隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游吸引物的數(shù)量和種類(lèi)也日益增多，旅游節(jié)慶作為一種旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，以其巨大的形象傳播聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)收益峰聚效應(yīng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)受到旅游企業(yè)及旅游目的地的高度關(guān)注。從1983年河南省洛陽(yáng)市創(chuàng)辦了中國(guó)最早的旅游節(jié)慶――牡丹花會(huì)，全國(guó)各地以政府為主導(dǎo)，紛紛創(chuàng)辦了很多旅游節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)旅游節(jié)慶更緊密的與當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)業(yè)類(lèi)節(jié)慶和產(chǎn)品類(lèi)節(jié)慶悄然興起，到21世紀(jì)初旅游節(jié)慶在思路、內(nèi)容、形式、運(yùn)作方式和組織機(jī)構(gòu)方面都有了進(jìn)一步的調(diào)整，目前全國(guó)每年大約舉辦六千多個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)，吸引著海內(nèi)外的廣大旅游者。

綠維創(chuàng)景通過(guò)系統(tǒng)研究我國(guó)現(xiàn)有的旅游節(jié)慶，總結(jié)其一般的開(kāi)發(fā)模式，并結(jié)合相關(guān)案例，提出區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路，以期對(duì)國(guó)內(nèi)旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)形成一定的指導(dǎo)作用。

一、旅游節(jié)慶的一般開(kāi)發(fā)模式

雖然目前中國(guó)對(duì)旅游節(jié)慶的研究還比較落后，但是全國(guó)以旅游節(jié)慶來(lái)命名的活動(dòng)卻很多，那么這些節(jié)事活動(dòng)是如何開(kāi)發(fā)出來(lái)呢？有沒(méi)有一定的規(guī)律可循呢？綠維創(chuàng)景在系統(tǒng)研究國(guó)內(nèi)現(xiàn)有旅游節(jié)慶活動(dòng)的基礎(chǔ)上，以節(jié)慶形式和節(jié)慶內(nèi)容為切入點(diǎn)，總結(jié)出旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的四種經(jīng)典模式：

模式一：經(jīng)典回歸型――“老壺裝陳酒”

經(jīng)典回歸型就是在保持地方傳統(tǒng)節(jié)慶形式和內(nèi)容不變的基礎(chǔ)上，以體現(xiàn)地方風(fēng)俗節(jié)慶的原真性為主，向旅游者展示其原有風(fēng)貌。此模式主要是針對(duì)那些偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族節(jié)日或待開(kāi)發(fā)旅游區(qū)特有的節(jié)慶活動(dòng)，它們多是“養(yǎng)在深閨人未知”的潛力品牌項(xiàng)目，有著獨(dú)特的個(gè)性魅力和異域風(fēng)情。在當(dāng)?shù)?a href=http://www.lwcj.com/lyxz/ target=_blank class=infotextkey>歷史悠久、特色鮮明、群眾基礎(chǔ)廣泛，對(duì)外來(lái)的旅游者保持著神秘的吸引色彩。例如大理白族的三月街，古代又稱觀音市或觀音會(huì)，是一個(gè)有著1000多年歷史的大理各民族物資文化交流的傳統(tǒng)盛會(huì)，也是大理州各族人民一年一度的民間文藝體育大交流的盛大節(jié)日。1991年，云南省人民政府將大理三月街定為“大理白族自治州三月街民族節(jié)”。西藏是一個(gè)具有神秘感的地方，而藏歷新年與漢區(qū)春節(jié)的大不同也吸引著越來(lái)越多的漢族人到西藏體驗(yàn)一把。

