2018年底，吳曉波在《預(yù)見(jiàn)2019》的演講中說(shuō)：會(huì)員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。其理由是：消費(fèi)者在平臺(tái)上獲取信息的成本和企業(yè)在平臺(tái)上獲取消費(fèi)者的成本都越來(lái)越高，所以催生了深耕用戶經(jīng)營(yíng)的會(huì)員制。以此為借鑒，管中窺豹，我們翻閱了國(guó)內(nèi)外關(guān)于會(huì)員經(jīng)濟(jì)的文獻(xiàn)和報(bào)告，為大家提前預(yù)演一下2019年即將火爆的“會(huì)員制”真相。

全文約2900字，預(yù)計(jì)您閱讀完大概需要7分鐘

一：會(huì)員制早就流行，只是我們不重視

2016年10月，曾擔(dān)任過(guò)奈飛、eBay和雅虎等公司顧問(wèn)的羅比·凱爾曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)出版了一本《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》，那一年會(huì)員經(jīng)濟(jì)就成了年度熱詞，作者在接受臺(tái)灣《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，說(shuō)會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)越來(lái)越蓬勃的原因有兩個(gè)：第一、今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；第二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來(lái)提供定制服務(wù)。在這種情況下，銷售部門就變得不那么重要，產(chǎn)品和客戶服務(wù)部門需要更高的權(quán)限和更多的思考，“誰(shuí)是我們的最佳客戶？我們又能提供給他們什么非我不可的價(jià)值？”。

2013年8月，《羅輯思維》推出了號(hào)稱“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員制：普通會(huì)員200元，鐵桿會(huì)員1200元，半天賣出了160萬(wàn)，限定的5500個(gè)會(huì)員名額全部售罄，這些鐵桿成為后來(lái)“得到”爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心力量。

雷軍經(jīng)常吹噓的“參與感”本質(zhì)也是通過(guò)培養(yǎng)初級(jí)種子用戶，助力小米從MIUI到小米手機(jī)到小米生態(tài)的一步步躍遷。

1929年11月，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館正式對(duì)外開(kāi)放時(shí)就開(kāi)始其會(huì)員計(jì)劃，全館上下積極參與推銷，2009年會(huì)員收入1400萬(wàn)美元，2017年會(huì)員收入3600萬(wàn)美元。

所以，會(huì)員制早就流行，只是我們不重視，尤其是我們所在的文創(chuàng)領(lǐng)域。

二：會(huì)員制不等于注冊(cè)會(huì)員，不要玩壞了會(huì)員的信任

巴克斯特在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中說(shuō)：“會(huì)員經(jīng)濟(jì)就是個(gè)人和組織或企業(yè)之間，建立一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系。這種關(guān)系是相互的，企業(yè)將提供給會(huì)員更好的福利，會(huì)員則有更高的忠誠(chéng)度，甚至提供建議，幫助企業(yè)改善產(chǎn)品。”

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們經(jīng)常接觸到的網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員都不能算，比如：一個(gè)企業(yè)官網(wǎng)搞個(gè)會(huì)員注冊(cè)只是為了留言、一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)搞個(gè)會(huì)員注冊(cè)只是為了收集信息、一個(gè)博物館官網(wǎng)搞個(gè)會(huì)員注冊(cè)，只是為了免費(fèi)獲得宣傳資料。這些都不等于會(huì)員制，更談不上會(huì)員經(jīng)濟(jì)了。

故宮博物院會(huì)員注冊(cè)頁(yè)

另外一個(gè)極端反面例子是：一家企業(yè)在某度開(kāi)通競(jìng)價(jià)推廣賬戶后，會(huì)接觸到五花八門的收費(fèi)產(chǎn)品：網(wǎng)盟、信息流、知識(shí)營(yíng)銷、品牌推廣、oCPC等，再加上開(kāi)放給第三方服務(wù)商的各種工具，多達(dá)數(shù)十種。這還沒(méi)完，每月還有各種刺激消費(fèi)的大額充值促銷活動(dòng)。更尷尬的是賬戶消費(fèi)下降了、賬戶快沒(méi)錢了，他們比你更著急，保準(zhǔn)有電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)。這種榨干掏凈的會(huì)員制讓人非常反感，還談何建立信任？談什么忠誠(chéng)度？

我們斷定，2019年即將流行的會(huì)員制一定不是這種，而是真正在用戶和組織之間，建立起可持續(xù)可信任，有忠誠(chéng)度有反饋的相互關(guān)系，誰(shuí)也不要玩壞了這層關(guān)系。

三：普通會(huì)員看重實(shí)惠，高端會(huì)員在意圈子

2017年企鵝智酷發(fā)布了一份《消費(fèi)升級(jí)必讀：中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告里說(shuō)：接近七成的調(diào)查者反饋，辦會(huì)員首先看中的是會(huì)員價(jià)更便宜、更省錢，另外有超4成的調(diào)查者辦會(huì)員是為了積分兌換等福利。

《年賺千萬(wàn)美刀的博物館會(huì)員系統(tǒng)是怎樣煉成的？》一文中曾提及過(guò)的惠特尼博物館，在2008年的金融危機(jī)過(guò)后，博物館會(huì)員數(shù)量從1.3萬(wàn)名下降到1萬(wàn)名，但是其中的高端會(huì)員(最高級(jí)別達(dá)到5000美元/年)數(shù)量的續(xù)費(fèi)率仍然保持100%，即流失的只是普通會(huì)員數(shù)量。而給這些高端會(huì)員設(shè)置的福利是社交、是圈子、是更尊貴的體驗(yàn)。

