游綜合體、度假區(qū)、目的地開發(fā)運營，進行旅游村、旅游小城鎮(zhèn)、旅游城市開發(fā)運營，這就是區(qū)域綜合開發(fā)思維。站在旅游局長的角度看到的是產(chǎn)業(yè)問題，但站在市長的角度看到的是全域的重要發(fā)展。如果發(fā)展旅游不站在區(qū)域綜合開發(fā)的角度去理解，把握或者進行規(guī)劃，那么就缺少了核心，所以旅游綜合開發(fā)是現(xiàn)在所有旅游思維中最核心的思維方式，也是今天發(fā)展旅游必須建立的基礎思維方式。

2、創(chuàng)新思維

山東發(fā)展戰(zhàn)略里面非常明確地提出了“創(chuàng)客”，在創(chuàng)造性思維方面樹立了非常高的要求和明確的目標。關于創(chuàng)新思維，我講三個問題。

（1）旅游發(fā)展要突破傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)與行業(yè)管理

旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠遠不止是一個產(chǎn)業(yè)這么簡單，除了傳統(tǒng)旅游行業(yè)外，還涉及國家公共與民生政策、深度關聯(lián)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)城一體化等一系列問題，可謂是一個跨產(chǎn)業(yè)的消費構成和多產(chǎn)業(yè)融合的綜合結構。因此，旅游發(fā)展要突破傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)與行業(yè)管理。

（2）旅游發(fā)展需要頂層設計

由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個多產(chǎn)業(yè)融合的綜合結構，因此，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要頂層設計。這種頂層設計需要站在國家的高度、國民的高度和區(qū)域發(fā)展整體吸引力的高度去把握。

（3）旅游發(fā)展要從供給與需求兩方面進行突破

從旅游的發(fā)展階段來看，第一階段更多的是旅游產(chǎn)品的開發(fā)，我們可以稱之為供給推動型；到一定階段后，越來越強調(diào)旅游需求的開發(fā)。實際上帶薪休假是促進大眾需求釋放的一個制度，但需求的政策遠遠不止是帶薪度假，還涉及消費信貸、消費支持政策和一系列財稅、金融政策等等。所以，從國家政策的角度、從區(qū)域旅游發(fā)展的角度，都存在著旅游需求和供給兩方面的結構。如何在這個結構下促旅游發(fā)展，是我們要深入思考的一個問題。

（二）旅游投行思維方式——改革與投融資規(guī)劃

當前中國最重要的事件便是進入了改革新時期。旅游面臨著同樣的問題，旅游用地、旅游景區(qū)的三權分立等，均迫切需要改革。旅游需要從供給的角度，以改革與投融資相結合的理念把握區(qū)域旅游發(fā)展。山東的十三五旅游發(fā)展規(guī)劃，需要運用投行理念和改革這把核心鑰匙形成發(fā)展突破。

1、依托國企改革，重組國有企業(yè)，形成旅游龍頭，尋求上市發(fā)展——專業(yè)化的微觀主體的培育和提升

習總書記強調(diào)，當前馬上要推出關于國企改革的一系列辦法。我認為，可以借這個東風，在“十三五”時期，大規(guī)模推動旅游龍頭型企業(yè)的整合。這里面有兩個內(nèi)容：

一是以景區(qū)三權分立改革為基礎，全面引導社會資金進入景區(qū)，全面進行景區(qū)提升工程。

我仍然把景區(qū)放在第一位，無門票景區(qū)也好，無景區(qū)旅游也好，景區(qū)提升的關鍵是吸引核的塑造。現(xiàn)在景區(qū)的概念已經(jīng)遠遠不止自然觀光或者文化遺產(chǎn)，農(nóng)場是景區(qū)、工廠是景區(qū)、會展是景區(qū)，景區(qū)的概念已經(jīng)非常泛化了。因此，如何運用景區(qū)化手法，實際上是旅游引導社會資金投入，進行景區(qū)升級，打造吸引核的關鍵。

