在第四屆中國旅游產(chǎn)業(yè)年會(huì)召開期間，我專訪了北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長林峰。那個(gè)時(shí)候林峰和他的團(tuán)隊(duì)正在積極推廣綠維創(chuàng)景新推出的“分權(quán)寶”。我說我們不說“分權(quán)寶”，我們說說旅游營銷。于是，我們進(jìn)行了40多分鐘的訪談。我從10000多字的訪談實(shí)錄中，整理出這篇近4000字的這篇訪談稿，與大家分享。

本期對話，走近北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長林峰，聽他講述“分權(quán)寶”之外的品牌營銷事。

孫小榮對話林峰

一、大整合營銷需要大情感意境

孫小榮：旅游品牌具有一種神奇的感召力，建立起來以后，會(huì)對目的地的整體吸引力有極大的提升，這個(gè)不僅僅表現(xiàn)在對消費(fèi)市場的吸引層面，還有對項(xiàng)目投資拉動(dòng)，甚至?xí)嵘鞘械膬r(jià)值認(rèn)同和凝聚力。通過這些年來你帶團(tuán)隊(duì)做營銷規(guī)劃、做產(chǎn)業(yè)研究的實(shí)踐和總結(jié)，你是怎么看待旅游品牌營銷的？應(yīng)該怎樣讓品牌營銷與整個(gè)社會(huì)環(huán)境有很好的結(jié)合和互動(dòng)？

林峰：中國旅游品牌的打造從上世紀(jì)70年代末，80年代初以接待旅游開始時(shí)，實(shí)際上就有品牌概念了，但是真正的品牌營銷作為一種理念模式出現(xiàn)，應(yīng)該是90年代才逐步建立起來?，F(xiàn)在中國旅游品牌營銷基本上已經(jīng)是探索出一些成熟的模式和手法。比如有人評價(jià)說“好客山東”具有170個(gè)億的品牌價(jià)值，山東半島有3100多公里長的海岸線，整合成為一個(gè)概念就是“仙境海岸”，這是一個(gè)典型的品牌整合和品牌營銷。我們國家海岸線很長，但是這些海岸線并沒有出現(xiàn)一個(gè)著名的以旅游度假目的地的品牌，而在國際上，著名的黃金海岸都已經(jīng)成為世界休閑度假目的地，很重要一點(diǎn)是他們的海岸度假資源和品牌營銷結(jié)合得很好。一說澳大利亞黃金海岸，大家會(huì)覺得那是一個(gè)非常美麗的地方，非常讓人向往。那么，中國的蔚藍(lán)海岸也應(yīng)該是這個(gè)方向，這種意境。

孫小榮：這是一種大整合營銷的思路，就是如何用一個(gè)理想的概念，把龐雜的資源整合起來，賦予一種情感意境，讓它們產(chǎn)生聚合的價(jià)值。另一個(gè)方面，大整合也就預(yù)示著要打破行政區(qū)塊的劃分，構(gòu)筑一種大的休閑度假目的地的概念。比如山東“仙境海岸”它不再是日照黃金海岸、青島黃金海岸、威海黃金海岸、煙臺(tái)黃金海岸，而是“好客山東·仙境海岸”這樣一種大概念、大意境和大目的地。

林峰：所以，在開始做這樣“仙境海岸”這個(gè)品牌的時(shí)候，我們想山東半島那么長的海岸線，怎樣去尋找它的魂？怎么樣讓它能夠承載一種中國東方文化的理念，來傳達(dá)出它獨(dú)特的文化價(jià)值和旅游價(jià)值，從而帶動(dòng)一個(gè)大區(qū)域旅游的發(fā)展。依據(jù)山東海岸線最具代表性的蓬萊仙道文化，我們提出“仙境海岸”這個(gè)概念。道仙文化不僅是中國文化的根基，它還涉及養(yǎng)生文化，而今天我們說的度假養(yǎng)生，說的健康生活方式，都是大主題、大產(chǎn)業(yè)。因此，山東的海岸線就用道文化，用“仙境”這樣一個(gè)理念來整合文化意境，整合濱海度假生活方式。“仙境海岸”這個(gè)品牌，首先是逍遙游，其次是道家養(yǎng)生，最后道家修煉，經(jīng)過這樣的整合之后，就會(huì)形成幾大序列的體驗(yàn)式消費(fèi)產(chǎn)品，這就形成了品牌形象與品牌產(chǎn)品的有機(jī)統(tǒng)一。所以，我認(rèn)為，山東“仙境海岸”的品牌整合規(guī)劃和營銷，是一個(gè)不錯(cuò)的案例。

二、“大眾度假時(shí)代”需要多途徑營銷

孫小榮：之所以出現(xiàn)這種大整合式的品牌營銷模式和手法，也是由中國旅游目前發(fā)展的階段性特征決定的，比如在以風(fēng)景名勝景區(qū)為核心的觀光階段，在交通不便的發(fā)展階段，城市是最理想的旅游目的地單元，但現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在需要跨景區(qū)、跨政區(qū)、跨域區(qū)這樣的玩法，整合更多的優(yōu)勢產(chǎn)品，才能滿足游客深度的休閑度假體驗(yàn)需求。

