“睡廉價(jià)房，買高檔貨?！边@是老外眼中的中國(guó)游客。在他們印象中，中國(guó)游客除了感興趣于購(gòu)物外，對(duì)于旅行的其他要求不高，而且只追求廉價(jià)。然而，日前境外旅游眼睛機(jī)構(gòu)對(duì)亞太旅行者行為所做的調(diào)研，卻反映出中國(guó)新一代海外旅行者越來(lái)越重視旅行中的體驗(yàn)，他們?cè)谧鲑?gòu)買決策的時(shí)候，考慮的重點(diǎn)并不在于低價(jià)上，而會(huì)從性價(jià)比、超值性、靈活性和真實(shí)性這四大維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的評(píng)估和考察。相比而言，高規(guī)格的特惠旅游產(chǎn)品比那種單純以廉價(jià)為號(hào)召的旅游產(chǎn)品更有市場(chǎng)。

購(gòu)物開支知多少

日前境外旅游機(jī)構(gòu)在亞太地區(qū)的數(shù)百萬(wàn)用戶展開了有關(guān)境外購(gòu)物消費(fèi)行為的調(diào)研，覆蓋中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港地區(qū)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，日本和澳大利亞等數(shù)個(gè)核心市場(chǎng)。

這是少有的一次對(duì)亞太主要地區(qū)用戶進(jìn)行橫向的海外購(gòu)物和美食消費(fèi)行為調(diào)研，了解他們的海外旅行特點(diǎn)，就能掌握未來(lái)中國(guó)旅行者的主流脈搏。對(duì)于旅行社等各類旅游商戶如何改進(jìn)產(chǎn)品，具有很大的參考意義。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)地用戶海外游期間的購(gòu)物開支在亞太地區(qū)用戶中領(lǐng)先，平均每次出行的購(gòu)物花費(fèi)為874美元，折合人民幣5547元。日本用戶平均每次出行的購(gòu)物消費(fèi)為723美元，澳大利亞用戶為668美元，中國(guó)香港地區(qū)用戶為620美元，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)用戶為391美元。另外，在中國(guó)內(nèi)地用戶眼中的全球前五大購(gòu)物地，以中國(guó)香港地區(qū)其居首，中國(guó)香港地區(qū)被中國(guó)內(nèi)地用戶視為無(wú)論是個(gè)人還是家庭出行來(lái)說(shuō)都是最理想的購(gòu)物目的地。其次分別為美國(guó)、法國(guó)、日本和意大利。綜合來(lái)看，中國(guó)香港地區(qū)可以說(shuō)是所有亞太地區(qū)用戶無(wú)可爭(zhēng)議的首選。

各國(guó)爭(zhēng)食的“蛋糕”

由于中國(guó)內(nèi)地旅行者消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，中國(guó)內(nèi)地旅行者近年來(lái)成為海外媒體、政府旅游發(fā)展組織和酒店等商家共同關(guān)注的一支消費(fèi)力量。

《紐約時(shí)報(bào)》等媒體驚呼中國(guó)海外游客“正在拯救世界”，其報(bào)道說(shuō)：中國(guó)游客購(gòu)買的是手表、瑞士巧克力、法國(guó)包、眼鏡、化妝品、香水、意大利珠寶和皮革制品。　

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)游客在2012年春節(jié)期間總共花費(fèi)了72億美元購(gòu)買高端奢侈品牌，這個(gè)數(shù)字是史無(wú)前例的。 2011年，中國(guó)消費(fèi)者的花費(fèi)在歐洲奢侈品消費(fèi)中占據(jù)了驚人的62%。

世界旅游組織估計(jì)，中國(guó)境外游客人數(shù)2011年為7000萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為20%左右，到2020年將突破1億。相比而言，美國(guó)人海外游在2010年僅為3700萬(wàn)人次。

還有一則報(bào)道說(shuō)：2011年，每個(gè)中國(guó)游客平均在澳大利亞花了4.67萬(wàn)元，在美國(guó)花了4.47萬(wàn)元，在法國(guó)花了2.36萬(wàn)元。隨著中國(guó)居民消費(fèi)能力的增長(zhǎng)與消費(fèi)觀念的變化，這些數(shù)字依然還在不斷地刷新之中。

據(jù)2011年世界旅游組織發(fā)布的全球趨勢(shì)報(bào)告，中國(guó)游客在當(dāng)年花在住宿上的費(fèi)用為570億美元，位居美國(guó)和德國(guó)之后。到2015年中國(guó)游客將上升到第二位，達(dá)670億美元。