沒有吸引核談旅游是沒有價值的，吸引核升級，只不過是傳統(tǒng)吸引核轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的吸引核，高大上的文化吸引核轉(zhuǎn)換成為大家喜愛的參與互動的吸引核。吸引核價值沒有變，而是內(nèi)容在變，打造手法在變。因此，景區(qū)必須提升，我們必須深入思考如何把正在推進的景區(qū)升級工作再升級，讓資本發(fā)揮更大作用。

第二是整合國企資源，引入社會投資，組建區(qū)域發(fā)展龍頭企業(yè)。每個縣至少有一家混合所有制的旅游龍頭企業(yè)，形成多家旅游混合所有制企業(yè)。

為什么提出縣？我認為，縣實際上是一個大公司，最大的CEO是縣委書記和縣長。應有效利用縣域結構，通過培育旅游運營龍頭企業(yè)，結合PPP模式，形成以政府為主導的旅游項目推動結構。政府的主導和推動是選擇PPP模式的前提，民營機制是PPP運作高效率的核心，這兩頭是構建PPP的關鍵。在現(xiàn)有旅游企業(yè)相對落后的基礎上，下一步企業(yè)的改革，需要在這一塊上實現(xiàn)大突破。

2、培育發(fā)展政府引導基金，擴大產(chǎn)業(yè)基金、旅游并購基金、旅游創(chuàng)投基金，形成旅游基金聚集的一流環(huán)境，打造直接投資超級資金池——大規(guī)模聚集資金池

中國已經(jīng)進入到股權時代，以股權投資為核心形成資本資金池，將會是未來微觀集合的核心。資金池能夠讓旅游投資通過基金的模式構成財物投資，資本投資和自有基金投資。山東已經(jīng)有了這方面的基礎，我相信未來在這一塊會有較大的突破。

3、擴寬融資渠道：股權融資、政企債權融資、消費信貸、金融租賃等——多樣化的融資渠道

最近國家在消費信貸方面開始出手。山東有很好的國民收入基礎，能不能提前實現(xiàn)消費信貸，實現(xiàn)金融助力，形成多樣化的融資渠道，不僅僅需要有資金池，還得有渠道。

4、全面運用國家PPP發(fā)展政策，大力包裝旅游PPP項目——政企合作的新開發(fā)模式

由于旅游投資是以基礎設施為主導的，PPP模式在前期一直不被看好。如今，旅游作為一種公共服務產(chǎn)品，逐漸被認同，特別是龍頭型旅游項目，在區(qū)域旅游發(fā)展中，具有強大的帶動力。納入PPP 是政府主導下旅游創(chuàng)新發(fā)展的最重要的一個方向和價值。在未來十三五時期，我們應該有效的把旅游和PPP這樣一個專業(yè)方向的運營整合起來，用社會資本的優(yōu)勢和國有的支撐結構來推動整個項目的有效發(fā)展。我認為當?shù)孛癖姷膮⑴c在PPP模式中發(fā)揮著很大的作用，因此我們提出了一個PPP+L的模型，L代表民眾。

5、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新。旅游創(chuàng)客孵化的政策+孵化資金+孵化模式導入——打造最大旅游創(chuàng)客基地

麗江和成都是中國旅游創(chuàng)客發(fā)展最繁榮的地方。小業(yè)態(tài)、小資、小情調(diào)、小創(chuàng)意，由此構成的一個個小型企業(yè)，形成了休閑業(yè)態(tài)的多樣化和就業(yè)的繁榮，形成了參與感的最佳化。休閑業(yè)態(tài)多樣化和以民宿為依托的鄉(xiāng)村創(chuàng)客，是未來大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新中就業(yè)人口最多、最有價值、最有可能突破的領域。

從鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地到休閑小鎮(zhèn)創(chuàng)客基地，到休閑聚集創(chuàng)客基地，怎樣去打造這種小業(yè)態(tài)繁榮業(yè)態(tài)的基地？這一領域山東做的相對比較早，比如棗莊的臺兒莊古鎮(zhèn)在這方面形成了一定的突破，但是和云南、四川相比，還是有很大差距。政府主導性太強，民間繁榮性、老百姓參與感不足，特別是沒有形成吸引文創(chuàng)人員、小資情調(diào)人士到這些地方來就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的那種情趣和文化氛圍。

6、探索旅游資產(chǎn)證券化的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)門票抵押融資、間夜權融資等——旅游資產(chǎn)證券化

7、探索旅游投資消費創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式發(fā)展，探索分時度假、分權度假、旅游眾籌、旅游互聯(lián)網(wǎng)供應鏈金融——旅游消費投資金融創(chuàng)新

分時度假、分權度假、旅游眾籌、旅游互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融鏈、旅游供應鏈金融等一直沒有發(fā)展起來。現(xiàn)在發(fā)展非常好的是農(nóng)業(yè)金融和供應鏈金融。如果在這些金融形態(tài)上有所突破，有所創(chuàng)新，是可以解決很多問題的。比如說分時度假、分權度假、旅游眾籌、消費信貸和消費金融等對房地產(chǎn)積壓問題的解決有著積極的作用；創(chuàng)客模式有可能是解決休閑產(chǎn)業(yè)聚集最好的手段；而PPP模式可能會成為各縣形成帶動性大項目、龍頭項目的核心支撐結構。

去年綠維創(chuàng)景在山東做了一個眾籌小鎮(zhèn)的模型。通過股權眾籌、產(chǎn)權眾籌、消費眾籌三大結構的構建，運用社會資本，通過眾籌的運作把消費導入到投資，把招商導入到投資，從而從規(guī)劃的時候就讓這個小鎮(zhèn)面向市場，面向消費者，面向投資人，面對招商客戶和運營商。眾籌代表的是一種消費者、運營者參與投資，與投資相結合的分享、共享的一種經(jīng)營模型。

8、試點鄉(xiāng)村旅游土地改革，形成鄉(xiāng)村旅游資產(chǎn)證券化突破——鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新突破關鍵

二、新常態(tài)下旅游的發(fā)展機遇與引擎問題

新常態(tài)下，旅游的逆勢增長使其引擎價值逐漸凸顯，并成為所有人關注的焦點，政府將其作為一種國家戰(zhàn)略來推動。我把旅游產(chǎn)業(yè)定位為支撐型、引擎型支柱產(chǎn)業(yè)，其最核心的是引擎效應、帶動效應。旅游產(chǎn)業(yè)擁有自己的特色價值，表現(xiàn)為四個引擎：

第一，產(chǎn)業(yè)鏈引擎。帶動了相關產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。第二，泛旅游產(chǎn)業(yè)引擎。帶動了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游不僅是一個鏈式的產(chǎn)業(yè)，還是一個橫向產(chǎn)業(yè)，通過融合而帶動。但是無論怎么融合，旅游都是主導。原因很簡單，以文化為例，如果旅游不能把人搬運過來，文化就是沒有產(chǎn)值的，而在文化沒有產(chǎn)值的情況下說文化發(fā)展是沒有意義的。所以，我并不認為泛旅游產(chǎn)業(yè)整合，是一種簡單的產(chǎn)業(yè)融合，而是一種產(chǎn)業(yè)整合，有龍頭、有引擎。旅游就是引擎，旅游就是通道，旅游就是核心支撐。第三，新型城鎮(zhèn)化引擎。旅游是所有以服務產(chǎn)業(yè)為導向的新型城鎮(zhèn)化、就地城鎮(zhèn)化發(fā)展的最好手段。第四，區(qū)域綜合開發(fā)引擎。旅游是一個區(qū)域綜合開發(fā)架構，它帶來幸福感、生態(tài)文明發(fā)展、，以及文化本身的升值。