林峰：應(yīng)該說旅游市場發(fā)展是一個(gè)多層次市場，以前有人說，觀光時(shí)代已經(jīng)過去了，我們現(xiàn)在進(jìn)入旅游度假時(shí)代，實(shí)際上中國是一個(gè)多層次旅游市場疊加的大市場。那么現(xiàn)在的總體特征就是我經(jīng)常說的“大眾度假時(shí)代”，有很多人仍然是在觀光階段，所以中國是個(gè)細(xì)分市場，從觀光市場到周末休閑市場，從假日市場到度假市場，比如避暑避寒、老年度假、生度假、帶薪度假等，很多種度假形式。另外，中國的收入差距是非常大的，從消費(fèi)層級上來看，初級旅游群體、中級旅游群體、高級旅游群體、奢華旅游群體并存，這就構(gòu)成了我們所說的多元化的市場細(xì)分結(jié)構(gòu)。那么，在這種狀態(tài)下，我們面對多重結(jié)構(gòu)的細(xì)分市場，就需要有多途徑的品牌營銷模式。比如，一個(gè)大品牌結(jié)構(gòu)下，有很多細(xì)分品牌，同時(shí)面向低端、中端、高端市場，消費(fèi)人群的細(xì)分形成了品牌的差異化。所以說用一個(gè)品牌打天下，實(shí)際上已經(jīng)是一種過去式，任何一座城市，或者任何一個(gè)旅游項(xiàng)目，都需要一個(gè)多品牌營銷的結(jié)構(gòu)。

孫小榮：面對這種新特征，我們過去傳統(tǒng)的客源地市場劃分的模型是不是也要有顛覆性的改變，過去在做客源市場分析的時(shí)候，上來就畫圈，實(shí)際上這是一種非常草率的做法。在市場越來越細(xì)分的背景下，客源市場它應(yīng)該是人群概念，而不是空間概念。

林峰：我們傳統(tǒng)的客源市場劃分，就是近程市場、中程市場、遠(yuǎn)程市場，或者劃分為國內(nèi)市場、國際市場，在過去，當(dāng)然都很有道理，實(shí)際上市場劃分可以更加精細(xì)，特別是中國已進(jìn)入高鐵時(shí)代，距離已經(jīng)不再是我們以前的那種距離，現(xiàn)在是時(shí)間換空間，金錢換時(shí)間，所以，形成了我們對空間、時(shí)間和費(fèi)用這三個(gè)要素的一種重新的組合。組合后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你坐飛機(jī)兩個(gè)小時(shí)，我們到達(dá)的區(qū)域完全可以變成周末市場。比如說有人周末坐飛機(jī)到云南去了，從北京到云南四個(gè)小時(shí)，他居然跑到云南麗江去度過周末。這種現(xiàn)象不是沒有，有，原因也很簡單，現(xiàn)在有很好的一個(gè)交通基礎(chǔ)，以及有這樣一些人群，他們已經(jīng)對交通成本不敏感了。尤其是在淡季，這種交通的成本會(huì)大幅度下降。

三、“借力傳播模式”的啟示和影響

孫小榮：在市場細(xì)分差異、交通成本差異和淡旺季差異等多方作用的促使下，旅游市場正在經(jīng)歷重新洗牌和組合，那么在這種新格局和新理念下，品牌的塑造和營銷也表現(xiàn)出新的需求和趨勢。

林峰：品牌運(yùn)用又有了多樣化的手法，所以我想，剛才我們說旅游品牌的作用，首先是魂，它的標(biāo)記性，代表它的核心吸引力；其次，面向細(xì)分市場，品牌呈現(xiàn)多樣化；再次，現(xiàn)在越來越注重的不僅僅是一種品牌標(biāo)志性概念，更是品牌傳播概念，也就是說，品牌傳播僅靠品牌本身的概念、理念進(jìn)行傳播是不夠的。所以，品牌不僅要有LOGO，或者品牌的核心結(jié)構(gòu)，還要形成品牌口號(hào)和品牌傳播方式，用動(dòng)畫傳播，用動(dòng)漫傳播，用視頻傳播，用微信傳播，或者我們說用俏皮話去傳播，包括用“晉善晉美”這樣的文字游戲去傳播，用很多能夠引起社會(huì)轟動(dòng)的事件營銷、話題營銷區(qū)傳播?？傊彩悄軌驇?dòng)大家對這個(gè)品牌創(chuàng)新認(rèn)識(shí)的一些手法，都是非常重要的。

孫小榮：實(shí)際上傳播的手段和方法，或許比品牌本身更重要。一個(gè)顯而易見的現(xiàn)象是，一個(gè)定位非常好的品牌，如果找不到好的傳播途徑和方法，往往會(huì)被淹沒。而如果一個(gè)原本不怎么好的品牌形象，就如果找到了好的營銷方式和途徑，往往會(huì)傳播得更好，認(rèn)知度更高，比如“宜春，一座叫春的城市”這樣的。