在此開(kāi)發(fā)模式下，節(jié)慶策劃者并不需要對(duì)節(jié)慶的形式和內(nèi)容進(jìn)行改變，主要是保持傳統(tǒng)節(jié)慶的“原汁原味”，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)孛袼坠?jié)慶活動(dòng)系統(tǒng)全面的調(diào)研，借助各種宣傳策劃活動(dòng)，以傳統(tǒng)活動(dòng)的神秘感和個(gè)性化來(lái)吸引旅游者。綠維創(chuàng)景在金倉(cāng)湖策劃項(xiàng)目中，還原傳統(tǒng)“七月七夕日，牛女會(huì)佳期”的七夕佳節(jié)，打造傳統(tǒng)節(jié)慶――乞巧節(jié)，發(fā)揚(yáng)民間文化傳統(tǒng)、體驗(yàn)百姓家中習(xí)俗，凸顯千年流傳的愛(ài)情故事在太倉(cāng)的歷史淵源，形成特色旅游項(xiàng)目。

模式二：傳統(tǒng)提升型――“老壺裝新酒”

這里的“老壺”就是指各種各樣的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游資源，“新酒”是指在傳統(tǒng)節(jié)慶的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的活動(dòng)內(nèi)容、創(chuàng)新的節(jié)慶理念等?！袄蠅匮b新酒”是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的一種改裝和提升，是利用傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的外殼，策劃開(kāi)發(fā)出滿足旅游者需求的現(xiàn)代旅游節(jié)慶。這種開(kāi)發(fā)模式在保護(hù)傳統(tǒng)民俗節(jié)慶資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)發(fā)展和時(shí)代特征，為傳統(tǒng)節(jié)慶增添新的旅游內(nèi)容，增強(qiáng)了節(jié)慶活動(dòng)的參與性、趣味性和時(shí)尚性，使之更加符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。

傳統(tǒng)提升型是采取向傳統(tǒng)節(jié)日慶典“借殼”的方式開(kāi)發(fā)新型節(jié)事，它要求策劃者注重“老壺”與“新酒”間的匹配程度，既要有創(chuàng)新，又不能串味，既要保持傳統(tǒng)風(fēng)格，又要有內(nèi)容創(chuàng)新。例如民間古廟會(huì)是一種特殊的社會(huì)形式，廟會(huì)最早的形式是隆重的祭祀活動(dòng)，是人們敬祀神靈、愉悅身心的產(chǎn)物。隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廟會(huì)和集市交易融為一體，成為人們敬祀神靈、交流感情和貿(mào)易往來(lái)的綜合性社會(huì)活動(dòng)。綠維創(chuàng)景在融安旅游項(xiàng)目中采用傳統(tǒng)提升型的開(kāi)發(fā)模式，將融安現(xiàn)有的龍舟賽事升級(jí)為中國(guó)融安國(guó)際龍舟風(fēng)情節(jié)，風(fēng)情節(jié)以為龍舟賽為熱點(diǎn)，輔以相關(guān)的游園會(huì)、鄉(xiāng)村民俗文化節(jié)（文場(chǎng)、彩調(diào)）、美食節(jié)、商幫文化節(jié)、狂歡節(jié)等活動(dòng)，形成大節(jié)套小節(jié)，節(jié)奏緊湊、產(chǎn)品豐富的大型節(jié)慶活動(dòng)。

模式三：提煉整合型――“新壺裝陳酒”

此開(kāi)發(fā)模式是對(duì)區(qū)域內(nèi)各種現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游資源進(jìn)行整合分析，通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民俗風(fēng)情等資源，將其中具有代表性或壟斷性的東西提煉出來(lái)，再選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶載體加以包裝，通過(guò)賦予其特殊的節(jié)慶含義并采取一定的節(jié)慶組織開(kāi)展，使之產(chǎn)生旅游吸引力的一種節(jié)慶開(kāi)發(fā)模式。

前兩種開(kāi)發(fā)模式都是對(duì)已有的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，或是“原真性”的回歸，或是“傳統(tǒng)性”的提升，而提煉整合型是在沒(méi)有經(jīng)典傳統(tǒng)節(jié)慶依托的前提下，通過(guò)對(duì)旅游資源的整合開(kāi)發(fā)，打造出來(lái)的旅游節(jié)慶活動(dòng)必定是以獲取經(jīng)濟(jì)利益、提高地方知名度為主要目的，更看重的是旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是現(xiàn)代節(jié)慶策劃中較常用的一種模式。在金倉(cāng)湖項(xiàng)目中綠維正是利用了這一開(kāi)發(fā)模式，以太倉(cāng)是全國(guó)著名的自行車(chē)生產(chǎn)基地為創(chuàng)意突破點(diǎn)，策劃了融運(yùn)動(dòng)賽事、旅游休閑、文化展示、自行車(chē)商貿(mào)等多功能為一體的大型主題節(jié)慶活動(dòng)――自行車(chē)文化節(jié)。