另外，旅游本身的發(fā)展也已經(jīng)形成四個引擎型帶動結構。第一是大眾度假時代的旅游結構升級。度假升級帶來了10%-14%左右的旅游增長率，附加一個10%-15%的度假升級，休閑度假的增長數(shù)字是超過20%左右的。這個增長率在全世界來說都是最好的行業(yè)發(fā)展結構。第二是互聯(lián)網(wǎng)旅游模式帶動的消費升級。第三是旅游引導的新型城鎮(zhèn)化。第四是旅游帶動的鄉(xiāng)村三產(chǎn)化。

（一）大眾度假時代的旅游結構升級

據(jù)統(tǒng)計，2013年休閑度假人次數(shù)占所有旅游人次的28%，我們預計，2020年這一比例將達到38%—40%，2030年大概能達到2/3。這一休閑度假市場機遇，時旅游形成快速、高效、聚集式發(fā)展的最好時期，也是資本追逐、產(chǎn)業(yè)追逐以及運營上最大的一個要點。目前，六大度假市場已經(jīng)形成。

第一是“十一”與春節(jié)兩個黃金周市場；第二是學生假期市場，暑期60天，寒假30天；第三是銀發(fā)度假市場，55到75歲之間健康老人的養(yǎng)老型度假，這個市場非常巨大；第四是帶薪度假市場，每年釋放10%的帶薪度假就意味著8000萬人的市場；第五是自由職業(yè)者度假市場；第六是周末微度假市場，這是一種反復多次可執(zhí)行的周末休閑。這六大度假市場可簡單的概況為：三避三養(yǎng)。三避即避霾、避暑、避寒。三養(yǎng)即養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老。

度假市場意味著什么？第一，住宿的重要性，住宿是非常核心的一個要點；第二，時間的延伸，度假是七天、半月，甚至是一個月、三個月的節(jié)奏；第三是消費的綜合化，度假將觀光和休閑有效地整合，形成了七大消費：觀光消費、餐飲消費、休閑消費、養(yǎng)生消費、運動消費、文化消費、購物消費。

（二）新型城鎮(zhèn)化引擎

從工業(yè)園區(qū)帶動的新型城鎮(zhèn)化，到服務園區(qū)、服務產(chǎn)業(yè)帶動的新型城鎮(zhèn)化，到我們稱之為消費聚集帶動的新型城鎮(zhèn)化，是中國在探索新型城鎮(zhèn)化過程中形成的一些路徑。

現(xiàn)在新型城鎮(zhèn)化的特征我稱之為逆向趨勢，包括逆中心城市、逆中心城區(qū)、逆城市化三個結構。人們逃離大城市，逃離中心城區(qū)，來到非城市區(qū)、郊區(qū)和鄉(xiāng)村區(qū)。這樣就形成了一種雙向的流動：進城工作的人群形成城鎮(zhèn)化，遠離城市的短期人群聚集形成逆城市化。度假旅游、養(yǎng)生養(yǎng)老、會議會展、運動等的聚集構成了旅游帶動的逆向城市化的基礎。

備注：其他兩個引擎在此不做詳解。

三、夜間留客和休閑業(yè)態(tài)的問題

旅游發(fā)展的第一位是吸引核。因為吸引核是旅游搬運的前提，是將游客從客源地搬運到目的地的動力。第二是消費聚集。將人搬運過來后，如果不能形成持續(xù)消費、反復型消費、多次消費、夜間消費，那么所有的旅游價值將是非常有限的。所以消費聚集和消費業(yè)態(tài)發(fā)展是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要、最有價值的部分。通過消費產(chǎn)業(yè)聚集引導的就業(yè)、引導的就地城鎮(zhèn)化是今天中國城鎮(zhèn)化最有特色和最重要的道路。因為依托三產(chǎn)的城市化不僅是在城市區(qū)，更是在廣大的中小城市區(qū)。因此，打造吸引核，形成休閑聚集中心，形成延伸發(fā)展中心就是我們做新型城鎮(zhèn)化的一個基本結構。