所以，成熟的會(huì)員制不能將會(huì)員福利停留在打個(gè)折、兌個(gè)積分，而應(yīng)該能滿足更高層次的需求。

四：多數(shù)人對(duì)辦會(huì)員并不反感，三四線城市態(tài)度反而越友好

在企鵝智酷發(fā)布的上述報(bào)告里，還有一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果：超過(guò)六成的調(diào)查者在面對(duì)商家主動(dòng)推薦辦理會(huì)員時(shí)，其中12.9%愿意了解，51.8%態(tài)度中立，即多數(shù)人不反感，那么推廣會(huì)員制并不要害羞。

此外，一線城市對(duì)會(huì)員推銷的反感度更高，城市越下沉，反而態(tài)度越中立和友好。

而美國(guó)費(fèi)城藝術(shù)博物館每年大概有100萬(wàn)的會(huì)員收入（約占會(huì)員總收入的20%）是來(lái)自于大廳人員的積極推銷，營(yíng)銷理念是：“會(huì)員資格定位為支持博物館工作的一種方式，同時(shí)為游客提供了巨大價(jià)值”。

所以，有一個(gè)好的會(huì)員制度，應(yīng)該積極主動(dòng)的推廣，用戶沒(méi)有想像中的那么反感。

五：女性更愿意加入會(huì)員，直郵是國(guó)外發(fā)展會(huì)員的主要手段

在《消費(fèi)升級(jí)必讀：中國(guó)會(huì)員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》里還指出：面對(duì)商家推薦辦理會(huì)員時(shí)，33.5%的女性調(diào)查者反饋，當(dāng)商家主動(dòng)推薦辦會(huì)員時(shí)，大部分情況下會(huì)辦理。

而美國(guó)博物館的會(huì)員營(yíng)銷當(dāng)中，使用最廣泛且被各家博物館非?？粗氐臓I(yíng)銷手段則是直郵，即向潛在用戶郵寄大量宣傳郵件。比如惠特尼每年大概要發(fā)3次納新郵件，每次大概15萬(wàn)份。這些直郵可不是簡(jiǎn)單的發(fā)些宣傳資料，而是一套科學(xué)復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng)，涉及到針對(duì)留存和納新發(fā)送不同內(nèi)容、每批郵件的效果追蹤、A/B測(cè)試、甚至每一個(gè)措辭等等。

綜上所述，會(huì)員制是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)，針對(duì)不同的用戶、不同的階段都有相應(yīng)的策略。辦法不怕舊，有效最重要。盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，美國(guó)博物館界卻不滿足于電子郵件營(yíng)銷，而是寧愿花大成本進(jìn)行直郵，其中關(guān)鍵在于打開(kāi)率和轉(zhuǎn)化效果。

六、會(huì)員制倒逼組織迭代自己的產(chǎn)品和服務(wù)

會(huì)員制不只是營(yíng)銷手段，更應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，是組織迭代自己產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵力量：

一是敢于伸手要會(huì)員付費(fèi)，說(shuō)明相信自己能長(zhǎng)期服務(wù)好他們，對(duì)員工是一種內(nèi)生的自豪感和責(zé)任心；

二是一旦開(kāi)始吸納收費(fèi)會(huì)員，就會(huì)面臨會(huì)員續(xù)費(fèi)的問(wèn)題，如果產(chǎn)品或服務(wù)不夠好，會(huì)員隨時(shí)會(huì)用腳投票，可能有今年就沒(méi)明年，是組織效能的晴雨表；

三是當(dāng)開(kāi)始有了穩(wěn)定的會(huì)員費(fèi)后，組織或企業(yè)就能從會(huì)員那里獲得更多寶貴的意見(jiàn)建議，能快速迭代出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

得到創(chuàng)始人羅振宇在2017年《時(shí)間的朋友》跨年演講中說(shuō)：商業(yè)的打法出現(xiàn)了一種從流量思維到超級(jí)用戶思維的轉(zhuǎn)變。所謂的“超級(jí)用戶思維”，就是我不僅關(guān)心我有多少用戶，我更關(guān)心我有多少超級(jí)用戶。

所以，不論是以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的博物館，還是其他文創(chuàng)領(lǐng)域的組織，都應(yīng)當(dāng)打造一套適合自己的會(huì)員系統(tǒng)，培養(yǎng)種子用戶，不斷迭代，和用戶共同成長(zhǎng)。當(dāng)您看到這篇文章的時(shí)候，您可能就是光影俠躍遷的種子用戶，有需要交流的可以點(diǎn)擊下方的二維碼和我們聯(lián)系。

最后總結(jié)一下：

1. 會(huì)員制歷史悠久，只是長(zhǎng)期得不到我們的重視；

2. 會(huì)員制不等于注冊(cè)會(huì)員，建立信任是關(guān)鍵；

3. 普通會(huì)員看重實(shí)惠，高端會(huì)員看重圈子；

4. 用戶并不反感辦理會(huì)員，尤其是三四線城市；

5. 辦法不怕舊，有效最重要，例如郵件直郵發(fā)展會(huì)員；

6. 會(huì)員系統(tǒng)是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情。

關(guān)于會(huì)員制，今天就暫時(shí)談到這，2020年的今天我們?cè)賮?lái)回望一下，會(huì)員制是不是在2019年成功占領(lǐng)C位，下期我們開(kāi)始談?wù)劜┪镳^商店。

本文關(guān)鍵字：文化旅游 查看更多