同開(kāi)發(fā)模式二一樣，提煉整合型的開(kāi)發(fā)也要求“壺”與“酒”的吻合度要高，對(duì)“陳酒”的鑒賞要準(zhǔn)要精，對(duì)“新壺”的開(kāi)發(fā)利用合情合理，要求旅游節(jié)慶的形式、主題和內(nèi)容與舉辦地的文脈特征要高度一致。例如吳橋國(guó)際雜技節(jié)、山東曲阜孔子文化節(jié)、陜西皇陵祭祖等旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)都與當(dāng)?shù)氐臍v史文化發(fā)展有著高度關(guān)聯(lián)性，如果將這些節(jié)慶名稱放到其它舉辦地則會(huì)“東施效顰”、笑話連篇。

模式四：無(wú)中生有型――新壺裝新酒

前兩種開(kāi)發(fā)模式是在原有的節(jié)慶活動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新或形式創(chuàng)新，形成更具吸引力的旅游節(jié)慶，第三種開(kāi)發(fā)模式是對(duì)原有元素的挖掘開(kāi)發(fā)，整合策劃形成的旅游節(jié)慶產(chǎn)品，這三種開(kāi)發(fā)模式正是應(yīng)了那句俗話“靠山吃山，靠水吃水”。那么如果一個(gè)地方既沒(méi)有特色的傳統(tǒng)節(jié)俗，又沒(méi)有濃厚的文化民俗，如何來(lái)開(kāi)發(fā)旅游節(jié)慶呢？無(wú)中生有型開(kāi)發(fā)模式就是一種解決之道。它利用地方的典型環(huán)境、特色飲食、工藝物產(chǎn)及流行元素等現(xiàn)代特色資源，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)慶主題和包裝方式，通過(guò)現(xiàn)代的旅游節(jié)慶形式向旅游者展示現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容。這里的“無(wú)”并不是真的沒(méi)有，而是已經(jīng)存在但尚未系統(tǒng)化，沒(méi)有形成節(jié)慶表現(xiàn)形式的旅游資源，這里的“有”是指經(jīng)過(guò)提煉、包裝、賦義、展示等系列化策劃工作而形成的完整的旅游節(jié)慶活動(dòng)。

無(wú)中生有型也是目前節(jié)慶策劃者使用較多的一種開(kāi)發(fā)模式，例如青島國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)、洛陽(yáng)牡丹花會(huì)等都是此類(lèi)開(kāi)發(fā)模式中的經(jīng)典品牌項(xiàng)目。綠維創(chuàng)景在金倉(cāng)湖項(xiàng)目中的COSPLAY狂歡節(jié)正是這一開(kāi)發(fā)模式的體現(xiàn)，它利用時(shí)尚流行的娛樂(lè)新元素，挖掘老街的歷史底蘊(yùn)，探尋江南水鄉(xiāng)的文化內(nèi)涵，通過(guò)COSPLAY狂歡節(jié)的形式，打造一個(gè)COSPLAY發(fā)燒友狂歡的舞臺(tái)。

二、區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路

在進(jìn)行區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)時(shí)，雖然旅游節(jié)慶在時(shí)間和空間上分布相對(duì)集中，可以在短時(shí)期內(nèi)、在某一個(gè)地區(qū)營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍，形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好、高效迅速的旅游節(jié)慶運(yùn)作機(jī)制，積累豐富的辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)、推動(dòng)舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游節(jié)慶在時(shí)空上分布過(guò)度密集，必然會(huì)造成一定程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)存在三個(gè)方面的負(fù)面影響：對(duì)舉辦地“辦節(jié)”資源的爭(zhēng)奪、對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪以及特色弱化等。