林峰：這個(gè)有點(diǎn)本末倒置，但是在信息爆炸的時(shí)代，狗咬人不是稀奇，人咬狗才稀奇，所以有些地方是為了營銷而營銷，就是必須要制造出一種轟動(dòng)效應(yīng)和傳播效應(yīng)，且不管這種效應(yīng)是好的，還是壞的。現(xiàn)在營銷的渠道和手法多種多樣，新媒體、主流媒體、自媒體的傳播運(yùn)用，能夠有效地形成熱點(diǎn)，形成事件，形成話題，形成聚焦的效果。還有比如說借助于重大的一些活動(dòng)，借助于已經(jīng)形成市場效應(yīng)的品牌，作為一個(gè)附加結(jié)構(gòu)去借勢，都是品牌傳播最好的方法。

孫小榮：這也是旅游品牌營銷的優(yōu)勢，就是旅游營銷客源廣泛地借力，比如借勢、借時(shí)、借事、借食等，它具有跟一起熱點(diǎn)進(jìn)行緊密捆綁的可能性。

林峰：這就是旅游業(yè)，對于旅游營銷來說，是非常容易去附加到文化、娛樂，附加在形成傳媒活動(dòng)中來，特別是《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目，對旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)際上帶來很大的影響。首先它的出發(fā)點(diǎn)是一個(gè)親子活動(dòng)節(jié)目，但是落腳點(diǎn)實(shí)際上是旅游節(jié)目，這種跨領(lǐng)域，跨文化結(jié)構(gòu)的互動(dòng)節(jié)目，包括飲食節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)節(jié)目，現(xiàn)在越來越多，都可以把不同文化類型，不同娛樂型的其他產(chǎn)業(yè)、其他領(lǐng)域和其他主題內(nèi)容，通過植入旅游景區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，形成有效的品牌傳播，我稱它為“借力傳播模式”。電影也已經(jīng)成為旅游品牌最熱門的傳播工具，特別是賀歲大片，對于旅游目的地品牌的傳播達(dá)到很好的效果。不管是傳播手法、傳播效應(yīng)，還是傳播理念，對于旅游品牌營銷的啟示和影響都是非常大的。

四、品牌營銷重塑市場的可能性

孫小榮：實(shí)際上像《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》等這樣的電視節(jié)目，它不僅在帶動(dòng)旅游目的地的品牌傳播，而且可以說是再造了一個(gè)旅游市場。這是你剛才說到這兒是我突然產(chǎn)生的一個(gè)想法，不知道對不對。

林峰：很好，事實(shí)上就是如此。這就是傳播效果產(chǎn)生的群體效應(yīng)。比如說《爸爸去哪兒》所帶來的群體效應(yīng)，這個(gè)節(jié)目的拍攝地可能不是一個(gè)親子型的旅游項(xiàng)目，結(jié)果因?yàn)檫@個(gè)親自節(jié)目，變成了一個(gè)親子型旅游目的地。這樣的事情實(shí)際上在我們身邊天天在發(fā)生，就是某些傳播產(chǎn)生的群體效應(yīng)，會(huì)完全顛覆你想象的市場，顛覆你原來定位的目標(biāo)。所以，在旅游營銷過程中凸顯你獨(dú)特性的時(shí)候，往往不是說要去覆蓋整個(gè)市場，或者說要去占領(lǐng)某個(gè)區(qū)域市場，而是我們可能在很多旅游產(chǎn)品中由于導(dǎo)入了一些人，從而引爆某一個(gè)特殊群體，或者某一種市場的興奮點(diǎn)，使得原來的目的地有了一個(gè)新烙印，成為品牌的一種新積淀和新結(jié)構(gòu)。所以，我想品牌營銷實(shí)際上既是一個(gè)系統(tǒng)工程，又是一個(gè)非常時(shí)尚的、不斷變化的一個(gè)靈活結(jié)構(gòu)。

孫小榮：那么你認(rèn)為旅游品牌營銷最核心的是什么？

林峰：總結(jié)兩點(diǎn)：第一要找魂，這個(gè)魂不僅僅是產(chǎn)品本身的魂，也是營銷的魂，就是要找到營銷的觸發(fā)點(diǎn)。第二，要賦予品牌一種產(chǎn)品的要點(diǎn)，一種傳播的賣點(diǎn)。從產(chǎn)品的開發(fā)到產(chǎn)品的建設(shè)，到產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中，都要蘊(yùn)含能夠產(chǎn)生傳播的一些要素，這樣，產(chǎn)品、品牌都能夠得到一種更好地落實(shí)的理想結(jié)構(gòu)。同時(shí)，在后期運(yùn)營的過程中，要面向客源地，面向細(xì)分市場，以引爆市場的思考角度來設(shè)計(jì)品牌模式，從而更有效地打開旅游市場，為旅游品牌增值。

詳細(xì)內(nèi)容請點(diǎn)擊我院林峰院長就旅游熱點(diǎn)話題接受鳳凰網(wǎng)采訪

注：本文轉(zhuǎn)自微信“小榮說”，作者為孫小榮。

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