眼見得有大量中國(guó)游客涌來(lái)，世界各國(guó)與中國(guó)各地的地方政府，都在想方設(shè)法抓住中國(guó)游客的錢包。

為了吸引更多的中國(guó)游客，歐洲旅游委員會(huì)年初推出了visiteurope.com中文門戶，把中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)進(jìn)攻對(duì)象。英國(guó)劍橋的國(guó)王學(xué)院(King’sCollege)，授權(quán)出售一種限量版的紀(jì)念盤，售價(jià)95英鎊，紀(jì)念盤有徐志摩的詩(shī)句。徐志摩曾經(jīng)在這里念書并留下“再別康橋”的名詩(shī)。

海外酒店重視中國(guó)游客，并推出中文服務(wù)如中文標(biāo)示、中文菜單、中文服務(wù)人員，以及中國(guó)游客喜愛的娛樂設(shè)施和銀聯(lián)服務(wù)等。2011年7月，希爾頓全球推出了針對(duì)中國(guó)游客的服務(wù)“希爾頓歡迎您”，該計(jì)劃覆蓋全球30家希爾頓酒店，向中國(guó)游客提供針對(duì)性的本地語(yǔ)言和客房服務(wù) (如中式茶、中文頻道等)、中式早餐。

據(jù)了解，澳大利亞在今后3年計(jì)劃投入3000萬(wàn)美元向中國(guó)高端旅游者推廣澳大利亞作為首選奢侈旅游地。澳大利亞旅游局迄今在13個(gè)中國(guó)城市展開了推廣，到2020年擴(kuò)展到30個(gè)城市。

體驗(yàn)性旅游受寵

境外機(jī)構(gòu)的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)地年輕一代的海外旅行者普遍具有如下特征：高旅行頻次，平均一年4次度假，其中每年計(jì)劃一次海外游；海島度假異?；馃?，80%的旅行者傾向海島游；他們能接受經(jīng)濟(jì)型航線，卻傾向四五星級(jí)度假酒店；善于調(diào)研和比價(jià)，90%以上表示哪怕是旅行社產(chǎn)品也通過(guò)網(wǎng)上來(lái)預(yù)訂；75%表示愿意通過(guò)手機(jī)端了解甚至預(yù)訂旅行產(chǎn)品。 70%的手機(jī)用戶表示會(huì)在旅行中打開手機(jī)應(yīng)用。顯而易見，他們已經(jīng)不再是跟著導(dǎo)游旗幟統(tǒng)一出游的形象，而是更獨(dú)立自主，更關(guān)注旅行的深度體驗(yàn)。

對(duì)旅行中美食關(guān)注度的增強(qiáng)就是這種深度體驗(yàn)需求的一種表現(xiàn)，此次的機(jī)構(gòu)調(diào)研還顯示：對(duì)于大多數(shù)接受調(diào)查的亞太用戶來(lái)說(shuō)，美食是決定度假目的地的一個(gè)重要考慮因素。

調(diào)研報(bào)告說(shuō)，三分之二受訪者認(rèn)為美食是出行計(jì)劃中非常重要或相對(duì)重要的動(dòng)機(jī)。81%的中國(guó)內(nèi)地用戶認(rèn)為“很重要”和“一般重要”；日本用戶把美食視為決定度假目的地的最重要因素，88%認(rèn)為“很重要”和“一般重要”，其中40%認(rèn)為“很重要”。

亞太用戶普遍將本地食物列為最佳美食。在中國(guó)內(nèi)地用戶眼中，排名靠前的美食地分別為中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港地區(qū)、日本、法國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。相對(duì)而言，日本料理在所有地區(qū)的排名是最靠前的。 87%的亞太用戶表示會(huì)對(duì)美食特惠感興趣，他們表示哪怕沒有計(jì)劃，也很可能會(huì)預(yù)訂這種特惠。相對(duì)而言，95%的中國(guó)內(nèi)地用戶做如此表示，是整個(gè)亞太地區(qū)用戶意愿性最強(qiáng)的。

年輕一代對(duì)旅行中各環(huán)節(jié)都提出了更高的品質(zhì)要求，更為重要的是，年輕一代的旅行者的首要關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再是低價(jià)，而是性價(jià)比，也即在同等價(jià)格情況下是否能夠帶來(lái)更多的體驗(yàn)和附加值。

顯然，海外旅行正在從“到此一游”往“休閑度假”大遷移，走馬觀花式的大團(tuán)游在向自由行和深度游轉(zhuǎn)變，休閑度假潮流進(jìn)入主流，隨著越來(lái)越多國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)內(nèi)地公民放寬個(gè)人旅游簽證，加快了出境自由行的普及，自由行越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎，商家提供機(jī)票加酒店，就能促發(fā)旅游者的行動(dòng)。但同時(shí)，旅行者也開始高度重視性價(jià)比，在吃住行各方面很重視體驗(yàn)，希望享受更超值的休閑服務(wù)。所以，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該升級(jí)為性價(jià)比之戰(zhàn)，只有這樣才能贏得年輕一代旅行者的心。

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