綠維創(chuàng)景認(rèn)為，在進(jìn)行區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)時(shí)，要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的資源整合并讓各個(gè)節(jié)慶活動(dòng)和諧共存，提出了區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路。

思路一：旅游節(jié)慶品牌化

目前旅游市場(chǎng)上旅游節(jié)慶五花八門(mén)，種類(lèi)繁多，但是能形成地方特色的卻很少，有的地方看到舉辦節(jié)慶能產(chǎn)生“井噴效應(yīng)”，便紛紛模仿或興辦，有的地方節(jié)慶舉辦了一兩次后就銷(xiāo)聲匿跡了，各地“曇花一現(xiàn)”的旅游節(jié)慶數(shù)不勝數(shù)。造成的后果就是既勞民傷財(cái)，又沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的推動(dòng)作用。

那么如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)不能憑一時(shí)興起，更不能東打一槍西打一炮，而是要以品牌化開(kāi)發(fā)為原則，以長(zhǎng)時(shí)間的品牌塑造為目標(biāo)。節(jié)慶品牌化有利于游客及時(shí)了解旅游節(jié)慶信息、縮短選擇時(shí)間，能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動(dòng)，延長(zhǎng)旅游節(jié)慶的市場(chǎng)生命周期，并對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹放苹蛐蜗蟮臉?shù)立產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。青島的啤酒節(jié)已經(jīng)成為青島的一個(gè)城市符號(hào)，哈爾濱的冰雪節(jié)如今已經(jīng)走向了世界，同日本扎晃雪節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)一起榮獲“世界四大冰雪節(jié)”之殊榮。綠維創(chuàng)景在五排河項(xiàng)目中更是明確提出了“品牌節(jié)慶戰(zhàn)略”，志在通過(guò)旅游節(jié)慶的發(fā)展，打造中國(guó)大眾河流旅游的第一品牌。

思路二：時(shí)間安排序列化

由于一些旅游資源本身具有很強(qiáng)的時(shí)間性，在節(jié)慶開(kāi)發(fā)上可以通過(guò)分時(shí)間序列將其分散于各個(gè)季節(jié)，避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失。時(shí)間安排序列化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)按季節(jié)或時(shí)間進(jìn)行分布，避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象。如西安曲江新區(qū)按一年十二個(gè)月進(jìn)行節(jié)慶策劃，每個(gè)月都策劃出主題各異的節(jié)慶活動(dòng)來(lái)吸引游客。

一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)時(shí)序化，按照實(shí)際情況，分階段對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣。綠維創(chuàng)景在湖南平江項(xiàng)目中充分考慮到節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間序列問(wèn)題，從“春之戀”、“夏之漂”、“秋之語(yǔ)”、“冬之韻”四季來(lái)策劃不同的旅游節(jié)慶，并按照平江的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，提出旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的四個(gè)階段。

一是旅游節(jié)慶活動(dòng)本身的安排要有時(shí)間概念，每個(gè)主題節(jié)慶下一般都會(huì)設(shè)有若干的活動(dòng)項(xiàng)目，策劃方案要提前將這些活動(dòng)順序進(jìn)行安排，避免由于不當(dāng)操作帶來(lái)的混亂場(chǎng)面。

思路三：空間分布協(xié)同化

空間分布協(xié)同化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是在同一區(qū)域內(nèi)，要注重對(duì)區(qū)域內(nèi)各“點(diǎn)”旅游資源的挖掘開(kāi)發(fā)，并最終按照某一思路將他們組合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)在這一區(qū)域的共同有序發(fā)展。綠維創(chuàng)景在平江項(xiàng)目中，通過(guò)對(duì)平江縣內(nèi)各行政區(qū)域的實(shí)地考察和深入走訪，挑選出具有代表性的幾個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)，不同舉辦地可以為平江帶來(lái)整體的旅游效益，提升平江作為一個(gè)旅游目的地的整體旅游形象，避免了因?yàn)閮?nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的各種不良后果。