在這里舉一個例子。西安曲江的大雁塔廣場，有一場號稱全球最大的音樂噴泉，大概有幾萬平米的規(guī)模，節(jié)假日能形成二十萬人的聚集，非節(jié)假日可形成五萬人到十萬人的聚集，已經(jīng)成為西安夜間的第一聚集核。這個聚集核形成以后，大規(guī)模的人流聚集，周邊的商鋪價值升值，由此形成了酒吧、餐飲店、客棧等大規(guī)模的商業(yè)聚集，并大幅度抬升了周邊土地的價值。這樣的一種聚集效益我們稱之為休閑聚集。

休閑聚集的市場邏輯實際上也是休閑小鎮(zhèn)的發(fā)展邏輯。綠維創(chuàng)景做了一個休閑小鎮(zhèn)的理想模型，就是我們稱之為旅游引導的新型城鎮(zhèn)化的市場化結構。以文化為核心形成中央文化廣場，在其基礎上形成周邊的公共商業(yè)發(fā)展圈，由此形成更大的節(jié)點廣場，和區(qū)域的居住發(fā)展。休閑小鎮(zhèn)既是一個景區(qū)，又是消費聚集區(qū)、新型城鎮(zhèn)化區(qū)。

1、風貌吸引力

一個三百畝，五百畝或者一千畝的旅游聚集區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑小鎮(zhèn)或者由此形成的旅游聚集結構，一定是一個風貌區(qū)域，可以是古鎮(zhèn)，可以是藝術小鎮(zhèn)，可以是創(chuàng)意小鎮(zhèn)。所以我們說休閑小鎮(zhèn)是景區(qū)。

2、核心廣場

核心廣場要承載文化，任何一個休閑小鎮(zhèn)都要通過文化來找魂，形成自己的主題文化核心，并通過核心廣場來實現(xiàn)。

3、餐飲吸引與聚集

“吃”在我國有著悠久的文化，也是最容易形成人群聚集的一種業(yè)態(tài)。

4、酒吧與夜間聚集

對于休閑小鎮(zhèn)來說，夜間的吸引力是第一位的。如果沒有人留下來過夜，就無法形成小鎮(zhèn)的發(fā)展架構。因此，通過激光水秀、歌舞晚會等夜間吸引力的打造，形成夜間聚集，也就有了餐飲聚集、酒吧聚集等留客結構。

5、創(chuàng)意客棧聚集

餐飲酒吧一結合，由此延伸出來的就是創(chuàng)意客棧的聚集。擁有10-20個房間的小型特色客棧，是休閑小鎮(zhèn)里游客體驗當?shù)厣畹闹饕馈?/p>

6、創(chuàng)意工坊街區(qū)

銀工坊、陶工坊、木工坊等這些創(chuàng)意工坊，我們稱之為百工坊，是由各種文創(chuàng)型、互動參與型商業(yè)業(yè)態(tài)構成的一種休閑結構。由此可延伸出來旅游特色街區(qū)，并進一步延伸出第二居所、第三居所。于是，節(jié)點廣場、多街區(qū)的結構、多樣化的居所，再加上風貌，整個休閑小鎮(zhèn)就構成了一個消費產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。它可以容納多種小業(yè)態(tài)、多名創(chuàng)客、多種文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，達到塑造風情、提升格調(diào)、營造特色的目標。

一個5A景區(qū)可以構建一個休閑小城，而1個4A景區(qū)或一個有特色的A級景區(qū)可以構建一個休閑小鎮(zhèn)。如果讓這樣的休閑小鎮(zhèn)和景區(qū)相配合，就形成了一個小型目的地。而這樣的小型休閑目的地，如果能夠和旅游引導的新型城鎮(zhèn)化相結合，就會形成巨大的區(qū)域發(fā)展帶動價值。

本文關鍵字：旅游地產(chǎn) 新型城鎮(zhèn)化 林峰 查看更多