一是不同區(qū)域間，具有相關(guān)性文化的節(jié)慶舉辦地可以進(jìn)行整合策劃，加強(qiáng)各地之間的相互配合。例如融安的節(jié)慶活動(dòng)，還可以和柳州市區(qū)及周邊三江、融水等縣的節(jié)慶活動(dòng)在時(shí)間和空間上聯(lián)動(dòng)，共同推廣。

思路四：節(jié)慶活動(dòng)主題化

舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)必須要有明確的主題，有了獨(dú)特的旅游節(jié)慶主題，節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)發(fā)才會(huì)目的明確、層次清楚，節(jié)慶活動(dòng)間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強(qiáng)烈的印象。而且節(jié)慶主題會(huì)隨著舉辦時(shí)間和環(huán)境而有所不同，如青島啤酒節(jié)舉辦初期是以“市民狂歡節(jié)”為主題定位的，隨著其影響的不斷增強(qiáng)，節(jié)慶的主題定位也逐漸從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，提出了“青島與世界干杯”等主題口號(hào)。同處汩羅江畔的汩羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源，兩地都爭(zhēng)相舉辦端午節(jié)，然而平江同汩羅相比，在地域名稱上略輸一棋，如何突出特色贏得市場(chǎng)成為策劃的難點(diǎn)，綠維創(chuàng)景通過(guò)對(duì)兩地旅游資源和旅游市場(chǎng)的綜合分析，最終確定了以“湘西最美夜景” 為主題突破的“平江端午喜樂(lè)匯”，以夜間特色活動(dòng)來(lái)突出平江特色。

思路五：節(jié)慶事件區(qū)分化

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，節(jié)事是節(jié)慶和事件活動(dòng)的綜合體，節(jié)事的策劃不僅包括節(jié)慶的策劃，還包括大型事件或活動(dòng)的策劃。在節(jié)慶策劃上，我們常說(shuō)“大節(jié)造勢(shì)、小節(jié)造市”，就是要通過(guò)舉辦一個(gè)或兩個(gè)較大規(guī)模的經(jīng)典節(jié)慶在旅游市場(chǎng)上形成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)，使主題節(jié)慶快速地向規(guī)模大、影響大發(fā)展，保持良好的品牌上升發(fā)展勢(shì)頭。另一方面在小節(jié)的策劃過(guò)程中，要充分運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游資源，尋求節(jié)慶本土化，并在本土化的基礎(chǔ)上增強(qiáng)主題節(jié)慶的影響力，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。

而在節(jié)慶活動(dòng)期間，通過(guò)策劃一個(gè)或三五個(gè)具有標(biāo)志性的大型特殊事件，可以加深旅游者對(duì)舉辦地印象，迅速提高舉辦地的影響力。綠維創(chuàng)景在桂林五排河河流部落旅游區(qū)項(xiàng)目中，不僅設(shè)計(jì)出具有國(guó)際影響力的中國(guó)（五排河）大眾河流節(jié)等旅游節(jié)慶，更是根據(jù)五排河當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源設(shè)計(jì)了“五排漂流許愿瓶，奧運(yùn)祈福放河燈”、“漂泊人生幾許載，浪打心頭方釋?xiě)选薄ⅰ皭?ài)在浪尖還恨淺，情到漂時(shí)方知濃”等造勢(shì)事件。

思路六：節(jié)慶內(nèi)容體驗(yàn)化

舉辦節(jié)慶的目的不僅僅是為了吸引游客“到此一游”，更重要的是為了讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂(lè)”，從而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生良好的品牌認(rèn)同感。旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)不僅應(yīng)從形式上、內(nèi)容上加以豐富，更要從活動(dòng)體驗(yàn)上加以重視，要設(shè)計(jì)豐富、生動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等方面與旅游產(chǎn)品進(jìn)行相互交流，滿足個(gè)性化旅游需求，提高旅游節(jié)慶對(duì)游客的吸引力。體驗(yàn)的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗(yàn)效果越好，越能給游客留下難忘的記憶。如此一來(lái)，節(jié)慶的效果不僅是吸引了游客，更是留下了游客了，而且通過(guò)口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)模式讓更多的人來(lái)體驗(yàn)。

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